Alles wat je moet weten over de Google AdWords HI-score

En daar was ‘ie plotseling: de Google AdWords HI-score. Een nieuwe score die Google inzet om aan te geven hoe jouw account scoort ten opzichte van andere accounts. Hoewel Google Nederland heeft laten weten er (nog) niet veel waarde aan te hechten en de HI-score niet voor ieder account is uitgerold, is de kans groot dat de score vroeg of laat wel op je pad zal komen. Wat moet je als SEA-marketeer over deze score weten? En belangrijker: wat kun je doen om de score te optimaliseren?

De Google AdWords HI-score is een score die laat zien in hoeverre je gebruikmaakt van de mogelijkheden van Google AdWords. De score geeft aan wat je kunt doen om je accounts te optimaliseren en te laten groeien. De score wordt gebaseerd op best practices: hoe meer opties worden ingezet, hoe hoger de score. De HI-score is in 2017 geïntroduceerd en begin 2018 in Nederland uitgerold. De score is opgebouwd uit zes verschillende elementen, ook wel ‘buckets’ genoemd:

• Budget Index
• Extension Index
• Settings Index
• Mobile Index
• KW & Ads Index
• Audience Index

Op elk van deze onderdelen wordt een score gegeven. Verderop in dit artikel leggen we je per onderdeel uit wat deze score precies inhoudt. Deze scores bij elkaar opgeteld vormen je overall HI-score, die maximaal 100 kan zijn. Naast deze onderdelen, hebben de totale uitgaven ook nog invloed op jouw score. Hoe meer budget je inzet, hoe meer impact dit heeft op de HI-score.

De zes buckets van de HI-score

Waarom is de HI-score belangrijk?

Het is moeilijk om te bepalen wat het belang van de HI-score is. De HI-score zegt namelijk niets over de resultaten van jouw account (hoge CTR, lage CPC, kosten per conversie et cetera), maar geeft aan in welke mate je van de verschillende opties en mogelijkheden gebruikmaakt en waar eventueel nog kansen liggen. Hoe meer mogelijkheden je benut, hoe hoger jouw HI-score. Kanttekening hierbij is dat je door het gebruiken van de verschillende opties niet verzekerd bent van betere resultaten. Sterker nog, het gebruiken van bepaalde opties kan de resultaten zelfs verslechteren, omdat je bijvoorbeeld focus verliest. Stel: je ziet dat je slecht scoort op het onderdeel ‘Biedstrategie’. Je besluit om een automatische biedstrategie in te stellen, bijvoorbeeld ‘Klikken Maximaliseren’. Je HI-score zal stijgen, maar er is een kans dat je CTR zal dalen of je CPC zal stijgen. Denk voor het optimaliseren van de HI-score dus goed na welke doelstellingen er echt toe doen.

De HI-score is opgebouwd uit zes verschillende elementen, de buckets. Elk van de buckets bevat verschillende onderdelen waar scores aan worden toegekend. Deze scores bepalen samen de totale HI-score.

1. Budget Index (max. 10 punten)

Met de Budget Index wordt bepaald of er voldoende budget wordt ingezet en of dit op de juiste manier over de campagnes is verdeeld. Er zijn verschillende manieren waarop je jouw score op dit onderdeel kan verbeteren. Een voor de hand liggende optie is het verhogen van het budget op campagnes die vertoningen missen door ontoereikend budget. Mocht je niet over meer budget beschikken, wat vaak het geval is, dan zijn er twee andere opties. Ten eerste kun je de budgetverdeling aanpassen en budget van goed scorende campagnes overhevelen naar campagnes die op dit onderdeel slecht scoren. Ten tweede kun je ervoor kiezen meer focus aan te brengen in jouw campagne en brede of dure zoekwoorden (tijdelijk) pauzeren. Belangrijk hierbij is om te onthouden dat de kwaliteit van jouw campagnes wordt behouden. Leg dus niet te veel focus op de Budget Index, alleen als je dat zelf ook nodig vindt.

2. Extension Index (max. 15 punten)

De Extension Index geeft weer van welke soorten extensies je wel en niet gebruikmaakt. Wanneer je van vier verschillende soorten extensies gebruikmaakt, zul je op dit onderdeel al de maximale score behalen. Scoor je hier laag, dan is de oplossing simpel: zet meer extensies in. Extensies kun je op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau inzetten. Bekijk per type extensie wat voor jou de beste optie is. Sitelinks kun je bijvoorbeeld beter op advertentiegroepniveau implementeren, omdat je dan naar pagina’s kan linken die nauw aansluiten op jouw zoekwoorden. Vier tot zes extensies per ad group of campagne moet voldoende zijn om op dit onderdeel goed op te scoren.

Zorg er wel voor dat deze extensies, net als de advertenties, goed aansluiten op de zoekwoorden. Anders worden deze mogelijk niet vertoond (het zijn immers ‘extraatjes’) en zal ook je HI-score niet verbeteren. Google bepaalt middels een berekening of de relevantie van de advertentie met een extensie verbetert. Op basis hiervan worden bepaalde extensies wel of niet vertoond. Daarnaast moet, om bepaalde extensies te kunnen vertonen, een gemiddelde advertentiepositie van 3 of hoger worden behaald. Het kan dus geen kwaad om hier even goed de tijd voor te nemen. Onderstaand figuur geeft een goed beeld van het belang van extensies. Nike geeft het goede voorbeeld door vier verschillende extensies in te zetten. Hierdoor is de zichtbaarheid van de advertentie aanzienlijk groter dan die van de concurrerende adverteerders. 

Het effect van extensies op de positie en zichtbaarheid

3. Settings (max. 20 punten)

Dit is een onderdeel waarvan je kunt denken: wat is hier het nut van? Bij het opzetten van een Google AdWords-campagne zijn er verschillende mogelijkheden wat betreft de instellingen. Target je bijvoorbeeld alleen op het zoeknetwerk, of pak je ook de zoekpartners van Google mee? En welke biedstrategie zet je in? Stel je de CPC handmatig bij, of kies je voor een automatische biedstrategie? Die keuzes hebben effect op de HI-score. Zo scoor je hoger op settings als je adverteert in zowel het zoeknetwerk als de zoekpartners van Google, en geeft Google je extra punten als je een automatische biedstrategie inzet. Onthoud wel dat de keuze voor een bepaalde biedstrategie aansluit op jouw doelen en KPI’s. Wil je acties of conversies stimuleren? Dan zou je ervoor kunnen kiezen om verbeterde CPC te gebruiken naast de handmatige biedingen. Is het je doel om zoveel mogelijk kliks te genereren? Maak dan gebruik van ‘Klikken Maximaliseren’. Belangrijk om te onthouden bij het inzetten van een automatische biedstrategie, is dat het na een tijdje soms minder effect kan hebben. Wees dus niet bang om te experimenteren en te kijken of, en welke automatische biedstrategieën bijdragen aan het behalen van jouw KPI’s.

Een ander belangrijk onderdeel van de Settings Index is Conversion Tracking; het wel of niet bijhouden van conversies. Google waardeert het als je een conversie op je website instelt, of dit nou een verkoop is, een inschrijving voor een nieuwsbrief of een klik op een call-to-action- button. Vergeet bij het instellen van conversion tracking niet om de tags op de website te zetten, anders werkt het niet goed. Houd je al conversies bij? Kijk dan of je meer met de data kan doen. Zo kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van Data Driven Attribution: toeschrijving op basis van gegevens. Met Data Driven Attribution (toeschrijvingsmodellen) wordt er een waarde aan conversies toegekend op basis van de zoekopdrachten die bezoekers van jouw website hebben gebruikt en hoe zij uiteindelijk besluiten over te gaan op conversie. Met toeschrijvingsmodellen kan worden bepaald welke advertenties, zoekwoorden en campagnes de grootste impact op de doelstellingen en KPI’s hebben. Op basis hiervan kun je jouw biedingen optimaliseren en meer waardevolle bezoekers genereren.

4. Mobile (max. 15 punten)

Bij de Mobile Index is de eerste gedachte waarschijnlijk: scoren mijn campagnes ook goed op mobiel? Dat is niet helemaal waar de Mobile Index over gaat. Met de Mobile Index wordt gemeten of je adverteert op mobiel en of je daarbij op de juiste manier gebruikmaakt van de opties. Is de campagne afgemeld voor mobiel, dan krijg je geen punten. Heb je een verlaagd bod ingesteld voor mobiele vertoningen of houd je geen conversies bij? Dan krijg je slechts 5 punten. Je krijgt 15 punten als de biedingen voor mobiel goed zijn en je conversie tracking hebt geïnstalleerd.

5. KW & Ads Index (max. 30 punten)

Dit is het meest relevante onderdeel van de HI-score. Met de Keywords & Ads Index wordt namelijk bepaald wat de kwaliteit van advertenties en keywords is, of deze goed op elkaar aansluiten en of je relevant bent voor de zoeker. De Keywords & Ads Index geeft ook inzicht in de kwaliteitsscore van je zoekwoorden en daarmee ook de gemiddelde positie van de advertenties. Heb je een hoog gemist vertoningsaandeel door positie? Dan zul je dit ook in de HI-score terugzien. Als je op dit onderdeel laag scoort, dan zul je waarschijnlijk ook in AdWords merken dat je resultaten niet goed zijn. De data in de Keywords & Ads Index kan dus erg waardevol zijn voor de optimalisatie van jouw campagne, mits je hier op de juiste manier gebruik van maakt. Om te beginnen kun je een analyse maken van de kwaliteitsscore van zoekwoorden om te kijken op welke manier jij jouw advertenties of landingspagina’s moet verbeteren. Daarnaast kan het waardevol zijn om nog eens kritisch naar de campagne-indeling te kijken. Zijn de zoekwoorden juist gegroepeerd? Kun je nog meer focus aanbrengen?

6. Audience (max. 15 punten)

De Audience Index geeft weer of je gebruikmaakt van doelgroeplijsten en of je deze toepast om bijvoorbeeld remarketing in te zetten. Dit onderdeel is een discussiepuntje. Voor sommige bedrijven is het vanwege regelgeving namelijk simpelweg niet toegestaan gebruik te maken van doelgroeplijsten. Zo mag er geen informatie worden verzameld die verband houdt met gevoelige interessecategorieën. Een voorbeeld hiervan is een advertentie van immigratiediensten of juridische dienstverlening getarget op gebruikers met een bepaalde identiteit. Als je twijfelt of je audiences kan inzetten, check dan eerst even het AdWords-advertentiebeleid. Is het inzetten van doelgroeplijsten voor jouw organisatie of merk geen probleem? Maak er dan vooral gebruik van! Door vergelijkbare doelgroepen, doelgroeplijsten en RLSA (remarketing op specifieke doelgroepen) in te stellen, kun je de HI-score namelijk flink verhogen. En daarnaast lever het natuurlijk veel informatie over jouw doelgroep op, die je kunt gebruiken om nog effectiever te targeten.

Heb je op één van deze onderdelen een wijziging doorgevoerd? Dan zul je dit al binnen 48 uur terugzien in jouw HI-score.

Is de HI-score voor mij relevant?

De introductie van de HI-score heeft een aantal voor- en nadelen. Een belangrijk voordeel is dat het duidelijk inzicht geeft in welke mogelijkheden er nog zijn. Dit geeft handige vertrekpunten voor de optimalisatie van je AdWords-campagnes.

Valkuil is wel dat door te veel op deze onderdelen te focussen, je het risico loopt dat je de focus op de KPI’s verliest en de resultaten slechter worden. Het is dus belangrijk om eerst te bepalen welke opties relevant zijn en bijdragen aan het behalen van je KPI’s en doelstellingen. Op termijn doe je er goed aan om nog eens kritisch naar je KPI’s te kijken. Is die CPC echt zo belangrijk? En wat hebben die kliks naar de website over de afgelopen maanden opgeleverd? Maak hierbij ook gebruik van analytics en kijk of je een waarde kan koppelen aan conversies en doelstellingen. Zo kun je er uiteindelijk naar toewerken om met hetzelfde budget, meer waardevolle bezoekers te genereren.

Een ander nadeel van de HI-score is dat sommige onderdelen voor je accounts simpelweg geen optie zijn. Sterker nog, het schijnt dat nog geen enkel account in Nederland een HI-score van 100 heeft behaald. Bepaal wat voor jou een haalbare score is en stuur hierop aan, maar zorg er ondertussen voor dat de kwaliteit van je account wordt gewaarborgd en focus op de resultaten die voor jou belangrijk zijn.