Amazon, een zegen voor de vernielde winkelstraat

Nederlandse online spelers hebben een jaar of twintig warm kunnen draaien en als de komst van Amazon nu nog pijn doet, is er echt iets grondig mis met hun businessmodel. De retailgigant is meer dan welkom, want extra concurrentie is goed voor de markt. Ook als het gaat om het herstel van retail in de binnensteden.

Marketingfacts is het platform voor de digitale marketeer en ik schrijf al best lang artikelen die zijn weg naar dit platform vinden. Dat Marketingfacts mij een podium geeft, is aardig want ik blaas niet altijd de loftrompet over digitale ontwikkelingen.

Zakje augurkenzaad

De meest belangwekkende ontwikkeling (uitgezonderd het coronavirus natuurlijk) van de afgelopen weken lijkt het nieuws dat Amazon het Nederlandse speelveld betreedt. Nou ja, nieuw: het karakter van internet is juist dat je op elke plek in de wereld toegang hebt tot alle informatie. Dat je in Australië een zakje augurkenzaad kan kopen via Bol.com in Nederland. Niet dat zoiets nodig is, maar het kan.

Hoewel het internet een wereldwijde aangelegenheid is, spelen lokale sentimenten ook een rol. Zeker nu Amazon ook in Nederland aanwezig wil zijn. De opmerkingen schieten alle kanten uit, van “slordig” en een “onduidelijk assortiment” tot aan meer fundamentele klachten zoals “Er moeten maatregelen worden genomen want Amazon is een bedreiging voor de winkelstraat.” Als je kijkt naar de ontwikkelingen, kun je alleen maar vaststellen dat het niet uitmaakt. Het is een voldongen feit en we wisten allemaal dat het ging gebeuren.

Is er iemand die denkt dat Amazon online maar wat aanklooit?

Wat betreft het aangeboden assortiment op de Amazon-website van Amazon of de manier van presenteren: je kunt er alleen maar van leren. Ik ben geen fan van het financiële construct dat Amazon in de kern is en in de basis is er iets mis met de ethiek van het concern, want er wordt wel geprofiteerd van de lokale infrastructuur maar zelf bijdragen? Ho maar.

Maar voor de manier waarop markten worden veroverd, kun je alleen maar ontzag hebben. Elke klantinteractie gaat zorgen voor een verbetering van de presentatie. Echt, is er iemand die denkt dat Amazon online maar wat aanklooit? Het zijn simpele kostenafwegingen: pruts ik zelf voor 100 procent iets in elkaar of gaat de klant mij helpen bij dat proces? Het is een rekensom.

Concurrentie is prima

Is het erg dat Amazon mee gaat doen? Nee natuurlijk niet, concurrentie is prima. Het is in het belang van de klant dat er in Nederland een echte online speler bijkomt. Het zal de overall dienstverlening verbeteren en ja, daar profiteert uiteindelijk diezelfde klant weer van. De Nederlandse online spelers hebben een jaar of twintig warm kunnen draaien en als de komst van Amazon nu nog pijn doet is er echt iets grondig mis met hun model.

Het is in het belang van de klant dat er in Nederland een echte online speler bijkomt

De kaarten liggen vrij eenvoudig: de groei van de digitale verkopen lijkt te stagneren. Als er geen groei van het volume komt, zal het ten koste gaan van de marges. Dat laatste lijkt voorlopig aan de orde. De groei wordt niet langer uitgedrukt in dubbele cijfers. Uit Het Parool van 10 maart:

“Eén op de tien aankopen vindt volgens brancheorganisatie Thuiswinkel.org nu via het web plaats, maar dat is nauwelijks meer dan in 2018. Het aantal online kopers stijgt ook niet meer. Dat is op zich niet verwonderlijk: 96 procent van de Nederlanders heeft wel eens iets online gekocht.”

Vorig jaar kochten we online 358 miljoen producten en diensten, voor in totaal 25,8 miljard euro. Voor het eerst sinds 2010 is de groei in procenten niet meer in twee cijfers: 7 procent. “Ik durf niet te zeggen dat dit een trend is”, zegt Thuiswinkel-directeur Wijnand Jongen in Het Parool. “In 2008, 2009 en 2010 zijn we ook onder 10 procent gedoken, dat is daarna weer opgepikt.”

Of het online segment verder zal groeien is eigenlijk niet zo belangrijk

De afgelopen tien, vijftien jaar is er veel omzet voor het online kanaal verzonnen en Jongen heeft nu zijn hoop gevestigd op de groei van de onlinefoodomzet, schrijft de krant. De groei zou nu vooral zitten bij online supermarkten. “Voeding wordt de grote trekker van de totale e-commercesector in de komende jaren. Nu gaat 2,5 procent van alle foodomzet via online. We weten niet waar dat naartoe gaat. De kans is groot dat het richting 10, 15 procent gaat. Op een omzet van 40 miljard euro per jaar is dat significant.”

Banaan via de app bestellen

Nu is online-foodomzet ook een beetje een verzinsel. Een via de app bestelde banaan is nog geen online omzet. Als je iets via internet bestelt, is het volgens Jongens definitie direct online omzet. Thuiswinkel is een branchevereniging die vanaf het begint rommelt met getallen om groei te verzinnen. Maar goed, het is dan ook een belangenvereniging. Of het online segment verder zal groeien is in wezen niet zo van belang. Het vervult een behoefte en zolang het kan worden gefinancierd, maakt online winkelen deel uit van het retaillandschap.

Dat retaillandschap is inmiddels gedefinieerd. Je hebt aardige spelers, spelers die belasting betalen, spelers die belasting ontwijken, spelers die een paar centen verdienen en spelers die verlies maken. Niet anders dan in elk ander zakelijk segment. Het online verdienen van een paar centen is gewoon erg moeilijk gebleken. In niches wordt geld verdiend, de pure onlinewarenhuizen zijn mislukt. De toekomst lijkt toch vooral te liggen in de platformen.

Het online verdienen van een paar centen is gewoon erg moeilijk gebleken

Is Amazon een bedreiging voor de winkelstraat? Nou nee. Onderzoeker Hans van Tellingen schat in dat het maximale online winkelaandeel naar een procent of 15 zal groeien. Ik kan dat volgen met als enige kanttekening dat zoiets voorspeld wordt met de kennis van gister en vandaag. Dat de groei stagneert heeft vooral te maken met het huidige model. Nieuwe modellen kunnen zorgen voor andere manieren van winkelen.

Toekomstmuziek

Frictieloos winkelen lijkt een belangrijke kanshebber: gewoon je boodschappen doen zonder kassa en afrekenen via gezichtsherkenning, reizen zonder de ticket hassle – nou ja vul zelf maar in. Het kan een aardverschuiving teweegbrengen maar vooralsnog is dat toekomstmuziek. Een zijstap. Maar in the end wordt de klant alleen maar beter van dit soort innovaties. Die innovaties, en laten we daar eerlijk over zijn, worden vooral aangejaagd vanuit de e-commerce modellen. Als je het van een afstand bekijkt, heeft e-commerce de kussens in retailland echt opgeschud.

E-commerce was een logisch vervolg op de eerste verwoestingen van de winkelstraat

E-commerce was misschien wel een logisch vervolg op de eerste verwoestingen van de winkelstraat. Verwoesting waarvan retail zelf de oorzaak van was. Schitterende winkelspecialisten die zich eerder konden handhaven op A-locaties, moesten plaatsmaken voor Zeeman, Blokker, Etos, Kruidvat en tal van elektronicaketens. Alsof de V&D ooit een waar winkelparadijs was. De binnenstad werd vernield door formules met kraak noch smaak.

En waarom? Omdat de klant koos en kiest voor goedkoop en makkelijk. Je kunt echt niet zeggen dat je bij de Zeeman of de Kruidvat winkelt vanwege de shopervaring. Nee, je zit gewoon op de goede plek met de juiste spullen voor een prima prijs. Maak je vooral niet te veel illusies als het gaat om klantloyaliteit. Natuurlijk niet ten koste van alles, maar in de meeste gevallen gaat dat op en echt, de bewierookte formule van Coolblue of de nationale sentimenten rondom Bol.com zullen daar geen weerstand tegen kunnen bieden. Online regeert dankzij de transparantie verkregen via Google. De prijs en daar verandert niemand iets aan.

Niemand maalde erom

Niet alleen de binnenstad transformeerde, alle kleine kruideniers en winkeltjes in alle soorten en maten zijn bij jou om de hoek verdwenen, opgeslokt door de supermarktformules. Of dat in achteraf gezien nu wel zo’n goede zaak was, kun je je afvragen. Maar niemand maalde erom. Bij de kruidenier tegenover je in de straat werd je overal mee geholpen en wat niet op voorraad was, werd kosteloos ’s avonds nog even bij je thuis gebracht. Hoeveel service wil je hebben?

Je kunt niet zeggen dat je bij de Zeeman of de Kruidvat winkelt vanwege de shopervaring

Die prima klantbeleving werd moeiteloos ingeruild voor het zelf order picken in de zelfbedieningszaak zoals supermarkten aanvankelijk werden genoemd. Zelf spullen uit een schap pakken, werd gepresenteerd als de voorruitgang. Niet beter, maar wel een paar dubbeltjes goedkoper. We gingen massaal overstag. Dat we de kruidenier, sigarenboer, groenteboer en de slager die het loodje legde bij naam en toenaam kende, speelde geen enkele rol. Een kwartje goedkoper en we zijn weg.

Kalverstraat

Ik loop bij uitzondering nog wel eens door de Kalverstraat in Amsterdam en ik beken: ik snap er niet veel van. Wat is de lol dat je in een straat zoveel sneakerwinkels hebt aangevuld met modewinkels die allemaal dezelfde spullen verkopen? Wat voegt dat toe?

Geef de stad terug aan de winkeliers die met liefde iets verkopen

Nee, laat Amazon en de overige e-aanbieders lekker spullen pushen tegen de laagste prijs en geef de stad terug aan de winkeliers die met liefde iets verkopen. Iets unieks, iets bijzonders, iets dat waarde toevoegt. Dat gaat echt niet verdwijnen. Dat dit niet zonder slag of stoot zal gaan is evident en die verandering doet pijn. Maar de online winkels kunnen uiteindelijk nog wel eens een zegen blijken voor de binnenstad. Zo bezien herstelt Amazon misschien wel de orde en neemt het de rol over van de ketens die de eerste vernielingen van de binnenstad voor hun rekening namen.