Allerbeste Nederlandse citymarketingcase is Eindhoven

Eindhoven is anders

Nee, dan Eindhoven. In Eindhoven wordt citymarketing anders aangepakt. Dat begon al in 2009. Eindhoven was in die tijd ‘identiteitsloos’. Het had een periode van sterke groei achter de rug met prachtbedrijven als Daf en Philips, maar daar ging het nu slecht mee. Het was de tijd van de economische crisis. Eindhoven zinde op een antwoord dat het tij kon keren en formuleerde een stevige ambitie. Het stelde zich tot doel om in 2020 de leidende regio in Europa te zijn als het gaat om creatieve innovatie.

‘In 2015 presenteert het gerenommeerde tijdschift Wired Eindhoven als een van de “8 cities that show you what the future will look like”

De stad greep niet direct naar een oplossing met kortetermijneffect, maar deed uitgebreid onderzoek. Het vroeg inwoners om hún ambities uit te spreken en de uitslag daarvan was verrassend. Naast voorspelbare wensen als goede winkelvoorzieningen, veiligheid en een goed klimaat voor wonen, werken, sport en cultuur, waren er een aantal opvallende ambities die eruit sprongen. De inwoners zagen in Eindhoven een stad die zich verder kon ontwikkelen op terreinen als kennis, technologie en design. Terreinen waarvan men vond dat men daar van oudsher al sterk in was. In een unaniem raadsbesluit werd de keuze voor die focusgebieden bekrachtigd.

Bijzonder organisatiemodel

Nadat de citymarketingstrategie was vastgesteld, bedacht een kwartiermaker een organisatiemodel voor een organisatie die de uitvoering van de strategie uit kon voeren. In juli 2011 werd het organisatiemodel van Stichting Eindhoven Marketing (SEM) gepresenteerd. Die kreeg als opdracht mee om de citymarketingstrategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’ om te zetten in een sterk merk Eindhoven en om een sterk activatieprogramma te ontwikkelen dat bijdraagt aan de economische ontwikkeling van de stad.

Virtueel designbureau

Men definieerde vier kernklanten: bright talent, tech starter, city explorer en natuurlijk de eigen inwoner. Onder het mom ‘talent trekt bedrijven aan, bedrijven trekken geld aan’ koos Eindhoven als positionering ‘hotspot voor bright talent’. Het kon niet anders dan dat dat zou leiden tot economische welvaart én welzijn voor de hele regio.

Vervolgens ontwikkelde men een visuele identiteit. Normaliter zou je daarbij starten vanuit kernwaarden, maar Kentie kon daar slecht mee uit de voeten. Kernwaarden zijn al snel obligaat, nietszeggend en vergelijkbaar met waarden die anderen ook gebruiken. Hij gebruikte liever de mentaliteit van de stad en zijn inwoners als dankbare basis voor een succesvol marketingbeleid.

Opvallend was daarna de keuze voor één logo. In veel steden heb je een gemeentelogo én een citymarketinglogo, maar Eindhoven besloot om, naar voorbeeld van Antwerpen en Bonn, naar één merk te gaan. Het leerde van Antwerpen dat zo’n logo het best een dynamisch logo kan zijn. Daarmee wordt de acceptatie en het gebruik door anderen waarschijnlijker.

‘Keuze voor één logo was een opvallende; in veel steden heb je een gemeentelogo én een citymarketinglogo, maar Eindhoven besloot om, naar voorbeeld van Antwerpen en Bonn, naar één merk te gaan’ 

Een ‘virtual design agency’ ontwikkelde het logo. De vijftien beste ontwerpers van Eindhoven, vanuit verschillende disciplines, werd gevraagd om – betaald – hun visie op Eindhoven te geven. In een tweede ronde werden drie ontwerpers gevraagd om de basisidentiteit te ontwikkelen op basis van de input uit ronde een. Met elkaar dus. Dat was nogal een uitdaging voor partijen die gewend waren om zelfstandig te werken.

De vraag aan hen was: ontwikkel samen een visuele identiteit voor Eindhoven die bestaat uit vier elementen: een beeldmerk, typografie, fotografie en een tone of voice. Geen slogan of wat daarop lijkt. Wel campagnes! De ontwerpers werd gevraagd om te denken vanuit activatie.
Bij het ontwikkelen van de identiteit gingen de ontwerpers uit van de ‘Magiër’, het archetype dat staat voor uitdaging, verandering, voor visie en inspiratie of, zoals Eindhoven het formuleerde, de unieke energie van Eindhoven om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Die focus leidde tot de vondst van het beeldmerk. Drie zigzags boven elkaar of de ‘vibe’ zoals hij tegenwoordig heet. Voor Kentie was vanaf het begin duidelijk: het logo moest een sterke eigen en monumentale vorm hebben. Als een visuele stijl op slechts een paar elementen leunt, dan moeten de afzonderlijke elementen retesterk zijn.

Vrij laten

Die keuze voor één beeldmerk voor gemeente en citymarketing is des te radicaler als je je realiseert dat iedereen vrij is om het logo te gebruiken. Het is zelfs toegestaan om geld te verdienen met het logo, mits je de vorm maar niet aantast. Er is slechts één beperking: het beeldmerk in rood is voorbehouden aan de gemeente zelf. Het was belangrijk dat er een duidelijk onderscheid kwam tussen de officiële communicatie vanuit de gemeente zelf en alle andere uitingen met het gemeentelogo.

‘Keuze voor één beeldmerk voor gemeente en citymarketing is des te radicaler als je je realiseert dat iedereen vrij is om het logo te gebruiken; het is zelfs toegestaan om geld te verdienen met het logo, mits je de vorm maar niet aantast’

Er wordt vaak geschreven over logo’s die net gepresenteerd zijn en het is dan vaak lastig om vooruit te kijken. Wat is de kwaliteit ervan en hoe gaat zo’n logo het doen? Het logo van Eindhoven bestaat nu zo’n zeven jaar en het lijkt erop alsof het alleen maar sterker wordt. Het feit dat het beeldmerk veelvuldig gebruikt wordt door inwoners, bedrijven en creatieven is het levende bewijs dat het naadloos past bij de mentaliteit van de creatieve Eindhovenaar. Die is continu op zoek naar inspiratie en vernieuwing.

De stijl en aanpak van Eindhoven illustreren fantastisch dat erkenning en herkenning niet veel meer nodig hebben dan een sterk beeld, de durf om vrij te laten en de wil om ermee aan de slag te gaan. Activatie van binnenuit, dát werkt. Voor Eindhoven dan hè. Andere steden moeten op zoek naar hun eigen mentaliteit en een logo dat daarbij past.

Wat kun je leren van Eindhoven?

Eindhoven is een prachtig voorbeeld voor elke citymarketeer. Natuurlijk, elke stad en elke regio is anders, maar ondanks al die verschillen vallen er wel degelijk lessen te leren uit het voorbeeld van Eindhoven.

Ambitie en urgentie

Toen Eindhoven startte was er van alles aan de hand in de regio. Het ging niet goed. Met alle gevolgen voor bewoners en ondernemers van dien. Daar moest iets tegenover gezet worden. Een visie, een plan, een perspectief voor de toekomst. Dat is tip 1 voor alle marketeers, in welke discipline dan ook: is er een gebrek aan visie, ambitie en urgentie? Begin er niet aan!

Continu en consistent

Vervolgens is het succes van Eindhoven gebouwd op een fundament van een aantal belangrijke keuzes. Zo ging Eindhoven niet voor de korte, maar voor de lange termijn. Dat zou niet bijzonder moeten zijn, maar dat is het helaas wel. Veel citymarketing-projecten starten vol enthousiasme en eindigen een paar jaar later alweer. Het geld is op, niemand voelt zich eigenaar, het project wordt onvoldoende gedragen of er treedt een nieuw bestuur aan met nieuwe ideeën en nieuwe plannen. Eindhoven is nu al meer dan twaalf jaar op weg en maakt nog lang geen aanstalten om de koers te wijzigen. Sterker nog, er wordt continu gewerkt aan het verbeteren en uitbouwen van wat er al is.

Onderzoek, inzicht en focus

Een ander sterk punt is de fundamentele keuze voor drie terreinen waarop Eindhoven excelleert: Techniek, Design en Kennis en Design (TDK, je weet wel, dat cassettebandjesmerk van Philips, ook Eindhoven). Geen obligate dertien-in-een-dozijnkeuze, maar een keuze die past bij de regio, historie en het DNA. Een keuze die voortkomt uit gedegen onderzoek en de analyse daarvan.

Een logische keuze, potentie en vasthoudendheid

Die keuze voor TDK is een logische keuze en dat is belangrijk. Een logische keuze is passend bij het merk, met respect voor wat er al is en met de potentie om boven het zichtbaar en overtuigend boven het maaiveld uit te komen. Op die manier kan iedereen het volgen en dat is nodig als je wil dat mensen het op een gegeven moment ook zelf gaan gebruiken.

Ik schrijf hierboven bewust ‘kan leiden’ omdat het nog niet vanaf het allereerste begin zo hoeft te zijn. Je kunt prima iets ontginnen met de ambitie om het groter te maken. Wat het vervolgens wordt, hangt af van de exacte invulling die je kiest, de energie die je erin legt en je vasthoudendheid. Ambitie is belangrijk. Potentie is belangrijk. En doorgaan is belangrijk.

De organisatie van de operatie

Een ander punt is het besef dat een bijzondere aanpak een bijzondere organisatie vraagt. De citymarketing-organisatie van Eindhoven bestaat uit twee stichtingen: Stichting 365 gaat over de strategische branding van de regio en Stichting 247 gaat over de exploitatie van marketingactiviteiten. Dat zorgt voor een heldere structuur met duidelijke eigen doelstellingen en een eigen, min of meer onafhankelijke, relatie tot de gemeente en de overige stakeholders in de regio. Met name dat laatste is belangrijk.

Eén merk

Het is ook bijzonder dat er is gekozen voor één merk voor de gemeente én voor alle activiteiten op het gebied van citymarketing. Dat brengt een enorme focus aan. Niet alleen voor de gemeente zelf, maar voor alle stakeholders. Een gezamenlijk doel en een gezamenlijke visie is vaak wat er ontbreekt in citymarketingcases. De aanpak van Eindhoven onderstreept en ondersteunt die gezamenlijkheid.

Leiderschap

Een andere cruciale factor is die van leiderschap. Je hebt mensen nodig die de visie kunnen uitdragen en verder kunnen brengen. Eindhoven heeft sterk geprofiteerd van het leiderschap van oud-burgemeester Van Gijzel en van dat van Peter Kentie, directeur van Eindhoven365. De laatste is nog steeds een groot ambassadeur van Eindhoven en wordt in binnen- en buitenland gevraagd om zijn visie en aanpak voor Eindhoven toe te lichten. Zonder vaandeldragers geen merk, en zeker geen begrepen en gedragen merk.

Het bijzondere aan citymarketing is natuurlijk dat het zo nauw verweven is met de stad. En dus ook met het bestuur en de ambtelijke organisatie van zo’n stad. Dát is doorgaans waar het geld vandaan komt om de ambities te realiseren. Dat geld – en het vertrouwen dat daaraan voorafgaat – krijg je alleen als je de dynamiek van de organisatie kent. En als je de juiste mensen bij je plannen betrekt. Vanuit visie. Op het juiste moment. Op de juiste manier. Rekening houdend met het politiek klimaat. Ook dat is leiderschap.

Indicatoren van succes

Het mooie van een merk dat de tijd krijgt, is dat het zich kan ontwikkelen. Steeds een stukje verder, steeds een beetje beter. Eindhoven ging pragmatisch van start op basis van ambitie en een droom. Maar stelde later in het proces duidelijke KPI’s. Waar moeten alle activiteiten rondom de promotie van de stad toe leiden? Eindhoven stelde doelstellingen en kraakheldere parameters om aan te toetsen hoe het ermee stond.

‘Never change a winning team; just make sure it moves with the times’

Onderzoek en resultaat

Maar daar bleef het niet bij. Eindhoven liet onafhankelijke adviesbureaus kritisch onderzoek doen naar de resultaten in relatie tot de ambities. Berenschot deed dat in 2016 en bureau Trifaire deed dat in 2021 nog een keer. En wat blijkt: alle inspanningen op het gebied van citymarketing, vanuit een langetermijnvisie en met een grote dosis vasthoudendheid, leiden tot een overtuigend resultaat. Dat is fijn en niet alleen omdat dat onderstreept dat de gekozen weg de juiste was, maar ook omdat dat helpt om vast te houden aan de gekozen koers. ‘Never change a winning team, just make sure it moves with the times.’

Top-10 wereldwijd

Eindhoven had als doel om in 2020 als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa in te nemen en een top-10 positie wereldwijd. Een iets minder concreet geformuleerde doelstelling is de ambitie om de (internationale) herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven voor huidige en aan te trekken bedrijven, studenten, bewoners en werknemers te versterken.

Om dat te bereiken stuurde Eindhoven op gerealiseerde mediawaarde door aandacht van media voor de stad (‘brand value’), volgers van het merk (bijvoorbeeld op social media), online conversie (waaronder klikken bezoekers door naar een van de partners van Eindhoven), mate van aanbeveling (bevelen mensen Eindhoven aan om te bezoeken, te gaan wonen of te gaan werken?), aantal hotelovernachtingen en tenslotte het aantal fysieke bezoekers aan de binnenstad jaarlijks.

In 2019 werd nog een extra KPI toegevoegd: ‘Initiatie Events’. Deze indicator meet het aantal evenementen die ‘on brand’ zijn. Evenementen dus die passen binnen het TDK-profiel. Zo was de citymarketingorganisatie betrokken bij nieuwe evenementen zoals een meerdaags Europees congres rondom Smart Mobility (ITS Congres), een internationaal start-up-evenement, E-sport Eindhoven (rondom E-sports en online gaming) en Formule E, een autosportklasse voor elektrische auto’s.

De resultaten

In 2017 behaalde Eindhoven de 9e plek in de Global Talent Competitive Index van Insead. In 2018 staat Eindhoven weliswaar op nummer 31, maar die daling is vooral te danken aan een aanpassing van de werkwijze van Insead. En het feit dat fors meer steden zich richten op het aantrekken van talent. Maar laten we eerlijk zijn, het is nog steeds een zeer respectabele plek als je ziet met welke internationale steden Eindhoven concurreert.

Eind 2016 noemt dispatcheseurope.com Eindhoven de beste stad in Europa om je te vestigen als expat: ‘Eindhoven wins by a mile. It’s probably the only city in Europe that has it all; a central location in Europe, quality of life, talent, affordable housing and the main business language is English.’

Techblad Wired noemde Eindhoven, samen met San Francisco, Shanghai en Los Angeles, één van de acht steden die ertoe zullen doen in de toekomst en op de Quality of Life-index van het onlineplatform Numbeo staat Eindhoven momenteel op nummer 3. Het zijn maar lijstjes, maar zorg maar eens dat je erop komt.

Een nog veel concreter resultaat, waar de hele gemeente direct van profiteert, is de stijging van het aantal hotelovernachtingen. Tussen 2011 en 2019 is het aantal hotelovernachtingen per jaar gestegen van ongeveer 480.000 in 2011 tot ongeveer 1.050.000 in 2019. Deze cijfers betekenen voor de gemeente een forse stijging van de inkomsten via toeristenbelasting. En voor de hele regio een fikse toename van bestedingen door zakenreizigers en toeristen. Daarnaast heeft het een behoorlijk effect op de groei van werkgelegenheid.

Toeristen komen af op een stad waar veel te doen is. Het aantal evenementen in Eindhoven steeg van 99 in 2011 tot 144 in 2015. Het aantal bezoekers van die evenementen steeg in 5 jaar tijd van 1 naar 1,7 miljoen. De gemiddelde besteding bij de evenementen steeg van 16 euro in 2012 tot 19 euro in 2015 en de totale economische spin-off is berekend op 70 miljoen in 2015 tegenover 46 miljoen in 2012.

Op het gebied van media-exposure ging het fantastisch. Tussen 2017 en 2020 werd steeds meer over de stad geschreven en niet alleen meer, ook beter. Kwaliteitsmedia namen bijvoorbeeld de moeite om zich in Eindhoven te verdiepen en om over de stad te berichten. Dat dat effect heeft is duidelijk: uit onderzoek onder 46.000 hoogopgeleide kenniswerkers uit 45 landen blijkt dat ongeveer 20 procent Eindhoven kent.

Dat komt natuurlijk niet alleen door media-exposure, maar ook omdat bestaande initiatieven zich internationaal positioneren. Zo heeft Dutch Design Week met het World Design Event een stap gezet naar het formeren van een internationaal platform. Dat registreerde 900 journalisten met interesse voor Dutch Design Week en leidde tot een toename van het aantal internationale bezoekers van 11 naar 17%, met een totaal van 330.000.

Tenslotte online. Het aantal volgers van Eindhoven op social media verdrievoudigde tussen 2018 en 2021 en het aantal unieke bezoekers op thisiseindhoven.com steeg substantieel. Die site werd pas in 2017 gelanceerd, maar groeide snel. Een van de activiteiten die gemeten wordt is het aantal mensen dat doorstapt van de site naar een site van een van de partners van Eindhoven. Dat aantal steeg in een jaar met 84%. En dat is goed nieuws want het gaat niet sec om de site van Eindhoven maar juist ook om de concrete verdiepende stap die uiteindelijk lijdt tot bezoek.



Het lijdt bij mij geen twijfel dat Eindhoven succesvol is in het uitdragen van de sterke punten en het herkend worden voor die punten. Dat wordt overigens ook breed erkend door alle relevante stakeholders in de regio én door professionals van buiten. Die met een speciale interesse naar Eindhoven kijken. Uit onderzoek blijkt dat 80% van die laatste groep vindt dat Eindhoven na vijf jaar steviger op de kaart staat en dat blijkt ook uit waardering in de vorm van prijzen. Eindhoven won twee keer de nationale Citymarketing Award, één keer de titel Evenementenstad en dit jaar zelfs de prestigieuze Place Brand of the Year-award. Deze laatste is de absolute hoofdprijs van de City Nation Place Awards. Een internationale competitie waar zowel steden, regio’s als landen aan meedoen.

Een mooi bewijs vind ik zelf het feit dat de open source-merkfilosofie van Eindhoven heeft geleid tot het veelvuldig gebruik van dat merk door alle mogelijke stakeholders: van burgers en creatieven tot bedrijven en instellingen. Dat is het beste bewijs dat mensen het merk omarmen. Die trots is zo groot en dat gevoel is zo sterk, dat mensen het uit willen dragen.

‘An economic turnaround created by a vision with purpose, an open-source brand that continues to build momentum’

Kritiek

Natuurlijk is er ook kritiek en zijn er aanbevelingen. Berenschot is eind 2016 kritisch op het ontbreken van duidelijke KPI’s, afgegeven door de gemeente bij aanvang van het project in 2011 en het vond dat de afstemming met Brainport Development beter kon. Daar is aan gewerkt en de samenwerking is nu veel beter. De consultants vinden ook dat het tijd is voor een volgende uitdaging: design en technologie fysiek zichtbaarder maken in de stad.

Het lijkt erop dat Eindhoven die kritiek ter harte heeft genomen. Trifiare concludeert in 2019 dat de meeste aanbevelingen uit de tussenrapportage zijn opgevolgd. Tegelijkertijd blijft natuurlijk altijd iets te wensen over. Citymarketing is misschien wel de meest complexe vorm van marketing die je kunt bedenken. Vooral door het complex aan belangen en belanghebbenden.

Voor mij is het kraakhelder en overtuigend: de aanpak van citymarketing levert in Eindhoven echt iets op en zal dat blijven doen. Tenminste, als de stad met zijn bestuurders het volhoudt om op de ingezette koers door te gaan. ‘An economic turnaround created by a vision with purpose, an open-source brand that continues to build momentum.’ Dat is hoe de organisatoren van de Nation Place Award het formuleerden. En dat effect wordt alleen maar sterker als je er langer aan vasthoudt en op doorbouwt.

En mocht je zelf nog aan twijfelen… Kijk dan eens op Eindhoven365.nl in de jaaroverzichten of, beter nog, ga zelf eens in Eindhoven kijken. Op thisiseindhoven.com vind je vast iets van je gading. Moet je wel een beetje van Techniek, Design of Kennis houden.

Photo by Everyday basics on Unsplash