Alle reclame de wereld uit

Alle reclame de wereld uit, te beginnen met Amsterdam. Dat schijnt de insteek te zijn van hoofdstedelijk GroenLinks vanwege een discussie over digitale reclamezuilen van JCDecaux. Je kunt natuurlijk van mening zijn dat de wereld beter af is zonder reclame in het algemeen en buitenreclame in het bijzonder. Het is alleen de vraag hoe breed dat wordt gedragen. Tijd voor een heroverweging.

In het NRC verscheen vorige maand het bericht dat de tijdelijke vergunning die eerder aan JCDecaux was verleend voor de exploitatie van digitale informatiezuilen (mupi’s, ofwel mobilier urbain pour l’information) weer werd ingetrokken. Aanleiding was een bezwaarschrift van onder anderen de Vereniging Vrienden van de Amsterdamse Binnenstad.

“Gevoel van veiligheid dankzij abri’s”

Over het algemeen wordt buitenreclame door de consument gezien als een aantrekkelijk en creatief medium. Daarbij is goed onderhouden straatmeubilair onmisbaar voor het vergroten van het gevoel van veiligheid op straat. Digitale buitenreclame-objecten kunnen door de (gemeentelijke) overheid worden benut voor de dagelijkse informatievoorziening, maar ook bij evenementen en calamiteiten. De gemeenten profiteren daarnaast in niet geringe mate mee van de inkomsten uit de reclameconcessies.

Toegegeven: als voormalig research director van Outreach, de vereniging van buitenreclame-exploitanten, heb ik een zwak voor het medium. Ik ben niet de enige. De eerste buitenreclame-uitingen worden inmiddels beschouwd als kunst. Ook in Amsterdam worden oude reclame-muurschilderingen in ere hersteld.

Niet alle buitenreclame in Amsterdam is ongewenst.

Hoeveel Nederlanders, op bezoek in New York, maken niet een selfie op Times Square? Dat doen vast ook de bewoners van de Amsterdamse binnenstad. Sinds in 2007 het Braziliaanse Sao Paulo alle buitenreclame verbood, is er in de wetenschappelijke literatuur meer aandacht voor het begrip ‘visual pollution’.

“Hoeveel Nederlanders in New York maken géén selfie op Times Square?”

Wat die ‘horizonvervuiling’ dan precies inhoudt, blijft echter vaag. Het is een min of meer willekeurig concept, gerelateerd aan algemene ergernis, deels bepaald door emotionele betrokkenheid en door culturele of persoonlijke factoren. Overigens gaat het daarbij niet alleen om buitenreclame, maar ook om straatmeubilair en verlichting (niet iedereen was destijds enthousiast over de lantaarns en de bankjes op het Damrak) en ook steeds vaker over windmolens.

Horizonvervuiling

In een interessant artikel in het International Journal of Geographical Information Science doen Poolse onderzoekers een poging om het begrip horizonvervuiling op een meer objectieve manier te benaderen en meetbaar te maken. Zij brachten de buitenreclame-situatie voor de drukste winkelstraat in de stad Lublin in kaart. Die bestaat overigens voornamelijk uit tamelijk lukraak neergezette billboards en losse uitingen.

Buitenreclame in Lublin: nog niet digitaal.

Het digitale tijdperk is in Lublin nog niet aangebroken, maar vergeleken met de tweede stad van Polen is het Amsterdamse stadsbeeld een oase van rust.

Het interessante aan het Poolse onderzoek is dat een nauwkeurige meting van de zichtbaarheid van al deze objecten gekoppeld wordt aan een representatief onderzoek naar de beleving van het straatbeeld. Met behulp van een satellietsysteem en een lasermeting bepaalden de onderzoekers exact vanuit welke positie en vanaf welke afstand elk billboard zichtbaar was. Op basis daarvan zetten ze in de straat tweehonderd meetpunten uit. Op elk meetpunt werd vervolgens een steekproef van passanten ondervraagd. De voorbijgangers moesten in alle richtingen om zich heen kijken en vervolgens aangeven wat ze vonden van het straatbeeld, hoeveel buitenreclame ze zagen (op een vijfpuntsschaal van ‘heel weinig’ tot ’te veel’) en of de buitenreclame het straatbeeld lelijker of mooier maakte (ook op een vijfpuntsschaal).

Met deze methode kun je niet alleen een cijfer toekennen aan de mogelijke horizonvervuiling veroorzaakt door buitenreclame (of andere objecten) van locatie tot locatie, je kunt ook bepalen wat de drempelwaarde is waarbij voorbijgangers het ’te veel’ gaan vinden. In Lublin was dat overigens pas als er vanaf een bepaald punt meer dan zeven buitenreclames zichtbaar waren.

“Buitenreclame heeft ook een maatschappelijke functie”

Een goed vormgegeven en schone openbare ruimte draagt in hoge mate bij aan het gevoel van veiligheid in de stedelijke omgeving. Buitenreclame-exploitanten zorgen in veel steden voor plaatsing en onderhoud van bushaltes (abri’s) en verlichte digitale schermen op donkere stations in ruil voor het mogen exploiteren van reclameruimte. Daarmee heeft buitenreclame ook een maatschappelijke functie.

Mupi’s als crowd management

Daarnaast krijgen gemeenten geld voor het verlenen van de reclameconcessie. Digitale buitenreclame biedt de gemeenten mogelijkheden voor informatievoorziening aan bewoners en toeristen. Een deel van de digitale objecten in Amsterdam is voorzien van een knop waarmee je de reclame kunt onderbreken om de stadsplattegrond te bekijken.

Maar er zijn veel meer mogelijkheden. Zo kunnen de mupi’s en abri’s op Koningsdag en bij grote evenementen worden gebruikt om het publiek in juiste banen te leiden (‘crowd management’). Je kunt digitale objecten inzetten bij een amber alert of bij een rampenalarm. ’s Avonds en ’s nachts kan het licht van een digitaal object worden gedimd of uitgezet om meer rust te creëren, of juist worden gebruikt als ‘nachtlamp’ voor een grotere veiligheid.

Buitenreclame: leuk in New York, niet in Amsterdam

Windenergie is goed, maar niemand wil uitzicht op een windmolen. Buitenreclame is leuk in New York, maar niet in Amsterdam. De onderzoeksmethode die in Polen is ontwikkeld, zou een objectiever antwoord kunnen geven op de vraag in hoeverre de gebruikers van de openbare ruimte in de hoofdstad buitenreclame zien als een aanwinst voor de omgeving of als horizonvervuiling. Dat zou nog wel eens verrassende uitkomsten kunnen opleveren.

“Over honderd jaar is het misschien kunst”

Gemeenten zouden daarnaast met buitenreclame-exploitanten in gesprek kunnen gaan over de mogelijkheden om digitale objecten voor publieke doeleinden in te zetten. Dat lijkt een constructievere houding dan bij voorbaat alle reclame op straat te verketteren. Wie weet: over honderd jaar is het misschien kunst.