AI voorlopig een hype, toepassing in marketingteams blijft uit
DDMA Barometer 2023: De marketingsector in Nederland speelt vooralsnog niet in op de meest actuele marketingtrends en ontwikkelingen.
Opvallend is dat slechts 46% verwacht dat de toepassing van artificial intelligence (AI) en automatisering – momenteel een van de allerheetste onderwerpen in het bedrijfsleven en de samenleving – een belangrijk thema voor het marketingvak gaan worden.
Uit de cijfers blijkt dat het toepassen van AI en automatisering als minst belangrijk wordt beschouwd voor de toekomst van het marketingvak, in vergelijking met andere grote trends zoals duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit, het voldoende bijhouden van kennis en vaardigheden en innoveren. Het lijkt erop dat de daadwerkelijke implementatie ervan niet vanzelfsprekend is en nog maar zelden voorkomt.
Slechts 14% van de organisaties behandelt dit onderwerp actief binnen de organisatie, maar niet binnen de marketingteams. Bij 24% van de organisaties speelt het thema zich uitsluitend af binnen de marketingteams en bij 25% van de organisaties is het relevant voor beide aspecten van de organisatie. Opmerkelijk genoeg speelt AI bij 26% van de organisaties helemaal geen rol. Zowel organisaties als hun marketingteams zijn dus nog niet op het punt waarop ze deze technologie volledig benutten.
Bovendien zijn de verwachtingen ten aanzien van de impact van AI op het vakgebied van marketeers ook niet hooggespannen. Slechts 41% is overtuigd dat toepassingen als ChatGPT of andere AI-tools zullen leiden tot het verdwijnen van marketingfuncties en -expertise. Wel zien we hierin veel verdeeldheid. Zo schat het B2B-segment de impact van AI op functies en expertises hoger in (43%), dan het B2C-segment (30%). Ook organisatiegrootte speelt een rol. Maar 30% van de kleine organisaties (1-10 medewerkers) verwacht wel een impact, tegenover 43% bij MKB (11-500 medewerkers) en 45% bij grote organisaties (500+ medewerkers).
DDMA-achterban ziet wél een grote rol voor AI en automatisering
Opvallend is dat de achterban van DDMA wel een grote rol ziet voor AI en automatisering voor de toekomst van het marketingvak: 82% van hen verwacht dat dit onderwerp belangrijker wordt, ten opzichte van 46% van de Nederlandse sectorvertegenwoordiging. Desondanks benut ook deze groep de technologie nog niet volledig binnen de organisatie, hier zijn geen significante verschillen te zien ten opzichte van de sectorvertegenwoordiging.
Marketingteams bewust van belang van duurzaamheid, maar blijven terughoudend
De marketingsector ziet duurzaamheid als een belangrijk toekomstthema binnen het marketingvak: 65% beschouwt duurzaamheid als een cruciaal marketingonderwerp voor de komende jaren. Desondanks zien marketeers tot op heden nog weinig relevantie voor dit onderwerp binnen hun organisatie. 40% van de organisaties houdt zich organisatiebreed met duurzaamheid bezig. Opvallend is dat bij de resterende organisaties duurzaamheid in vergelijking met de andere thema’s lager scoort op de actieve rol die het binnen het marketingteam speelt, ten opzichte van het belang dat eraan wordt gegeven. De discrepantie tussen de erkenning van het belang en het daadwerkelijk daarop handelen kan voortkomen uit het feit dat men vaak niet goed weet hoe te beginnen. Slechts 19% kan voorbeelden noemen van hoe zij marketingactiviteiten eventueel kunnen verduurzamen.
Bron afbeelding: DDMA Barometer 2023
Grote uitdaging: het bijhouden van kennis en vaardigheden
Wat meespeelt bij deze terughoudendheid is dat veel organisaties moeilijkheden ondervinden bij het bijhouden van voldoende kennis en vaardigheden van medewerkers. De cijfers laten zien dat wendbaarheid en aanpasbaarheid hierbij van cruciaal belang zijn, maar vaak een enorme uitdaging vormen. De ontwikkelingen in dit vakgebied gaan dermate snel dat marketingleerlijnen nooit lang hetzelfde kunnen blijven. Veel organisaties besteden hier wel aandacht aan. Zo speelt bij 47% van de ondervraagden het voldoende bijhouden van kennis en vaardigheden in de gehele organisatie, ook binnen marketingteams. Bovendien werkt 66% van de organisaties met agile principes of volledig agile.
Andries Hiemstra, DDMA Expertgroep Marketingteam van de toekomst:
“Veel organisaties ondervinden moeilijkheden bij het bijhouden van voldoende kennis en vaardigheden. De DDMA Barometer van 2023 laat zien dat wendbaarheid en aanpasbaarheid hierbij van cruciaal belang zijn, maar vaak een enorme uitdaging vormen. De ontwikkelingen in dit vakgebied gaan dermate snel dat marketingstrategieën nooit lang hetzelfde kunnen blijven. Met name bij grote organisaties is het lastig om snel in te spelen op veranderingen. Bij het MKB gaat dit gemakkelijker, omdat zij kleiner en flexibeler zijn. Hier brengen echter andere factoren, zoals budget, weer nieuwe uitdagingen met zich mee.”
De marketeer ziet nog weinig fundamentele veranderingen in het vak
Ondanks de snelle ontwikkelingen verwacht slechts 22% van de organisaties dat marketing-gerelateerde functies gaan veranderen in de toekomst. Functies die volgens hen in de toekomst belangrijker gaan worden zijn onder meer de AI-specialist, data analist, digital marketing-specialist en functies gerelateerd aan maatschappelijke verantwoording. Dit gaat uiteindelijk ten koste van meer traditionele marketingfuncties, gericht op drukwerk en offline marketing, maar ook de functie van copywriter en contentspecialist. Grote organisaties (500+ medewerkers) verwachten hier wel meer veranderingen in. 41% verwacht dat het belang van functies gaat verschuiven, ten opzichte van 17% van de kleine en MKB-organisaties (1-500 medewerkers).
Download hier (zonder registratie) de Benchmark 2023 direct als als pdf
Bron afbeelding: DDMA Barometer 2023
Market insights specialist, verantwoordelijk voor alle onderzoeken, benchmarks en research partnerships (kwantitatief en kwalitatief, nationaal en globaal) voor de achterban van DDMA en ter ontwikkeling van de datagedreven marketingsector.