Alleen op een gezonde voedingsbodem kan een merk groeien

Mijn dagelijkse werk is het helpen van organisaties en het trainen van medewerkers in het waarom, hoe en wat van merkstrategie. Eén van de uitgangspunten is dat een sterk merk, naast een gezonde financiële impact, hoog scoort op drie consumentoordelen: relevantie, geloofwaardigheid en onderscheidend vermogen. De positionering van het merk is daarvoor een belangrijk vertrekpunt.

Deze column werd geschreven door Tijs Timmerman, lid van de Raad van Advies van SWOCC en oprichter van merkadviesbureau The Brand Faculty, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Relevantie komt vanuit inzicht in Merk, Categorie en Leven

Voor maximale relevantie zoeken we in positioneringsprojecten naar een unieke connectie tussen drie consumentperspectieven: Merk, Categorie en Leven:

• Inzicht in Merk is nodig om te weten waar het merk op dit moment voor staat in het hoofd en hart van mensen. En dit in de context van concurrerende merken binnen het voornaamste keuzerepertoire waarin het merk speelt.
• Inzicht in Categorie is nodig om de essentie van de categorie te kennen. Een merk moet mentaal passen in de context van de product/dienstbehoefte. Hoe dichter een merk speelt op de categorie-essentie, hoe beter.
• Inzicht in Leven is het begrijpen wat mensen bezighoudt in het leven, los van merken en producten. Merk en categorie spelen slechts een momentele rol in het leven; het leven van mensen draait er niet om. Dit vinden marketeers nog wel eens lastig om te accepteren: als je elke dag hard werkt aan de verkoop van wasmiddelen, verzekeringen of auto’s, ontwikkelt zich onderhuids het beeld dat iedereen in het land ‘s morgens wakker wordt en denkt aan wasmiddel, verzekeringen of auto’s. Dat is helaas niet zo. Begrip op het niveau van Leven onderscheidt makkelijke of luie ‘categorie’-positioneringen en moeilijkere maar meer relevantere ‘levens’-positioneringen.

Geloofwaardigheid komt vanuit het DNA

Een zoektocht naar het DNA van de organisatie, parallel aan het relevantieonderzoek, borgt de geloofwaardigheid. Het DNA van de organisatie bepaalt of de beoogde positionering past op de ambities en competenties van de organisatie. Kan de organisatie wel of niet bepaalde benefits claimen en waarmaken? In dit traject worden mensen van diverse afdelingen betrokken om input te geven en deelgenoot te maken van het proces van positionering.

“Het DNA van de organisatie bepaalt of de beoogde positionering past op de ambities en competenties”

Deze ingrediënten, inzicht in het perspectief van de klant en DNA als het perspectief van de organisatie, geven de input voor het definiëren van de geambieerde positie van het merk. De volgende stap is dan om deze positie op onderscheidende wijze eigen te maken voor het merk, waarin creativiteit de hoofdrol speelt. Vaak initieert marketing deze activatiefase, met communicatie-campagnes als eerste tastbare uiting.

De organisatie is zelf de grootste remmende factor

Met al het grondige onderzoek dat in de positionering gaat en met de juiste dosis creativiteit in de activatie ervan, zal de kans groot zijn dat consumenten het merk aantrekkelijk en koopwaardig vinden. Maar ondanks het enthousiasme en de energie waarmee marketing aan de slag gaat om het merkverhaal richting klanten te brengen, zie ik vaak dat het merk in de dop glorieus sneuvelt door de zwakke voedingsbodem waarop het tot leven moet komen: de interne organisatie. Met name matige afstemming, weinig enthousiasme en gebrek aan structurele samenwerkingsprincipes tussen marketing, verkoop, R&D en financiën kan de groei van het merk stevig belemmeren. Onderliggend aan deze symptomen zijn vaak een negatieve en contraproductieve organisatie-energie en de verkeerde menselijke dynamiek in de organisatie.

Like culture eats strategy, silo’s eat brands for breakfast

Organisaties die fysiek en mentaal in silo’s opereren, zijn funest voor het leveren van een consistente merkbeleving gedurende de hele klantreis. Bedrijven waar afdelingen als marketing, verkoop, R&D en financiën zich in toenemende mate verticaal concentreren en niet in synergie met elkaar samenwerken, waar werknemers onnodig energie spenderen aan het bewaken van interne eigenbelangen, zich gefrustreerd voelen door conflicteren doelstellingen tussen afdelingen, of tijd moeten besteden aan het organisatorisch systeem om zaken gedaan te krijgen in het belang van iedereen, behalve de klant. De klant en diens positieve ervaring met het merk is de grote verliezer in deze situatie.

“Organisaties die in silo’s opereren, zijn funest voor het leveren van een consistente merkbeleving”

De juiste voedingsbodem

Een continue, positieve merkbeleving in alle contactmomenten van de klant met het merk, loont voor zowel klanten als voor het bedrijf. Naast een sterke merkstrategie is het creëren van de juiste organisatorische context essentieel om het merk te laten groeien. Hiervoor is optimale samenwerking tussen interne silo’s, in met name commercie, noodzakelijk.

Er is expliciete aandacht van het management nodig om afdelingen naadloos te laten samenwerken wanneer en waar het ertoe doet, met als centraal en gedeeld doel waarde te creëren voor klanten. Deze aandacht gaat verder dan een bedrijfswaarde als ‘One Team’ of iets soortgelijks op te nemen. En verder dan het inzetten van tools, zoals customer journey mapping. Beiden, waarden en tools, zijn belangrijke middelen, maar bovenal zal de organisatie expliciet de interne samenwerking in het belang van de klant, met de juiste menselijke dynamiek en energie, constant moeten faciliteren, bewijzen en belonen.

“Optimale samenwerking tussen interne silo’s, in met name commercie, is noodzakelijk”

In toekomstige positioneringsprojecten zal ik dit component expliciet toevoegen: onderzoek naar de organisatorische voedingsbodem voor het merk. Naast het DNA van de organisatie (waar vaak zaken als purpose en waarden en andere ambities uitkomen) wil ik ook weten of de kwaliteit van en bereidheid tot samenwerking binnen de organisatie op structureel, cultureel en individueel niveau oprecht gezond en sterk genoeg is om een positionering werkelijk naar klanten te brengen, in alle vormen en via alle haarvaten van de organisatie. Pas dan heeft een merk kans om echt te groeien.