Reclame-pitch Albert Heijn is ondoordachte bikiniparade

Albert Heijn gaat “op zoek naar een onderscheidend campagne-construct” en schrijft daarvoor een pitch uit. Gaat het dan zo slecht met de supermarktketen? Als er dringend iets moet gebeuren, is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet.

Albert Heijn schrijft een pitch uit. Dat nieuws is zo belangrijk dat de vakbladen Adformatie en MarketingTribune er een nieuwsbericht aan wijden. Na tien jaar moet er een nieuw reclamebureau komen, want dan wordt alles beter. Gaat het dan slecht met Albert Heijn, zo slecht dat er ingegrepen moet worden? Nou ja, AH verliest marktaandeel, dat is geen goed nieuws natuurlijk. Is de keuze voor een nieuwe reclamebureau dan doorslaggevend voor het marktaandeel?

“Gaat het dan slecht met Albert Heijn, zo slecht dat er ingegrepen moet worden?”

Dat is betrekkelijk. Marktaandeel voor een supermarkt begint met beschikbaarheid. Als je iets wil verkopen, moet je een winkel hebben. Hoe meer supermarkten, hoe meer marktaandeel. Supermarktvergunningen zijn roversgoed en worden niet zomaar verstrekt. Als de concurrent winkels overneemt of nieuwe verkooppunten opent, zal dat meer impact hebben op je marktaandeel dan een spraakmakende tv-commercial van jouw kant.

De positie van Albert Heijn

Gaat het dan slecht met de marge van AH? Daar valt wat van te zeggen. Die marge kan wat beter, maar de afgelopen jaren stond de marge als geheel onder druk door het moeizame online avontuur met Bol.com. Je kunt met de opgeleukte getallen van Bol erbij wel groeien, maar als je die omzet koopt met verlies, moet je wel ergens afrekenen.

Insiders berekenden vorig jaar op basis van de marge dat Bol.com zo’n honderd miljoen euro verlies maakte. Het scheelde geloof ik bijna een procentpunt marge op het totaal. Dat is in supermarktland – waar je de centen moet verdienen met de verkoop van een krop sla – extreem veel. En ja, als je ervoor kiest om boodschappen thuis af te leveren onder de kostprijs, dan draagt dat niet echt bij. Het zijn maar wat details, maar natuurlijk zie je dat terug in de marge, en daar helpt geen reclamebureau met een onderscheidend campagne-construct.

“Natuurlijk zie je het verlies van Bol.com terug in de marge van AH en daaraan helpt geen reclamebureau”

Als je ervoor kiest om honderden miljoenen te investeren in een platform dat uiteindelijk geen retailmerk is geworden maar een online Winkel van Sinkel, dan heb je misschien wel verkeerde strategische keuzes gemaakt met druk op de marges en een eroderend marktaandeel als gevolg. Het is maar een invalshoek. Laat ik het anders formuleren: je gaat dáár naar toe waar je naar kijkt. Dat kunnen heel goed strategische langetermijnkeuzes zijn, maar die moet je, in dit geval, onderweg wel ergens afrekenen.

Onderscheidend campagne-construct

Op 18 september 2018 konden we kennis nemen van het heugelijke feit dat er een nieuwe marketing- en communicatie-eindbaas bij AH werd aangetrokken. En er kwam niet alleen een nieuwe baas, er kwam een heel nieuw commercieel team. Vlak daarvoor had bureaubaas Neefjes aangekondigd iets anders te willen doen, de partijen hebben elkaar dus net gemist. Ik kan je vertellen dat je als reclamebureaubaas dan direct een slechte week hebt. Die periode van onzekerheid is meestal rechtevenredig lang aan de omvang van het budget van de klant. In dit geval denk ik dat het onbestemde gevoel bij de verantwoordelijke vrouw of man van TBWANeboko misschien wel een maand heeft aangehouden.

Dat gevoel was niet onterecht, want een paar maanden later kun je in de vakpers lezen dat er een bureau-pitch wordt uitgeschreven. Het fijne van persberichten is dat je zo beknopt mogelijk moet omschrijven waarom je tot zoiets besluit. In Distrifood staat het als volgt geformuleerd: “Het medialandschap en de retailmarkt zijn sterk in beweging en Albert Heijn wil ook in de marketingcommunicatie voorop blijven lopen. Wij gaan in de markt op zoek naar een onderscheidend campagneconstruct en we vragen in de pitch drie tot vier bureaus om hierover met ons mee te denken.”

“Holler kan een vat nauwelijks klinken”

Het uitschrijven van een pitch is dus niet gevolg van het vervangen van het volledige commerciële team van AH, nee, het komt door het medialandschap en de retail die zo sterk in beweging zijn. Zo enorm in beweging dat er twijfel in de markt wordt gezaaid of TBWANeboko dat allemaal wel bij kan benen. Nu zijn dit soort teksten al te lezen zolang er reclame gemaakt wordt en holler kan een vat nauwelijks klinken. Maar alles om AH heen verandert dus zo sterk, dat AH nu zoekt naar een onderscheidend campagneconstruct.

Nu was ik in de veronderstelling dat TBWANeboko bij uitstek een bureau was dat een onderscheidend campagne-construct zou kunnen leveren. Ik verzin zoiets niet zelf, maar mensen die er verstand van hebben bekroonden TBWANeboko in 2018 nog tot bureau van het jaar. Geen incident: het bureau werd de afgelopen jaren al vier keer eerder tot bureau van het jaar uitgeroepen. Ik vermoed dat je dan wel een aardig onderscheidend reclame-construct in elkaar kan popnagelen.

En dat niet alleen. Merkwaardig genoeg is AH zelf ook erg positief over de kwaliteiten van het bureau, getuige deze quote in Adformatie: “Meer dan tien jaar heeft Albert Heijn succesvolle en spraakmakende campagnes ontwikkeld met TBWANeboko en we zijn trots op de prijzen die we samen hebben gewonnen.”

Competitiedrang

Vier bureaus, waaronder TBWANeboko zelf, mogen door het stof en zullen alles uit de kast moeten trekken om te laten zien dat ze het allemaal goed begrijpen: dat ze AH naar hogere marges zullen stuwen, naar een groter marktaandeel op weg naar een volle kast met prijzen. Dat ze AH voorop zullen laten lopen in het sterk veranderde media en retaillandschap. Zeker.

Nu is pitchen op een klant waar je zelf tien jaar met aantoonbaar succes voor hebt gewerkt vergelijkbaar met het solliciteren op je eigen functie, iets wat tegenwoordig merkwaardig genoeg ook nogal populair is. Het is een vreemde vorm van masochisme dat je een dergelijke vernedering wilt ondergaan. Je doet zoiets alleen vanwege het budget en het prestige, maar moreel gezien ben je natuurlijk met helemaal niets bezig. Eerlijk is eerlijk: er is een kans dat je wint, dus je gaat ervoor. Frank Pels maakte niet voor niets jarenlang furore met zijn insider-strip over de reclamewereld met de titel ‘De Opportunisten’.

“Er zijn mensen bij TBWANeboko die meer weten dan sommige mensen in het commerciële team van AH”

De werkelijke droefenis ligt natuurlijk dieper. Zo’n pitch laat maar weer eens zien dat het in marketingcommunicatie niet draait om kennis en ervaring. Niet om skills en kwaliteit. Ik geef je op een briefje dat er mensen bij TBWANeboko rondlopen die in de afgelopen tien jaar alles in beeld hebben gebracht van AH, harde schijven vol met waardevolle data. Mensen die op dit moment meer weten van de veranderende mediamarkt, de ontwikkelingen op de retailmarkt en de situatie waarin AH verkeert. Misschien wel meer dan sommige mensen in het commerciële team van AH dat immers pas een paar maanden operationeel is.

Het ei van Columbus

Als er dringend iets moet gebeuren, is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet die je kunt bedenken. Zo’n competitie gaat maanden duren, maanden waarin de focus niet goed is. Maanden waarin het bestaande bureau nog wat doorrommelt en alle energie en de beste mensen in moet zetten om opnieuw naar de gunsten te dingen van de klant waar ze al tien jaar voor werken. Mocht AH het vervolgens in zijn hoofd halen om een nieuw bureau te kiezen, dan ben je minimaal een jaar kwijt voordat iedereen goed en wel is ingewerkt, voordat nieuwe werkpaden zijn ingesleten en de PO-nummers op orde zijn. Dat wil zeggen als er in die tussentijd niets gebeurt, dat een sleutelfiguur zomaar de overstap maakt naar de Lidl of dat het nieuwe bureau dat je geselecteerd hebt twee maanden later verkocht wordt aan Sorell.

“Het gaat niet om ervaring en het gaat nooit om een goed gevulde prijzenkast”

Het gaat niet om kennis, het gaat niet om continuïteit. Het gaat niet om ervaring en het gaat nooit om een goed gevulde prijzenkast, of dat je meerdere malen bureau van het jaar bent. Waar het wel om gaat, weet eigenlijk niemand precies, ook de mensen van AH niet. Als ze het heel nauwkeurig konden duiden wat er mis was, dan was het allang aangepakt. Je gaat niet opschrijven wat er precies mis is, daarna een competitie uitschrijven om vervolgens een jaar kwijt te raken, voordat je de problemen goed en wel kan aanpakken.

Er is waarschijnlijk niemand bij AH die exact weet wat er moet gebeuren. AH heeft niet meer dan een vaag gevoel van richting, zo vaag dat je vier verschillende bedrijven uitnodigt om hun visie te geven op jouw problematiek. En dat je vervolgens hoopt op het ei van Columbus dat misschien voorbij komt. Een ei dat je kennelijk ook nog eens kan herkennen, pas nadat het gelegd is. Eigenlijk heb je geen idee hoe dat ei eruit ziet.

“Onbegrijpelijk dat gelouterde bureaus zich laten verleiden tot zoiets banaals als een pitch”

Het is mij na al die jaren die ik in dit circus meedraai nog steeds niet duidelijk waarom gelouterde bureaus die bivakkeren in de top van de Nederlandse communicatie-industrie zich laten verleiden tot zoiets banaals als een pitch. Zo’n schoonheidscompetitie. Zo’n bikiniparade waar je voor te weinig financiële compensatie je beste ideeën mag laten zien en waar je op volkomen subjectieve gronden vervolgens wordt afgeserveerd. Met een enorme kater als gevolg, die nog jarenlang nawalmt in de bureaumuren en een negatief effect heeft op iedereen die zich verbonden voelt met het bureau. Dat moet je eigenlijk niet willen.