Almanak van een vak. De opstelling van het Marketingfacts Jaarboek 20/21

Van de diagnose tot de after sales en alles wat daartussen ligt: noem het de ideale marketinghamburger

Achter de schermen van de Marketingfacts-redactie loopt de druk langzaam op: in mei van dit jaar verschijnt het Marketingfacts Jaarboek, editie 2020-2021; een uitgave die voor het gemak maar weer ‘food for thought voor marketeers’ als ondertitel draagt. Vorig jaar een kiwi, dit jaar een sinaasappel, die krijg je vast. En de opstelling. Verlegh in de spits. Van Dongen laatste man/v. Derksen aan de analyse-tafel (echt!).

En de ambitie is weer prikkelend. In elf hoofdstukken en vier hot topics wordt een update gegeven van de meest actuele stand van zaken in het marketingvak, met hoofdstukken die zijn geschreven door aansprekende specialisten uit zowel het Marketingfacts- als NIMA-netwerk. Of beter: zo ongeveer het beste nationale schrijfvolk dat we konden vinden en die het voor eer en glorie (en een etentje met een hoop bier) op schrift wilde stellen.

De eerste bijdragen beginnen binnen te druppelen, dus het werd eens tijd voor een update. Onderaan deze posting volgt de hoofdstukindeling en de auteurs die erbij zijn gezocht en gevonden. Het Jaarboek kent een roemruchte geschiedenis, met name omdat schrijvers die een hoofdstuk of een hot topic voor hun rekening nemen samen een heel boek afleveren.

“Bijdragen kunnen ook worden gebruikt als een mini-cursus of white paper”

En lang niet iedere vakspecialist kan even makkelijk in volzinnen en gestructureerd uiteenzetten ‘wat iedere marketeer moet weten’, maar weet dat wel als beste, dus we coachen wat af. Het jaarboek is een unieke co-creatie: schrijvers – vooral Marketingfacts-bloggers – leveren ieder jaar een hoofdstuk dat geheel geactualiseerd wordt ten opzichte van het vorige jaar, met nieuwe inzichten, nieuw wetenschappelijk onderzoek, nieuwe wet- en regelgeving, kortom: het vakgebied zoals het er nú bijstaat en zoals het zich mórgen gaat ontwikkelen. Reden waarom veel marketingdocenten en studenten van oudsher graag gebruik maken van het Jaarboek. Veel bijdragen kunnen ook worden gebruikt als een mini-cursus of white paper bij een onderwerp.

Merkmanagement

We hebben ter redactie trouwens nog even getwijfeld of we het niet gewoon een Marketing Jaarboek moesten noemen, tenslotte kun je het lezen als een Almanak van het Vak, maar omdat het zich toch vooral richt op de snelst veranderende onderdelen van marketing, past Marketingfacts eigenlijk heel goed bij zijn Jaarboek: veel online en digital, maar vooral ook veel innovatie in marketing. Sommige hoofdstukken worden gereviseerd, andere worden geheel opnieuw in elkaar gezet en een enkel hoofdstuk is echt helemaal nieuw (dit jaar: Merkmanagement door Rob Revet). Ook de volgorde verandert dit jaar: van onderzoek naar analyse. Van insights naar ‘setting the scene’ en strategie. Van marketingplannen naar executie en tot slot customer service en customer experience (en weer terug). Beetje zoals het in het echte marketingleven zou moeten lopen.

“De oervader van ‘Facts’ schrijft over de Marketing in de Digitale Transitie”

De inhoud van de editie 2020/21 is dus meer dan voorgaande jaren afgestemd op het marketingproces, van de diagnose tot de after sales en alles wat daartussen ligt: noem het de ideale marketinghamburger. Ofzo. Hoofdstuk 1 is Marketingstrategie, hoofdstuk 12 is Customer Experience. Door de jaren ontwikkelde zich een boek dat je zowel kunt lezen als basisboek marketing, maar ook als naslagwerk. Elk hoofdstuk beslaat zo’n dertig pagina’s die op zich kunnen worden gelezen, maar ook als lopend verhaal (al heb je er wel een weekje in een afgelegen berghut voor nodig om het een beetje te laten bezinken). In de kortere Hot Topics-hoofdstukken wordt dit jaar stilgestaan bij de meest opmerkelijke ontwikkelingen in marketing anno nu: Marketing in de Digitale Transitie, Fact Based Marketing, Marketing in multidisciplinaire teams en Neurowetenschap & Gedragsbeïnvloeding in Marketing. Steeds geschreven door de meest gezaghebbende specialisten die de redactie kon vinden. Mooie bijkomstigheid: De oervader van ‘Facts’, Marco Derksen, schrijft dat stuk over de Marketing in de Digitale Transitie.

Later meer, maar voor nu duiken we even in de redactiebunker. Onder een hoop voorbehoud wordt dit ‘m: