AI vertelt ons waarom we naar Denemarken moeten gaan

Credits

Bureau: Fold7 en Brandhouse/Subsero

Doelstelling

Zorgen dat er meer mensen op vakantie gaan naar Denemarken.

Uitwerking

Uit het persbericht: Denemarken betreedt een nieuw tijdperk als het gaat om toerisme marketing. In de nieuwe activatiecampagne zijn wereldberoemde schilderijen en sculpturen, waaronder de Mona Lisa, het Vrijheidsbeeld, het Meisje met de parel en Hans Christian Andersen ingezet als woordvoerders. In een reeks humoristische video’s bieden zij kijkers de kans zichzelf de vraag te stellen of ook zij niet ten prooi zijn gevallen aan zogenaamde ‘toeristenvallen’. De campagne speelt in op de groeiende behoefte van reizigers om authentieke ervaringen op te doen, in plaats van alleen de beroemdste bezienswaardigheden af te vinken.

Louis Pilmark, Creative Director van het Deense reclamebureau Brandhouse/Subsero, de uitvoerder van de activatiecampagne: “Het inzetten van objecten die een bezoek aan zichzelf afraden is een speelse manier om de absurditeit van de hedendaagse trend te belichten, de trend van het zien en doen van dezelfde dingen. En wie kun je hiervoor beter inzetten dan de iconische trekpleisters die jaarlijks zelf miljoenen toeristen aan zich voorbij zien komen.”

De activatiecampagne, ontwikkeld door het in Londen gevestigde creatieve bureau Fold7, bouwt voort op het inzicht dat bucketlist-toerisme haar glans heeft verloren. Uit een recente enquête uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Zweden kwam naar voren dat overvolle toeristische trekpleisters als een van de belangrijkste redenen voor vakantieteleurstelling worden gezien (54%)*. De reiziger van vandaag is op zoek naar verborgen pareltjes en wil ervaringen buiten de gebaande paden opdoen in plaats van alleen een lijst met beroemde bezienswaardigheden af te vinken.

Oordeel

Een Marketingfacts-collega zei hierover: “Oeh wat slecht. Goedkoop. En makkelijk.” Die reactie snap ik. Goedkoop was het vast en zeker (misschien was dat ook wel de reden om het met AI te doen, want budget is altijd een issue). Makkelijk vind ik het niet per se, omdat er wel moeite is gestoken in het concept en de insteek van de campagne. En die insteek kun je inderdaad makkelijk noemen, want het is duidelijk afzetten tegen andere bestemmingen. Maar dat het hier juist gebeurt uit de mond van andere toeristische attracties, vind ik juist weer heel creatief. Dus of je het slecht vindt, dat moet ieder voor zich bepalen. Er is tenminste wel over nagedacht, want dit valt op.

Persoonlijk ben ik het helemaal eens met wat de kunstwerken zeggen. En dat zie ik ook als de kracht van de campagne: je spreekt hier een doelgroep mee aan die toch al geen zin heeft om naar standaard toeristenattracties (musea) te gaan. Die hoort hier precies wat hij wil horen. Laat anderen maar in de rij staan voor de Mona Lisa of standaard Instagram-waardige vakantiefoto’s maken. Ondertussen wil deze doelgroep gewoon een fijne vakantie in een land dat ze kan verrassen.

Dat het script door AI is geschreven, is een leuke gimmick. Maar inhoudelijk klopt het niet allemaal en volgens mij ligt dat niet aan de AI, maar aan de creatieven die het script hebben opgesplitst over verschillende kunstwerken. Zo zegt de man in het kunstwerk American Gothic van Grant Wood uit 1930 ‘I’ve been hanging here for centuries’. Eh, nee dus. Bij de Mona Lisa of Het Meisje met de Parel had deze zin geklopt, nu niet. En waarom heeft Van Gogh een Brits accent? Net als Hans Christian Andersen trouwens. Kortom: er schort nog wel het een en ander aan deze campagne, maar de insteek om te kiezen voor exploring in plaats van de toerist uit te hangen snap ik zeker wel. Nu de uitvoering nog iets beter doen de volgende keer.