Alfredo Gonzales: een merk dat de verbeelding prikkelt

Zoektocht naar de kracht en houdbaarheid van authentieke drijfveren

Sterke merken vertellen een oprecht verhaal. Dat stelde ik eerder al op Marketingfacts. En ik liet zien dat kleine merken vaak de beste vertellers zijn van die verhalen. Daarvoor gebruikte ik buitenlandse voorbeelden, maar via Indie Brands ontdekte ik ook heel inspirerende meestervertellers in Nederland. In een serie interviews ga ik op zoek naar hun drijfveren. Waar komen die vandaan, wat leveren ze op en hoe houdbaar zijn ze eigenlijk? In dit eerste deel: Dennis Ebeli van sokkenmerk Alfredo Gonzales.

Creatieve honger

Voor het gesprek met Dennis reis ik naar Scheveningen. Het kantoor van Alfredo Gonzales ligt op steenworpafstand van het strand. Tot 2,5 jaar geleden was hij eigenaar van zijn eigen ontbijt- en lunchroom in Rotterdam. Toen die zaak zijn creatieve honger niet meer kon stillen, besloot hij met 4 vrienden een eigen merk te starten. De inspiratie daarvoor vonden ze in een verhaal dat Dennis 6 jaar eerder hoorde in een bar in het Mexicaanse Zacatecas, de geboorteplaats van zijn moeder. “Dat verhaal is om een of andere reden altijd bij me gebleven”, licht Dennis toe. “En toen ik ging nadenken over ons eigen merk, bleek het een goed uitgangspunt.”

Het verhaal van Alfredo Gonzales – klik voor een vergroting

Goede ideeën blijven vaak liggen

Een fijn verhaal, dat zeker. Maar ik ben benieuwd wat Dennis er zo in aansprak dat hij besloot er een heel merk op te bouwen. “Het verhaal van Alfredo is hoopvol, het gaat over iemand die zijn dromen najaagt en het onmogelijke mogelijk maakt. Dat sprak tot mijn verbeelding. En nog steeds. Er zitten veel elementen in waar ik iets mee kon en het bood tegelijkertijd genoeg ruimte om er mijn eigen draai aan te geven.”

Vorig jaar vertelde Dennis voor een artikel op Storytelling Matters dat hij een merk wilde bouwen om mensen in beweging te brengen. Wat bedoelde hij daarmee? “Wat me zo aanspreekt in Alfredo, is dat hij een missie had: hij wilde weg uit Zacatecas en daar ging hij vol voor. Zonder twijfel. Ik vind dat we het te vaak hebben over wat allemaal niet kan, daardoor blijven veel goede ideeën liggen. Zonde, want met een gezonde dosis naïviteit en geloof in jezelf kun je ver komen. Alfredo laat dat zien.”

Verbeeldingskracht

Dennis wil dat meer mensen hun dromen en ambities najagen. Maar deze wens is niet de kern van zijn ‘waarom’. Wat hij écht wil, is volwassenen hun verbeeldingskracht teruggeven. Dat is volgens Dennis de drijfveer die zijn merk bestaansrecht geeft. “We nemen onszelf soms zo serieus”, zegt hij zichtbaar geïrriteerd. “We worden geboren met verbeeldingskracht en die hebben we nodig. Met verbeeldingskracht kunnen we nieuwe dingen ontdekken, gebeurtenissen vergeten en creatief zijn. Als kind maken we daar optimaal gebruik van, maar hoe ouder we worden, hoe meer we onze verbeelding de kop indrukken, bijvoorbeeld met onderwijs, ingesleten gewoontes en een drang naar zekerheid. Met Alfredo Gonzales helpen we volwassenen hun verbeeldingskracht te herontdekken.”

Schreeuwende kleuren, opvallende designs

Ok, de verbeeldingskracht teruggeven aan volwassenen. Een mooie drijfveer vind ik, maar lukt dat door sokken te verkopen? “Juist zo’n lullig product als sokken leent zich daar zo goed voor. Als ik 5 jaar geleden tegen mijn vrienden had verteld dat ik de wereld wilde veroveren met een sokkenmerk, dan hadden ze me uitgelachen. Maar ik zag wat het kon worden en ben samen met twee anderen aan de slag gegaan. Misschien niet echt zakelijk gedacht, maar ik wil iets doen dat goed voelt en belangrijk voor me is. In die zin is Alfredo Gonzales een statement waarmee we laten zien dat we zelfs het ontdekbare kunnen bereiken; en verbeeldingskracht helpt daarbij.”

Tegelijkertijd zijn de excentrieke sokken met schreeuwende kleuren en opvallende designs volgens Dennis een ideaal middel om de verbeeldingskracht een boost te geven. “Ze helpen de boel een beetje te relativeren; het hoeft allemaal niet zo serieus. Zo hoorde ik laatst dat iemand Alfredo’s had gekocht voor zijn opa. Ik zie het dan al voor me, zo’n grijze man met rood-wit gestreepte sokken onder zijn broek. Alleen dit beeld maakt ons werk al de moeite waard.”

Hippie zonder geld

Het verhaal van Alfredo Gonzales geeft het merk eigenlijk zijn volledige bestaansrecht, zoals dat voor veel Indie Brands geldt. Het doel van zijn merk is dan misschien idealistisch, maar dat betekent volgens Dennis niet dat hij de zakelijke kant vergeet. “Als je als merk niet heel productgericht bent en werkt vanuit een passie, persoonlijke overtuigingen of een filosofie, word je al snel weggezet als een hippie die geen geld verdient. Natuurlijk wil ik ook succes, maar niet ten koste van alles. Ik moet mezelf wel recht kunnen blijven aankijken in de spiegel.”

Daarom is het verhaal, de ‘waarom’, volgens Dennis het uitgangspunt voor alles wat Alfredo doet. “Dat zorgt wel voor een voortdurende tweestrijd: hoe kunnen we onafhankelijk en creatief blijven en tegelijkertijd genoeg geld verdienen om het merk overeind te houden? Soms neem ik mezelf die principes wel kwalijk, want als ik iets minder de vrije geest zou uithangen, was Alfredo Gonzales nu groter geweest.”

The good life

Ook in de marketing is het verhaal van Alfredo leidend. Veel van de uitingen op het blog van het merk, Twitter, Facebook en Instagram gaan niet over het product, maar laden de good life-filosofie van Alfredo. Dennis: “Eigenlijk verkopen we het verhaal van Alfredo, de sokken liften daar op mee. Met elke uitingen schrijven we een nieuw hoofdstuk aan zijn leven.”

Ook hierbij is het merk volgens Dennis in de voortdurende tweestrijd verwikkeld. “Vertellen over Alfredo doen we het liefst, maar uiteindelijk willen we ook dat mensen onze sokken kennen en kopen. Het is telkens weer een uitdaging om die twee dingen te combineren.” Een mooi voorbeeld hiervan vind ik deze video waarin de mannen van Alfredo een groot billboard ophangen langs de weg en er vervolgens met z’n allen onder barbecueën, geheel in Alfredo-stijl. De sokken zijn in beeld, maar het draait overduidelijk om the good life.

Ideeën genoeg

Hoe mooi het verhaal en de uitingen van Alfredo ook zijn, er is zeker nog ruimte voor verbetering vindt Dennis. “Wat we tot nu toe doen, is veel eenrichtingsverkeer. Komende tijd zoeken we meer de interactie op met onze volgers. Ook werken we aan een nieuwe campagne en willen we onze ambassadeurs, of amigo’s zoals wij ze noemen, meer inzetten. Ideeën genoeg, maar het ontbreekt vaak aan tijd en geld. Maar dat is voor mij geen reden om onze werkwijze om te gooien. We doen waar we in geloven en helemaal op onze eigen manier. Precies zoals Alfredo het zou willen.”

Deze serie maak ik met hulp van Indie Brands, een initiatief van Anneloes van Gaalen. Benieuwd naar meer merken die inspireren met hun verhaal? Ontdek ze op het blog van Indie Brands, tijdens de live-evenementen of bestel het boek.