Alles in marketing komt samen in contentmarketing

Want Antal, even een open deur: Contentmarketing kan alleen werken als het echt is gefundeerd met een heldere ‘why’. Het moet écht zijn. Missie, visie, kernwaarden, contentmarketing…. Zoiets? ‘Nou, over dat begrip contentmarketing… Het is natuurlijk een containerbegrip geworden en heel veel marketingactiviteiten komen samen in contentmarketing. Maar zoals het marketingvak is veranderd, is dat met contentmarketing ook zo. Wat je vertelt moet inderdaad ‘echt zijn in de zin dat het bewijsbaar is. Een goeie ‘why’ helpt daar bij. Dus hoewel reclame een onderdeel is van contentmarketing moet je belofte wel aantoonbaar zijn, … met content dus.’

Het gesproken verhaal, of dat nu via tekst, geluid of AV wordt vertelt heeft een enorme impact op je merk. Waarom is dat zo? Waarin verschilt het – bijvoorbeeld – van een goede reclamefilm van dertig seconden?
‘Kijk, die reclamespot van dertig seconden heeft natuurlijk gewoon een rol in de mix om bereik en aandacht te genereren voor je merk. Maar de taak van markteers is dan nog niet af. Wanneer je die aandacht gevangen hebt moet je nog overtuigen en aanzetten tot actie. Hoewel de reclamefilm via een slimme distributiestrategie steeds meer kanalen mensen bereikt, denk aan YouTube of andere social, bouw je als marketeer via contentmarketing een relatie op. Of dat nu is om te overtuigen of aan te zetten tot actie. De impact op het merk zit ’m vooral in het feit dat je je merk meer betekenis kunt geven met verhalende content. En, het moet gezegd, markmarkteers vinden het vaak best lastig om de slag te maken van merkwaarden naar content. Gelukkig hebben we daar een model voor waarmee mensen in de opleiding kunnen helpen.’

‘Jij geeft nu al een aantal jaar les met een vrij stevig programma: Drie dagen contentmarketing. Wat voor soort mensen tref jij aan in je course?’
‘Eigenlijk zie je van alles wat in de opleiding. Mensen van corporates gaan vaak over één ding in de mix en willen zich verbreden, communicatiemensen zoeken vaak houvast, structuur en willen een strategie ontwikkelen, net als ondernemers, vaak eenpitters, die bij hun klanten een strategie moeten bedenken en uitvoeren. Het leuke van het “klasje” is dat deelnemers ook van elkaar leren. Je hoeft dus niet 100 jaar ervaring te hebben om mee te doen.’

Je besteedt in je Mastercourse altijd veel aandacht aan de basis voor een goede digitale contentmarketingstrategie, inclusief customer journey en doelstellingen. Betekent dat dat je echt alleen op digitale kanalen mikt en bijvoorbeeld niet op print, DM of juist massamedia?
‘Ja, ik noem dat het contentmarketingfundament. Heel eerlijk; het is het raamwerk voor een goede digitale strategie die die andere above- en below the line aanvullen. In die zin biedt de opleiding een basis voor veel meer marketingzaken als leadgeneratie, B2B-marketing, influencermarketing en dergelijke. Print, DM of massamedia sluiten we dus zeker niet uit maar de focus ligt op het digitale stuk omdat de klassieke instrumenten al bekend zijn.’

Interessant ‘bij’-effect aan contentmarketing lijkt te zijn dat marketeers snel in de actiemodus schieten, maar jij hamert juist op het borgen ervan in de marketingstrategie en nog een tandje daarboven: de hele ondernemingsstrategie. Daarmee lijk je ook aan te geven dat het geen maniertje is. Het moet echt passen, bij je horen. Toch?
‘Ja dat klopt. De marketingstrategie moet aansluiten op de ondernemingsstrategie. Het is immers een middel om een doel zo effectief mogelijk te bereiken. Binnen het contentmarketingdomein zijn er diverse instrumenten. De keuze voor die instrumenten moet inderdaad bij je passen. Ik noem maar een voorbeeld, een User Generated Content strategie voor pensioenbedrijven of bedrijven die printerinkt verkopen is niet zo logisch. We helpen bij NIMA dus keuzes te maken vanuit het merk. We kijken ook naar de resources van die ondernemingen en geven handvatten om daarin de juiste keuzes te maken.’

Je gaat in je mastercourse in op redactionele hulpmiddelen voor contentcreatie. Deze stellen je in staat beter te plannen en meer structuur in je werk aan te brengen. Kun je stellen dat contentmarketing een specialisatie is die zich bevindt op het snijvlak van marketing, corp comms en redactie? Want eigenlijk zijn dat drie totaal verschillende bloedgroepen….
‘Die bloedgroepen herken ik wel en ze werken allemaal met content. Ik probeer elke groep in te laten zien dat ze in relatie tot content in dezelfde situatie zitten: het gevecht om de aandacht. Daar is strategie, productie en analytics voor nodig. Dus na je strategische keuzes, een goede redactionele formule en contentkalender maken op basis van klantinzichten.’

Welke organisatorische consequenties heeft de uitrol van een effectieve contentmarketingstrategie? Heeft een contentmarketingteam een soort ‘beschermde status’ nodig zoals journalisten die hebben, dat je als een soort verslaggever je eigen organisatie induikt?
‘De embedded journalist in je organisatie is één van de manieren om content te maken. Die beschermde status is denk ik niet nodig, maar wel de skills om als marketing en communicatie afdeling een faciliterende rol te spelen.’

Open doekje, maar wel een leuke: Wat is het meest hardnekkige misverstand over effectieve contentmarketing en waarom zouden professionals jouw mastercourse moeten bezoeken?
‘”Een goed contentmarketingplan begint niet met een contentkalender maar met een spreadsheet”. It’s a numbers game. Met het live zetten van de content ben je er nog niet. Succesvolle contentmarketingorganisaties of -afdelingen weten wat ze doen en hoe content moet resoneren in de enorme oceaan van content op het internet. Ze maken duidelijke keuzes. De training zorgt er vaak voor dat mensen een aantal blinde vlekken van hun jarenlange ervaring zien verdwijnen en met een beetje hulp hun strategie en content effectievere kunnen maken. Resultaatgerichter als het ware. Content is tenslotte een middel om een doel te bereiken.’