“Als een expert het zegt, moet het wel waar zijn”

Ken je dat gevoel? Als je iets niet (meer) kunt krijgen, dan wil je het juist extra graag. “It’s the availability of the thing that makes people crazy!”, aldus Cialdini. Schaarste blijkt nog steeds een effectief middel om in te zetten in de marketing. Donderdag 26 september bezocht ik het seminar ‘De psychologie van het overtuigen’. Uiteraard stonden op deze dag de zes vormen van sociale beïnvloeding centraal: consistentie, wederkerigheid, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste. Een dag bomvol met inspirerende sprekers. Met als belangrijkste natuurlijk de meest geciteerde wetenschapper op het gebied van beïnvloeden: Robert Cialdini. In dit artikel geef ik een korte samenvatting van de belangrijkste punten van zijn presentatie.

Inmiddels is het algemeen bekend dat gedrag bestaat uit bewust (gecontroleerd) en onbewust (automatisch) gedrag. Onbewust gedrag (95% van ons gedrag) wordt gestuurd door prikkels die in het hier en nu spelen. Bewust gedrag is gericht op de toekomst. Het draait daarbij om keuzes voor de langere termijn. Ben Tiggelaar, bestsellerauteur, columnist, trainer en gastheer van deze dag, opende het seminar en liet ons aan de hand van een simpel voorbeeld de spanning voelen die er soms is tussen bewust en onbewust. Vaak denk je dat je bewust bezig bent, maar is het toch onbewust gedrag.

Testje uit psychologisch onderzoek

Teken twee streepjes van beide dezelfde lengte. Maak vervolgens aan allebei de kanten een pijltje. Zijn ze nu nog steeds even lang?

De zes verschillende vormen van sociale invloed

De zes vormen van beïnvloeding (consistentie, wederkerigheid, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste) waren de leidraad van de presentaties. Volgens Cialdini zijn dit zes universele principes. Door de dag heen kwam er stapsgewijs steeds een andere vorm aan bod. Te beginnen met sociaal bewijs (social proof).

“Als iedereen het doet zal het wel goed zijn”

98% van online shoppers leest de reviews van andere klanten voordat zij een product kopen. Dit gegeven laat zien hoe krachtig deze informatie is: mensen kijken naar andere mensen. Door de komst van internet en de hoeveelheid informatie die tegenwoordig beschikbaar is, zijn we onzekerder dan ooit. Hoe komen we van die onzekerheid af? Door te kijken naar anderen. Wat volgens Cialdini de kleinste stap/investering is om mensen te beïnvloeden? Laat zien dat andere mensen eerder ook een bepaalde keuze hebben gemaakt, dit verkleint hun onzekerheid. Hij demonstreert dit aan de hand van een voorbeeld in een restaurant: “Laat zien wat je meest populaire dessert is en mensen zullen deze nog vaker kiezen. “If a lot of people have chosen these, they are likely to be good desserts.”

Hoe word je een betrouwbare bron?

Hoe krijg je de perceptie dat jij een betrouwbare bron van informatie bent? Zorg dat je in bijvoorbeeld een presentatie altijd begint met iets positiefs en dan pas komt met iets negatief. Zorg ook dat je, voordat je het sterkste punt van jouw product of dienst benoemt, eerst een zwakte benoemt. Door eerst een zwak punt te benoemen, heb je echt de aandacht van de luisteraar en komt het sterkste argument extra hard binnen: “It wipes out the weakness.” Bewaar nooit je sterkste argumenten voor het einde.

Gunsten geven = gunsten ontvangen

Mensen zeggen vaak ja tegen mensen die ze nog iets verschuldigd zijn. Je moet investeren in mensen van wie jij wilt dat ze in jouw business succes investeren. “You must not take without giving in return.” Wederkerigheid zit in onze genen en is een universeel verschijnsel. Dus waarom dit verschijnsel niet inzetten om mensen te beïnvloeden?

Nieuw is eng

Een andere tip die Cialdini meegeeft, is om het woord ‘new’ niet in marketinguitingen te gebruiken. Als iets nieuw is, kennen klanten het niet (of denken ze dat ze het nog niet kennen) en zetten ze een stapje terug. Zorg dat je je boodschap goed labelt. Gebruik bijvoorbeeld niet ‘new’, maar ‘new & improved’. Mensen kennen het product al, maar het is nu verbeterd. Op deze manier zijn ze sneller geneigd om het te kopen. Communiceer het zo dat mensen denken dat ze iets ‘missen’ als ze het product niet kopen. In de marketing wordt vaak gezegd alleen positieve boodschappen te gebruiken: “However, the idea of losing something is more motivating, because people don’t want to miss out. Do also tell them what they will gain, but don’t listen to the people who will tell you only to use positive framing.”

Aan de slag met beïnvloeden binnen jouw organisatie?

Wil je aan de slag gaan met beïnvloeden? Ga dan aan de slag aan de hand van een theorie. Het loont om eerst eens te kijken naar bewezen theorieën op het gebied van beïnvloeden. Pak bijvoorbeeld de zes principes van Cialdini erbij. En gebruik meerdere interventies tegelijk. “Je moet niet op zoek naar de silver bullet, maar naar de ‘silver hagel’”, aldus Ben Tiggelaar.

En tja als een expert het zegt…

Benieuwd naar de andere sprekers? Binnenkort verschijnt het tweede deel van mijn verslag!