Alles op rood: wanneer datadriven marketing een kansspel wordt
Zoals veel in marketingland worden je 'datadriven ambities' het ook niet makkelijk gemaakt. Als je niet over de complexiteit valt of over de onderbuikgevoelens van je collega’s, dan is er wel een discussie over privacy, ‘cookieless’ of een IT-backlog die je ambities kunnen afremmen.
Toen ‘Daily Data Bytes’ dus het opvallende ‘De gevaren van datagedreven marketing’ kopte, zou het niet gek zijn geweest als het lood je in de toch al vrij zware schoenen zakte. Maar is dat terecht?
De blog van 20 maart ging over een onderzoek van Adlook, dat door middel van surveys en thirdparty audience data had gekeken naar hoe accuraat de segmenten van die dataprovider precies zijn. Simpel gezegd: als we op een advertentieplatform een segment ‘Vrouw’ aanmaken en die vragen we of ze ook daadwerkelijk vrouw zijn, hoe vaak klopt dat? Hetzelfde gebeurde met andere sociodemografische gegevens.
Advertentieroulette
Dat daar enige foutmarge in zit, is natuurlijk altijd te verwachten, maar de resultaten logen er niet om. Een voorbeeld: ca. 50% in het ‘mannensegment’ gaf aan vrouw te zijn. Volgens het statistiekbureau van de USA – waar de studie werd gehouden – identificeert 50,5% van de Amerikanen zich als vrouw: nagenoeg dezelfde verhouding dus als in dat segment. Statistische conclusie: die segmentdata is dure iene-miene-mutte. Soortgelijke dingen zag je in cijfers als leeftijdsgroep of het hebben van kinderen.
Natuurlijk is dit één studie én in een ander land, maar iedereen heeft wel eens campagnes gedraaid waar je vooraf goed gedefinieerde (of zelfs met marktonderzoek onderbouwde) segmenten toch niet deden wat je dacht. Dat is ook niet gek: in de meeste gevallen zijn dit soort kenmerken niet echt verzameld op basis van user input, maar op basis van gedrag. Welke content bekijk je op je social acocunts, hoe ziet je netwerk eruit, welke interesses heb je (waarmee deze studie ook en passant illustreert dat ook daarin stereotypen over geslacht, leeftijd of gezinssituatie weinig accuraat zijn).
Datadriven comfort
Wat moeten we hier dan mee? Tijd om alle dashboards aan de wilgen te hangen en advertentieplatformen te gaan benaderen als casino’s (want ooit ga je heus winnen)? Nee, eerder is het tijd om te realiseren dat datadriven marketing goede data nodig heeft voor concurrentievoordeel. Met thirdparty data zoals in deze studie vis je allemaal in dezelfde troebele vijver maar hebben we het comfort van de illusie van datagedreven segmentatie. Google zei dat het goed was, tenslotte.
Met deze studie en Byron Sharp’s ‘Target the whole market’ in je achterhoofd, is het onduidelijke lot van thirdparty cookies nog een stuk minder erg. Eigen (firstparty) data en gebruikersinput geven immers betrouwbaarder én concurrerender inzicht. Is dat even makkelijk? Nee, maar het is wel échte datadriven marketing.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.