Alle e-mailmetrics blijven stijgen

Op 29 juni 2021 publiceerden Spotler en Tripolis de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2021. Deze benchmark is een volledige analyse van alle belangwekkende e-mailmetrics van in totaal 845.000 e-mailcampagnes over een periode van 2015 tot en met 2020. En de trend is overduidelijk: alle e-mailmetrics zitten in de lift. Wat je als marketeer van deze en andere conclusies uit de benchmark kunt leren, lees je in dit artikel.

Óf je nu werkt in de B2B óf in de B2C e-mail blijft een aantrekkelijk kanaal voor je marketingboodschap. Dit is geen nieuwe conclusie, maar wel eentje die nog steeds relevant is. Ook in het onlangs verschenen State of Marketing Report 2021 van onder andere Litmus en Hubspot blijkt dat e-mailmarketing na de eigen website en socials een stevige derde positie inneemt als meest populaire marketingkanaal.

E-mail blijft populair

 

Organisaties kunnen in 2021 hun conversiedoelstellingen prima bereiken met de inzet van e-mailmarketing. Zoek je als bedrijf naar middelen om deelnemers te werven voor je event, of om downloads te genereren van je kennisdocumenten of wil je artikelen uit je website promoten, via e-mail scoor je ook in 2021 uitstekende ratio’s:

Het is wel goed om in de gaten te houden dat de Confirmed Open Rate (COR) van 42,37 procent echt een gemiddelde is van alle onderzochte 24 branches. De verschillen tussen branches zijn soms groot. Als voorbeeld: werk je in de branche Goede Doelen dan kun je met een COR van rond de 42 procent niet tevreden zijn. Het gemiddelde ligt binnen die branche eerder rond de 54 procent, maar werk je in de e-commerce dan zul je met een COR van 42 procent een gat in de lucht springen. Het gemiddelde in de e-commerce komt namelijk uit op 26 procent. Wil je voor je eigen e-mailmarketing een goed beeld krijgen, dan is het verstandig om de benchmark erbij te pakken.

Toch kun je prima concluderen dat sinds 2015 e-mailmarketing nog niets van haar glans heeft verloren. In tegendeel zelfs: de metrics laten zelfs een stijging zien.

Favoriete verzendmomenten

Opmerkelijk blijft wel dat marketeers nog steeds een voorkeur hebben voor de dinsdagen en de donderdagen als verzenddagen. Dit was al zo in 2015 waarin 44,83 procent van alle e-mailcampagnes op die twee dagen werd verstuurd en dat is in 2020 ook nog zo met een iets kleiner percentage van 43,48 procent. Deze verzendvoorkeuren zijn overduidelijk en gelden voor zowel de B2C als de B2B. Het cliché wil dat mailen buiten kantooruren en bijvoorbeeld in het weekend helemaal niet loont. De benchmark spreekt dat beeld tegen. Om een voorbeeld te geven uit de eerder genoemde branche Goede Doelen:

In de branche Goede Doelen worden de meeste e-mailcampagnes – ingezoomd op de B2C – inderdaad verstuurd op donderdag (20,74 procent) en op dinsdag (18,58 procent). Wat best opmerkelijk is omdat de campagnes die op maandagen en zaterdagen worden verstuurd veel betere ratio’s laten zien. Zo is de klikratio op zaterdag 30,81 procent en op de populaire verzenddag donderdag slechts 21,30 procent. En dat verschil is best groot. Voor de marketeers in deze branche is het helemaal niet gek om ook eens te onderzoeken of de maandag of de zaterdag aantrekkelijke verzenddagen zijn voor hun achterban.

Dit soort informatie kun je dus uit de benchmark halen. Onderaan dit artikel vind je ook een downloadmogelijkheid naar een handig document waarin al dit soort inzichten zijn opgeschreven. Voor elke marketeer en communicatiespecialist een aanrader.

Verzendtijdstip onder de loep

Verder blijkt dat niet alleen de dinsdagen en donderdagen populair zijn, ook mailen tijdens kantooruren blijft – vooral in de B2B – de standaard marketingpraktijk. Maar ook hiervoor geldt dat het helemaal niet gek is om de gebaande paden eens te verlaten:

Als je naar de verzendtijdstippen kijkt in de B2B dan blijken de e-mailcampagnes die zijn verstuurd in de avonduren het beter te doen dan de e-mailcampagnes die tijdens kantooruren zijn verzonden. Het is dus echt niet zo dat mailen in de B2B buiten kantooruren niet zou lonen. Een B2B-mail rond 20.00 uur kent een gemiddelde Confirmed Open Rate (COR) van 47,02 procent en rond 10.00 uur een COR van 35,94 procent. Onderzoek eens of een alternatieve verzenddag en een alternatief verzendtijdstip niet beter zijn voor je e-mailmarketing.

Invloed van corona op de cijfers

Maar ook als je de benchmark wilt raadplegen om te kijken hoe de coronacrisis de cijfers heeft beïnvloed, dan vind je voldoende informatie. Zoals we allemaal nog wel weten, werd Nederland op 15 maart 2020 voor het eerst geconfronteerd met allerlei nationale restricties vanwege COVID-19. Na een kleine versoepeling in de zomermaanden werden de maatregelen na de zomer weer aangescherpt. Nederland zat in een tweede virusgolf. Dit leidde aan het einde van 2020 wederom tot een lockdown. Deze overheidsmaatregelen zie je terug in de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark:

Als je bijvoorbeeld kijkt hoe in de branche Travel de campagnes over 2020 zijn verdeeld dan zie je direct dat de reisbranche na maart 2020 op adem moest komen na de ingrijpende overheidsmaatregelen en dat de zomer een kleine opleving liet zien toen er weer iets meer mogelijk was. Maar ook de tweede virusgolf na de zomermaanden zie je terug in de grafiek.

Nederlandse E-mail Marketing Benchmark

De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2021 is samengesteld uit de data van de E-mail Service Providers Spotler Nederland BV en Tripolis. Zij brengen de volgende bekende e-mailsoftware op de markt: Spotler, Measuremail, Spike, Tripolis Dialogue en Webpower. Voor deze benchmark zijn 845.000 campagnes van 5.176 bedrijven geanalyseerd. In totaal zijn ruim 13 miljard mails opgenomen in de benchmark.

Om marketeers te helpen, zijn uit deze benchmark de belangrijkste conclusies en learnings in een apart document op een rij gezet. Je kunt deze learnings en conclusies downloaden en via dit document ontvang je ook een weblink naar alle cijfers uit de benchmark.