Alweer de klant centraal? Customer intimacy is de toekomst

Waar het bij Customer Intimacy om draait

Customer intimacy draait om oprechte, persoonlijke aandacht voor je klanten en hun wensen en voorkeuren begrijpen. En dit sluit aan op de inclusiviteit en diversiteit die we steeds vaker terugzien in marketinguitingen. Het zal je niet ontgaan zijn dat we steeds vaker en meer marketingcampagnes zien met foto’s van mensen met verschillende huidskleuren, het syndroom van down, de LHBTIQ+ gemeenschap, etc. Kortom, diversiteit is de norm geworden.

In het jaarlijkse trendrapport van Platform Innovatie in Marketing (PIM) in 2021 zagen we al dat diversiteit en inclusiviteit een steeds grotere rol zijn gaan spelen in de marketingstrategieën. Bedrijven voelen dat ze met de tijd mee moeten gaan, willen geen klanten verliezen en vooral ook nieuwe generaties aantrekken.

Dat geldt natuurlijk minder voor de kaasboer op de hoek van de markt, maar zeker wel voor de grote webshops, marketplaces en online dienstverleners. Maar het blijkt niet zo makkelijk te zijn, want deze nieuwe generaties zijn een stuk kritischer en veeleisender dan hun voorgangers.

Diversiteit en inclusieve marketing

Menig bedrijf laat op de website zien diversiteit en inclusiviteit te omarmen. Maar is dat wel zo? Deze twee begrippen zijn namelijk niet hetzelfde, maar worden wel vaak door elkaar heen gebruikt.

Wat is het verschil tussen diversiteit en inclusiviteit? Bij inclusiviteit gaat het erom dat iedereen als gelijkwaardig wordt gezien en behandeld, hierbij wordt niet gekeken naar huidskleur, afkomst, beperking, etc. Iedereen mag meedoen en er wordt geen onderscheid gemaakt. Bij diversiteit gaat het om de verschillende zichtbare en onzichtbare kenmerken en voorkeuren van mensen. Daarbij draait het om het vinden van een goede mix en afspiegeling van de maatschappij. Inclusie laat juist zien hoe we met diversiteit omgaan en is dus veel meer dan een advertentie met een diversiteit aan modellen.

Zoals we hierboven al even benoemden draait het bij inclusiviteit en diversiteit niet alleen om verschillende afkomsten, genders en voorkeuren, maar ook om mensen met een geestelijke of lichamelijke beperking. Het is aan ons als bedrijven deze doelgroep niet uit het oog te verliezen. Deze doelgroep vraagt om een andere aanpak en ook hier worden de eisen steeds strenger. We kunnen niet langer wegkijken. Vanaf 2025 ben je verplicht je online dienstverlening toegankelijk en bruikbaar voor iedereen te maken. Of je nu voor een multinational of een start-up werkt.

Terughoudend en inclusiviteit

Hoewel veel bedrijven achter de schermen bezig zijn met het uitwerken van een inclusieve marketingstrategie en dat ook graag willen uitstralen, zijn er ook veel van deze bedrijven die de stap (nog) niet durven maken. Misschien twijfel je zelf of zo’n campagne wel bij je merk past. Je wil de plank niet mis slaan of verkeerd begrepen worden en je doelgroep kwetsen.

Bron afbeelding: Creëer je eigen Pride etiket – Coca Cola

Dat het niet altijd makkelijk is, blijkt wel uit de volgende voorbeelden. Wat een mooie promotieactie van Coca Cola moest zijn om de LHBTIQ+ gemeenschap een hart onder de riem te steken, zorgde voor veel ophef. Je kon je eigen etiket ontwerpen, maar helaas bleken bepaalde woorden niet te zijn toegestaan en andere woorden geheel ongepland juist wel. Een etiket met het woord ‘lesbian’ kon tijdens deze pride campagne niet gemaakt worden, maar een etiket met het woord ‘nazi’ wel. Je snapt dat iedereen hier iets over te zeggen had en Coca Cola verontschuldigde zich uitgebreid en ging razendsnel met de creator aan de slag om de schade te beperken.

En wie herinnert zich H&M nog die een paar jaar geleden haar excuses aanbood vanwege een foto in de webshop die op zijn zachtst gezegd nogal verkeerd uitpakt. We zien een donker jongetje met een trui aan met de tekst: ‘Coolest monkey in the jungle’ en een blank jongetje draagt een trui met daarop ‘Survival expert’. Need we say more?!

Ook Dove heeft in het verleden hard haar best gedaan om diversiteit in haar campagnes naar voren te laten komen, maar ging toch meerdere malen de fout in. Een kreet als: Voor de normale tot de donkere huid impliceert dat de donkere huid niet normaal is. Waar consumenten vroeger al kritisch waren, reageren ze tegenwoordig nog sneller en feller.

Dus ondanks dat bedrijven zich realiseren dat ze niet meer kunnen doen, wat ze altijd deden, durft nog niet iedereen deze stap te nemen. En dat is begrijpelijk. Het is ook wel spannend hoe je doelgroep op een andere koers reageert. Wie zich op de nieuwe generaties richt, ontkomt er niet aan. Met een ouderwetse marketingstrategie red je het niet (meer).

Inclusiviteit en customer intimacy gaan hand in hand

Zoals deze afbeelding laat zien hebben Millenials en Gen-Z diversiteit en inclusiviteit hoog zitten. Uit onderzoek van FutureCast (pdf, link naar rapport) bleek ook dat deze groepen meer waarde hechten aan echtheid en puurheid dan andere generaties. Ze willen de werkelijkheid zien en de werkelijkheid is divers. Maar liefst een kwart van de Nederlandse jongeren heeft een migratieachtergrond en ruim 4,5 miljoen Nederlanders hebben te kampen met een beperking. Daarom is het niet meer dan logisch dat deze generaties dat terug willen zien bij de bedrijven waar ze hun geld spenderen.

De lokale supermarkt zal de impact van deze ontwikkeling misschien (nog) nauwelijks merken, maar de grote e-commerce bedrijven kunnen niet achterover leunen. Shopify legt in deze blog uit wie Millennials zijn, wat ze drijft en hoe ze ermee omgaan.

Dit is ook precies de reden dat customer intimacy aanpak terrein wint. Door je op customer intimacy te richten, leer je je doelgroep echt begrijpen. Wat zijn hun waarden en verwachtingen? Bouw een goede, persoonlijke relatie met je doelgroep op door hen naar hun mening en ervaringen met je merk te vragen. Een voorbeeld van customer intimacy zijn de productsuggesties die je ziet als je bijvoorbeeld bij een bol.com een product bekijkt. Mocht dat niet het juiste product zijn, dan zie je enkele suggesties die misschien beter bij je passen.

Veel consumenten zijn blij met deze productsuggesties, omdat ze deze producten anders misschien nooit gezien zouden hebben. Daarom is het belangrijk dat je weet wat iemand zoekt en nodig heeft. Vraag je klanten of de suggesties relevant zijn, door om een simpele duim omhoog of omlaag te vragen. Met deze feedback kom je erachter wie je klanten zijn en wat ze willen. Vervolgens kun je nog een open vraag stellen en kan de klant het antwoord toelichten. Deze kwalitatieve data is op geen enkele andere manier te krijgen.

Wie feedback verzamelt, verzamelt meer dan alleen de feiten. Het is juist vaak de emotie die de keus van de klant bepaalt. Pas als je customer intimacy onder de knie hebt, kun je echt inclusief zijn.

En laten we wel wezen; diversiteit en inclusiviteit kunnen gevoelig liggen, met nadruk op kunnen. Niet iedereen voelt zich aangesproken of achtergesteld bij je marketingcampagnes. Vraag je doelgroep naar hun feedback en hoe ze je campagnes ervaren. Misschien doen jullie het helemaal zo slecht nog niet.