AH en KFC: Emotie is de magie van je merkstrategie

Goed creatief werk kan je kippenvel geven of je laten lachen.

Validators heeft recentelijk samen met de MarketingTribune onderzoek gedaan naar het gebruik van emotie in content. Dat leverde al best veel reacties op, maar de redactie van onze zustertitel wil er meer, om een nog beter beeld te krijgen. De MT-redactie sprak Trix van der Vleuten, CMO bij KFC en Johan van der Zanden, directeur Marketing & Communicatie bij Albert Heijn, en vroeg hen naar hun beleving van emotie voor de uitvoering van hun merkstrategie.

In het onderzoek is de mogelijkheid opgenomen om antwoorden ook in te kunnen spreken met ‘voice’. Er is dus gebruik gemaakt van een combinatie tussen een kwantitatieve- en kwalitatieve manier van onderzoek uitvoeren. Hoewel de helft van de respondenten aangeeft ‘enige kennis’ te hebben over het toepassen van emotie in het creëren van content, geeft 80 procent aan graag meer te willen weten hierover. Er is dus wel een consensus dat het toepassen van emotie hierin van belang is, maar er mist nog voldoende kennis over de rol van emotie in marketing en communicatie. Vragen en antwoorden in dit interview: Sjaak Hoogkamer, hoofdredacteur MarketingTribune.

Doe mee met dit onderzoek en laat de redactie van MarketingTribune leren van je ervaringen!

Wat betekent emotie voor de uitvoering van je merkstrategie?

Trix van der Vleuten: “Emotie is de magie van je merkstrategie. Als je mensen kan raken op een emotioneel niveau kan je een betere ROI halen op je strategie. In de merkstrategie is de juiste mix van marketing en emotie belangrijk. Hierdoor kun je werken aan je mentale beschikbaarheid – wat voor een impuls-categorie essentieel is.”

Hoe gebruik je emotie in jouw strategie?

“We bouwen de strategie op data en hebben daarnaast veel contact met gasten en de teams in het restaurant. Emotie speelt een belangrijke rol bij foodservice en gastvrijheid. Die interactie brengt de strategie tot leven.”

Is je team getraind op het verwerken van emotie in campagnes?

“Ik geloof dat creativiteit gepaard gaat met emoties. Als je een challenger brand bent en dus niet dezelfde budgetten als de marktleider hebt, is het des te belangrijker om de juiste snaar te raken. Die bepaal je niet in een Excel-sheet. Een goed creatief idee heeft geen pitch nodig. We trainen het team zeker om creatief werk te beoordelen. Een deel is science – staat je logo op de goede plek, krijgt het product voldoende aandacht, is het lettertype zichtbaar – en een deel is voelen. Wat doet het met iemand? Of is het duur behang?”

Hoe ga je er zelf mee om?

“Een goede balans vinden tussen data en emoties. Ik geloof dat merken die mensen kunnen raken een goede ROI hebben. Dus ook vanuit een business perspectief is het belangrijk om te begrijpen wat de emoties zijn rondom je merk en hoe je deze positief kan beïnvloeden.”

Op welke wijze gebruik je emoties in creatie en campagnes?

“Als merk wil je graag aandacht krijgen van je (potentiële) consumenten. Een van de meest effectieve middelen daarvoor is het triggeren van een emotionele reactie. Als het mensen raakt, gaan ze het delen via social media of op een verjaardagsfeestje. Creatie kan je merk tot leven brengen en die emoties triggeren. Goed creatief werk kan je kippenvel geven of je laten lachen. Echte emoties die mensen door jouw merk ervaren. Wat hebben we toch een mooi vak. Onze campagne United by the Bucket is gebaseerd op de emoties die onze teammembers en franchisers ervaren bij het merk. Bij KFC kijken we niet naar wie je bent, welke achtergrond je hebt of welke diploma’s, we geven iedereen een kans. Er is een plek voor iedereen aan onze tafel. Het is een campagne die vanuit het DNA van het merk is ontstaan en passend is in de tijdsgeest van nu, waardoor ook onze gasten zich hierin herkennen. Dat raakt mensen. Daarnaast is het kiezen van de juiste muziek belangrijk om die emotie tot leven te brengen.”

Heb je daar een specifiek format voor?

“Er zijn verschillende onderdelen in het marketingproces waar het relevant is. De interactie met de gasten, maar ook in je briefing: wij zetten letterlijke Twitter-berichten van gasten (anoniem) in onze briefings om de juiste emotie te raken. Hierdoor dwingen we onszelf de inzichten te formuleren zoals zij het zouden zeggen.”

Wat betekent emotie voor de uitvoering van je merkstrategie?

Johan van der Zanden: “Heel belangrijk. Wij willen de vertrouwde en inspirerende partner zijn voor onze klanten. Vertrouwen en inspiratie voor klanten vul je niet alleen functioneel in, maar juist met een emotioneel gevoel. We willen dichtbij zijn en klanten laten voelen dat we hun uitdagingen in het dagelijks leven begrijpen.”

Hoe gebruik je emotie in jouw strategie?

“Met onze drie strategische pijlers ‘beter eten’, ‘waar voor je geld’ en ‘gemak voor jou’, bepalen we steeds het antwoord op de uitdagingen die men heeft in het dagelijks leven. In onze communicatie verpakken we vervolgens de boodschap op een voor de klant herkenbare manier. Toegankelijk, warm en menselijk.”

Heb je daar een specifiek format voor?

“We pretesten elke campagne en meten dan ook altijd de emotie. Dat doen we in de volgende stappen:

• we laten de TVC zien in een reel met andere TVC’s
• we gebruiken Facial Coding (FC) en Artificial Intelligence (AI) en meten dus impliciet (we stellen dus geen vragen)
• de combinatie van FC en AI levert per seconde een beeld op van de emoties die kijkers hebben.”

Hoe ga je er zelf mee om?

“Bij elke briefing wil ik vooraf altijd al weten welk gevoel we willen oproepen bij klanten. En als ik daarna creatief werk, zoals communicatiemiddelen, moet beoordelen, dan luister ik eerst naar mijn gevoel. Wat roept de campagne bij me op. Word ik er blij van, maakt het me nieuwsgierig of is juist vertederend of krijg ik gewoon lekkere trek. Een campagne beoordeel ik altijd eerst met het hart en daarna meer met hoofd door te analyseren.”

Op welke wijze gebruik je emoties in creatie en campagnes?

“We laten met Ilse, de supermarktmanager en haar gezin, steeds herkenbare situaties zien in het dagelijkse leven. Met een leuke of verrassende verhaallijn, uit het leven gegrepen. We eindigen vrijwel altijd met een grappige of ontroerende plottwist zodat het mensen raakt. De kernboodschap en de pay-off zorgen voor relevantie vanuit Albert Heijn.”