AI is creative, are you?

NIMA stelt zich tot doel om marketing beter begrepen en beter toegepast te krijgen en wil daarom de impact van marketing vergroten. Een onderwerp als ‘AI in marketing’ leende zich uiteraard uitstekend om een nieuw soort branche-update te lanceren in de vorm van een wendbare vakupdate: NIMA Marketing Now. Een klein congres over grote impact op het vak, of een deel daarvan. Al kan van AI niet worden gezegd dat het een deel van het vak raakt en een ander niet. Daarover wordt eigenlijk geen discussie meer gevoerd.

Bottom Up

Plaats van handeling was het bureauverzamelgebouw Club Ace in Amsterdam. En om een ander gedeeld standpunt direct te benoemen: marketing hangt als vak aan elkaar van innovatie dus hebben in de afgelopen vijftig jaar meerdere technologische ontwikkelingen snel een hoofdpodium gekregen. Van kleuren-tv tot internet en van de gsm-revolutie tot social media. Marketeers zijn niet zelden de eersten in hun bedrijf die noviteiten naar binnen dragen.

Dat gaat overigens ook weleens mis (i-Mode, Second Life, AR, Voice), of minimaal te snel. Maar generatieve AI kan of mag eigenlijk niet in dat rijtje worden geplaatst. Zoveel werd óók duidelijk. De impact die de introductie van internet ooit had, zal nog worden overschaduwd door die van AI. Een ‘systeemverandering’ is gaande. Ook een mooi insight, aangedragen door tweede spreker Arne Mosselman: ‘Generatieve AI is de eerste technologische innovatie die bottum up de werkvloer bereikt. Mensen brengen zélf hun ‘AI-device’. Daar moeten we sowieso iets mee’.

We hebben werkelijk geen idee hoe de wereld er over twintig jaar uitziet

Op 22 november 2022 werd ChatGPT beschikbaar gesteld voor het grote publiek. En hoewel er natuurlijk geen vak bestaat waarin de magie van generatieve AI géén rol speelt, leeft het marketingvak – zoals met meer innovatie – op zo’n moment direct “on steroids”. Het was hoog tijd voor een realistische tussenstand en die kwam er in de vorm van een soort middagcongres met een line up van vijf geheel verschillende maar goed ingevoerde sprekers. En een kleine 120 aanwezigen die druk digitaal zaten mee te pennen om geen tip en truck te missen. Al bleef het dus ook een beetje in het midden waar we met AI gaan uitkomen, want dat weten we eenvoudig niet. Of zoals eerste spreker Jeroen de Bakker van Audio Agency Airborne het uitlegde aan de hand van een uitspraak van historicus en bestsellerschrijver Yuval Noah Harari: ‘We hebben werkelijk geen idee hoe de wereld er over twintig jaar uitziet’.

De impact van AI op privacy, bias en geopolitics

Jeroen – marketeer/uitvinder – die vaker over AI presenteerde. Maar steeds nét aangepast ten opzichte van de laatste gooide er voor de gelegenheid ook een mooie uitspraak van Science Fiction-auteur Bill Gibson uit: ‘The future is already here – it’s just not evenly distributed’. De Bakker heeft als bedenker van een handvol marketing-innovaties een soort radar voor de relavantie van technologie voor marketing. En in hoog tempo haalde hij dan ook issues als de impact van AI op privacy, bias en geopolitics aan.

Een paar opmerkelijke voorspellingen: AI gaat eerder als cloud dan via apps het grote publiek bereiken. En om te leren wat je ermee kunt of moet, kun je beter een aantal thought leaders volgen, dan een luisterend oor te bieden aan eenieder die zich blijft verzetten. Zowel binnen als buiten de eigen organisatie: ‘Er zijn altijd mensen die niet mogen, niet kunnen en niet willen. Volgtips: De newsletter van Perplexity en de nieuwsbrief van De Bakker zelf.

“AI stands for An Indian”

Arne Mosselman van Ainigma behandelde met name de impact van generatieve AI op een (marketing)organisatie en wees erop dat er vrij veel aandacht uitgaat naar de negatieve kanten van AI. Dat is niet zo nodig, maar ook weer begrijpelijk dat die er is. Het leidt onder meer tot de grap ‘AI stands for An Indian’. Hij wees ook op de boodschap waarmee techreus Microsoft de op het Cannes reclamefestival aanwezige creatieven probeerde te troosten: ‘AI is not creative, you are’. Maar zo eenvoudig frame je de opkomst van AI allemaal niet, in tegendeel: ‘We kunnen lijstjes met use cases vinden, maar weten domweg niet hoe AI ons leven en werk gaat beïnvloeden’. Zijn belangrijkste boodschap: Laat mensen vooral experimenteren en neem een voorbeeld aan pharmareus Moderna: iedereen wordt daar geacht ChatGPT minimaal twintig keer per dag te gebruiken en zie dan maar met welke olifantenpaadjes ze aankomen.

Dat is het idee ‘The best way to predict the future is to create it’, om de Britse futuroloog Richard Buckminster Fuller te parafraseren. Leestip van Arne: Laat je inspireren door ‘Co-Intelligence: Living and Working with AI’ van Ethan Mollick en neem een voorbeeld aan wéér een andere grote corporate die random mensen in een Teams-call plaatst om hen te laten praten over toepassingen. AI gáát zich nog ontwikkelen, het is eerder een onderwerp om vol verwondering te bestuderen dan om te duiden, wilde hij maar zeggen.

Gedreven door emotie

Susan van Geenen partner bij IntotheNXT was als derde spreker de vluchtheuvel van weidse vergezichten en adembenemende toepassingen. Door haar achtergrond in sport bij uitstek de spreker die kon toelichten waar AI in de dagelijkse praktijk toe heeft geleid. Er is – zo stelde ze – geen enkele business waarin meer data wordt gebruikt dan in sport. Daar zouden we allemaal gebruik van moeten maken. Ook veel nieuwe technologie als de hawk eye (tennis) en doellijntechnologie (onder meer voetbal) bereikt het grote publiek via sport. Sportteams hebben al jaren te maken met de digitale tranformatie, onder meer aangejaagd door de transfermarkt áchter de sport. Dat maakt sport een datagedreven industrie die op zich weer gedreven wordt door emotie. Maar pas ook op, waarschuwde ze: ‘Niet iedereen in je organisatie heeft een sportersmentaliteit en speelt om te winnen. Er waren nog nooit zoveel mensen met een burnout. Het is ook niet altijd en voor iedereen even prettig om data en performance-stats tot je beschikking te hebben’.

Martin van Kranenburg had van alle sprekers misschien de meest ‘alles marketing’-insteek gekozen en trok direct die andere ‘grote beweging in het vak’ erbij: de opkomst van insights uit breinonderzoek en gedragspsychologie via het steeds genoemde trio Cialdini, BJ Fogg en natuurlijk ‘systeem-1-en-2′-Kahnemann. Dat leidde al eens tot een bestseller van Kranenburg (Schrijven voor het Brein) maar hij probeerde ook zijn nieuwste ‘ChatGPT als tweede brein’ bij de bezoekers omhoog te krijgen in de Managementboek top-100. Belangrijke insights: ‘Beoordelen’ wordt het nieuwe schrijven, maar je moet goed weten op grond van welke criteria je dat beoordelen moet. Van Kranenburg legde uit over zijn zelfgebouwd ChatGPT’s (en hoe je dat doet), vertelde over de ideale prompts en verwees verder vooral veel naar zijn werk. Mooie uitsmijter: ‘Stop met klagen over banen die verloren gaan, internet heeft ook alleen maar meer werk opgeleverd’. Al mogen echt sléchte copywriters wel vrezen voor hun huidige verdienste: ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen heeft ChatGPT nodig.’

Beschouw AI niet als vijand maar als vriend

Wie na de adembenemende preso van Van Kranenburg nog in z’n stoel zat kreeg van Marc van Eck (TBWA/NEBOKO) een wat meer beschouwende en persoonlijke overpeinzing. Hij stond uitgebreid stil bij de impact van AI voor dienstverleners in marketing, zoals reclamebureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. En ook hij sneerde wat naar die boodschap van Microsoft in Cannes. Want ‘alles wat we voorspellen over AI gaat niet uitkomen. Waarschijnlijk ben ik de laatste generatie die biologisch doodgaat.’ In een mooie afsluiter vloog hij het onderwerp AI voor marketing wat holistischer aan: ‘beschouw AI niet als vijand maar als vriend en gedraag je daarnaar: omarmen, cadeaus geven en mee spelen’. Naar zijn idee zal juist de creatieve marketeer gebaat zijn bij AI. Ze mogen in vergelijking met (bijvoorbeeld) consultants ‘happy but poor’ zijn in hun werk, dat kan alleen ten gunste veranderen. AI is óók creatief en werkt inspirerend, dus omarm dat en hij deed een persoonlijke paradigmashift van de hand: ‘Spreek niet langer van prompten maar van sparren. Beschouw AI niet als slaaf maar als vriend en tot besluit: verdiep je in Retrieval Augmented Generation RAG. ‘We gaan Raggen’. Waarvan Akte.

Het gevoel van gewichtloosheid

Het smaakte uiteraard naar meer, zo’n middag in de snelkookpan van vijf heel informatiedichte presentaties in een tempo waar zelfs het herboren Oranje later die avond nog een puntje aan kon zuigen. Anderzijds kán het niet volledig en bijna ook niet relevanter. Want we zitten in een achtbaan en beschrijven de kleur van de wagentjes en het gevoel van gewichtloosheid zonder enig idee te hebben van de route die zal worden afgelegd. Hoop tips, hoop tricks, hoop ideeën en nog meer lees- en volgtips. De belangrijkste voor marketeers werd door bijna iedere spreker aangehaald, vervolgens nog eens goed benadrukt door dagvoorzitter Roos Simons en past ook goed bij het praktische karakter van het vak: Om het overzichtelijk te houden beginnen we bij voorkeur aan het eind. Bij de dingen die we doen en de vraag waar AI ons kan helpen dat makkelijk te maken. Marketeers hebben immers geen wereld te ontdekken, maar spullen te verkopen. Wie zich afvraagt wat Generatieve AI daaraan kan bijdragen zal een wereld ontdekken.

Beeld: Campagnebeeld Nikon