Amazon in Nederland en de gevolgen voor Bol.com, Wehkamp en Coolblue

Amazon maakt werk van de Nederlandse markt, zo konden we vorige week lezen. Gelukkig raakt die ambitie niemand: de eindbazen van de grote online winkels en platformen zien geen gevaar. Zij geloven in hun eigen kracht. Maar hoe staat het eigenlijk met die eigen kracht? Wat zal het effect zijn van de Nederlandse Amazon op de online retail?

”Geen zorgen: volgend jaar bestaat Wehkamp nog steeds. Daar is geen twijfel over. We zijn een sterke speler,” zo zegt CEO Graham Harris. Een sterke speler, ik laat dat even op mij inwerken. Wehkamp maakt jaar op jaar verlies en sleept een netto schuld van bijna een half miljard euro met zich mee.

“Wehkamp werd in 2015 overgenomen door investeringsmaatschappij Apax, die de webwinkel kochten van Quote 500-leden Berend van de Maat, Paul Nijhof en Ad Scheepbouwer. Naar goed private equity-gebruik werd de balans volgeladen met schulden, de eerste tekenen dat die langzaam beginnen te knellen dienen zich nu aan. Zo werd afgelopen boekjaar voor bijna 150 miljoen euro aan aandeelhoudersleningen omgezet in aandelen, hierdoor kan Wehkamp in het jaarverslag ondanks de verliezen een positief eigen vermogen van 132 miljoen euro rapporteren. Wel staat er een slordige nettoschuld van 450 miljoen uit, zowel bij banken als aandeelhouder Apax. Aan financieringslasten was Wehkamp afgelopen boekjaar ruim 21 miljoen kwijt”, zo meldt Quote.

“Het is vooral Bol.com dat in de belangstelling staat als we discussiëren over de komst van Amazon”

Goed beschouwd staat Wehkamp er niet veel anders voor dan V&D, net voordat het omviel. Leeggetrokken door de voormalige aandeelhouders, volgepompt met schuld, een zwalkende strategie, krimpende omzet en jaar op jaar verlieslijdend.

Van sterspeler Bol.com weten we het natuurlijk niet precies, maar voormalig directeur Ropers wond er in 2016 geen doekjes om. ​Bol.com kan nog jaren zonder winst. Bol.com krijgt van Ahold de ruimte om flink te blijven groeien, zonder dat het direct wat oplevert. “Als we over twee jaar winst maken: zeer goed”, liet directeur Daniel Ropers in gesprek met De Tijd weten. “Maar het zou ook een rationele overweging kunnen zijn om nog langer verlies te accepteren.”

De komst van Amazon doet de huidige topman van Bol.com niet veel, lezen we in De Ondernemer: “Dankzij de opkomende platformeconomie groeit Bol.com als kool. CEO Huub Vermeulen vertelde tijdens het MKB Ondernemerscongres over de successen en missers van de webwinkel. Hij leek niet erg onder de indruk te zijn van Amazon, de Amerikaanse webwinkelgigant die vroeg of laat in Bol.com’s vaarwater komt.”

In april vorig jaar kwam de nieuwe topman van Bol met dit bericht: “Of Bol.com dan winst maakt, dat kan of wil de CEO echter niet zeggen: ‘Daar mag ik niets over zeggen. We zijn een onderdeel van een beursgenoteerd bedrijf. Ons bedrijfsresultaat was het hele jaar positief, dat kan ik wel bevestigen.’ Vermeulen haalt de mythe dat Bol.com al zijn hele bestaan verlies lijdt, dan ook onderuit: ‘In 2003 hebben we onze eerste euro winst gemaakt. We hebben onze zestig medewerkers toen elk een euro extra gegeven en toen waren we weer verlieslatend (lacht). Daarna zijn we voor langere tijd en regelmatig winstgevend geweest, maar we zagen gewoon heel wat kansen om hard te groeien en te investeren. Toen Ahold ons in 2012 overnam, hadden we 300 miljoen euro omzet, zes jaar later is dat meer dan 2 miljard. Bol.com groeit nog altijd met 30 procent per jaar. Het is toch duidelijk wat de investeringen opbrengen?'”

“De huidige topman van Bol.com lijkt niet onder de indruk van Amazon”

Met name die laatste zin moest ik even laten indalen. Groei wordt ook al gezien als opbrengst (lacht). Eerlijk, wie net de discussie gevolgd heeft over de reële omzet van Bol.com, kan zo’n bericht alleen met gefronste wenkbrauwen volgen. Een topman die het verschil niet duidt tussen consumer sales en omzet, en zomaar pak ‘m beet een negenhonderd miljoen euro omzet bij elkaar fantaseert omdat vervolgens als opbrengst te verkopen, zou ik niet snel in mijn armen sluiten. Lang verhaal kort, dat er nog steeds geen nettowinst onder de streep overblijft is helder, er moet nog elk jaar geld bij.

Online supertrio

Het is vooral Bol.com dat in de belangstelling staat als we discussiëren over de komst van Amazon. Als we rekenen in verhandelde goederen (de favoriete rekenmethode van Bol) dan verhandelde Marktplaats begin 2010 al voor een slordige miljard of acht aan spullen. Door de overname van eBay is Marktplaats niet zo scheutig met getallen. Maar het is helder dat Bol qua verhandelde omzet waarschijnlijk niet in de schaduw kan staan van de machine die Marktplaats heet.

Emerce meldt: “Sinds de overname van de handelssite in 2004 door het Amerikaanse eBay, laat het bedrijf jaarlijks een forse groei (rond de twintig procent, red.) zien in het aantal advertenties en dus ook omzet. Vier jaar geleden was Marktplaats al goed voor driekwart van de jaaromzet van alle Nederlandse handelswebsites opgeteld. Oftewel zeven à acht miljard euro. In 2013 steeg het totale handelsvolume met 25 procent.”

“Het supertrio Coolblue, Wehkamp en Bol.com wordt nog steeds gewaardeerd als het boegbeeld van de Nederlandse online wereld”

Coolblue, de andere koploper, staat er wat beter voor. Er wordt winst gerapporteerd. Reden voor een feestje en dat feestje mocht direct wat kosten. Een miljoen of dertig. Niet dat dat geld er was, maar de bank was gewillig en leende de onderneming wat. “Tevens keerde Mondhoekje in 2016 30 miljoen euro dividend uit aan de drie oprichters Pieter Zwart, Bart Kuijpers en Paul de Jong. HAL kwam begin vorig jaar aan boord, volgens Zwart werd het dividend echter uitgekeerd voordat het investeringsvehikel van de familie Van der Vorm instapte. Coolblue zelf keerde geen dividend uit, dankzij een lening van de Rabobank van 48,5 miljoen euro waar Quote vorig jaar al over berichtte konden de aandeelhouders een prettig douceurtje cashen.”

RTLZ: “Winst Coolblue groeit nauwelijks, ondanks forse omzetgroei. Terwijl de omzet van Coolblue met bijna 40 procent groeide tot 1,2 miljard euro, steeg de nettowinst met maar twee ton tot 9,1 miljoen euro. In 2018 denkt de directie dat de omzetgroei zal afzwakken tot 25 procent.”

Ecommercenieuws: “Omzet minder dan verwacht. In Nederland behaalde Coolblue een omzet van net iets meer dan 1 miljard euro, terwijl in België voor 347 miljoen euro aan producten werd verkocht, zo blijkt uit het Coolblue Yearbook. In totaal komt de omzet van Coolblue dus uit op 1,35 miljard euro. Dat is minder dan de 1,5 miljard euro die CEO Pieter Zwart vorig jaar verwachtte te halen in 2018.”

Van het Nederlandse online supertrio heeft Coolblue zo op het oog nog wel de beste papieren, maar een winst van 12 miljoen op een omzet van 1,35 miljard euro is niet iets waar je mee thuis kan komen. In online land natuurlijk wel – elke euro winst die je daar kan fabriceren wordt als een wonder omarmd. Maar een winst van 1 procent is voor een onderneming die meer dan twintig jaar actief is, geen reden voor een feestje.

Bol en Coolblue timmeren inmiddels al meer dan twintig jaar aan de weg, Wehkamp al sinds 1952. Toch wordt dit supertrio nog steeds gewaardeerd als het boegbeeld van de Nederlandse online wereld.

“Geen groei meer, maar afhakers”

Aan de onderkant van de markt zijn er de afhakers. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat over de periode 2014 tot 2018 het aantal pure webshops inmiddels met zo’n 11 procent is gedaald. Geen groei meer, maar afhakers. Te koop: enorme berg tweedehands webshops, zo meldt Het Financieele Dagblad: “Nederland heeft al een overschot aan webwinkels, stelt het Groningse Dataprovider, dat met een algoritme het aantal webshops bijhoudt. In Nederland zijn dat er ruim 88.000, zegt medeoprichter Gijs Barends. Dat is één webshop op elke 193 Nederlanders en dat is veel. Ter vergelijking: in België is er een webwinkel op elke 558 mensen en bij de oosterburen één op 448 Duitsers. Door de overbewinkeling vindt Dataprovider het onvermijdelijk dat een deel van de onlineshops het loodje zal leggen. Waarschijnlijk haalt de top twintig 90 procent van alle omzet binnen, aldus Barends. Er zijn dus heel veel kleine webshops die bijna niets verdienen en het hoofd niet boven water kunnen houden”.

Het CBS deed ook een duit in het zakje: “CBS: eind aan dubbelcijferige groeipercentages webwinkels. Het CBS rapporteert vandaag opnieuw over de detailhandelsbestedingen in het afgelopen jaar. In het laatste kwartaal zakte de groei van ‘pure internetverkopers’ tot onder de 10 procent, blijkt uit de iets bijgestelde cijfers.” Misschien incidenteel, maar je zou ook kunnen zeggen dat er zich een patroon aftekent.

De eigen kracht versus Amazon

Dan nog maar even terug naar dat uitgaan van je eigen kracht. De groei vlakt op zijn minst af, winstgevendheid is nog niet in het zicht, en in die omstandigheden zegt Amazon meer te willen investeren in de Nederlandse positie.

Bol.com, Wehkamp en Coolblue moeten uitgaan van de eigen kracht, maar hoe is het dan gesteld met die eigen kracht? Wat is dan die kracht?

“Wordt de kracht van een onderneming niet in grote mate ontleend aan financiële slagkracht en weerstandsvermogen?”

Wordt de kracht van een onderneming niet in grote mate ontleend aan financiële slagkracht en weerstandsvermogen, als gevolg van een propositie waar klanten meer willen betalen dan jij aan kosten maakt? Een stevig eigen vermogen dat je in staat stelt om belangrijke veranderingen uit te zitten? Om te kunnen vechten als concurrentie zich aandient? Elk groeiambitie en elk verlies moet jaar op jaar aangezuiverd worden met extern kapitaal. Dat kun je niet verkopen als kracht.

Hoeveel weerstand of concurrentie hebben de online toppers de afgelopen jaren nu echt gehad?

Investeerders en banken stonden in de rij om te helpen. De financiële crisis maakte over dezelfde periode helden van alle lageprijzenformules met fysieke winkeltoppers, zoals de Action, die een jaar of zes voor Bol.com en Coolblue het levenslicht zag en vorig jaar nog 229 miljoen euro winst rapporteerde. Maar ook Primark, Zara en de Lidl profiteerden van de crisis. De klant, worstelend met onzekerheid en in veel gevallen een kleinere portemonnee, werd als het ware in hun armen gedreven.

Bol.com staat in de schijnwerpers en mag shinen als Nederlands topvoorbeeld als het gaat om online strategie, maar de facto is de platformstrategie van Bol niets anders dan een vlucht naar voren. De echte marktplaatstopper is natuurlijk Marktplaats zelf, een bedrijf dat niet of nauwelijks in de schijnwerpers staat als we discussiëren over de kansen van Amazon. Wat hebben de online toppers die nu in de spotlights staan daar nu werkelijk tegenovergesteld, anders dan verlies maken om marktaandeel te kopen? Wat is daar zo krachtig aan?

“Uitgaan van de eigen kracht klinkt zo dapper en mooi, maar we kijken naar een sector waar ieder jaar verlies wordt genoteerd”

Gebrek aan weerstandsvermogen was en is mede de oorzaak van het feit dat de stenen winkels het veld ruimen. Niet alleen te weinig weerstandsvermogen of financiële slagkracht, maar ook simpelweg te weinig idee. Met de juiste locatie als enige formule kom je er niet meer. Nog elke dag vallen retailers die geen waarde toevoegen om, vaak na jarenlang ploeteren en verlies lijden. Eenvoudigweg niet in staat om een propositie te ontwikkelen die zoveel waarde toevoegt dat je kan sparen om tijden van storm uit te kunnen zitten.

Uitgaan van de eigen kracht klinkt zo dapper en mooi, maar we kijken naar een sector waar jaar op jaar verlies wordt genoteerd, en daar waar zich incidenteel een mogelijkheid voordeed, werd onmiddellijk de kassa leeggetrokken.

Daar komt Amazon

Die eigen kracht zal dan nu met de komst van Amazon voor het eerst op de proef gesteld worden. De rekening van die test komt in ieder geval op het bord van de aandeelhouders, want twintig jaar ondernemen met verlies of een marginaal plusje zorgt natuurlijk niet voor een sterke onderneming.

Of de winkelstraat verder last gaat krijgen van een ambitieuze Amazon lijkt mij moeilijk te voorspellen. Mocht dat wel zo zijn, dan hebben de huidige Nederlandse online topspelers ergens iets laten liggen. De grote online groei is er immers uit en het aantal online webshops daalt gestaag. Daar komt bij dat omnichannel, de combinatie van de fysieke winkel met een online aanpak, het de afgelopen jaren qua ontwikkeling al beter deed dan de pure players. In die zin zou het mij verbazen dat fysieke winkels extra margedruk mogen verwachten met de komst van Amazon, maar zeker weten doet niemand dat. Amazon kan wellicht een nog groter assortiment online brengen en in dat geval gaat ook de fysieke winkelstraat de komst van de online reus voelen.

De broek van de online topondernemingen die in de spotlights staan, wordt omhoog gehouden door geld van de aandeelhouders: HAL, AHOLD, Apax Partners, een Britse investeringsmaatschappij en natuurlijk flink wat leverancierskrediet. Het wordt spannend of banken en de investeerders nog steeds geld willen pompen in ondernemingen waarvan de groei afneemt, in een onlinemarkt die ook niet zo hard meer lijkt te groeien.

“Mocht Amazon kiezen voor een prijsbeukstrategie, dan moeten we maar afwachten hoeveel houdbaarheid een service met een glimlach heeft”

De belangrijkste propositie lijkt vooralsnog de locatie, de online beschikbaarheid. Waarbij je zou kunnen stellen dat de papieren van Coolblue iets beter zijn. Coolblue beschikt immers ook over fysieke winkels en heeft een duidelijk verhaal, ook al moeten we afwachten hoe groot de rek op het prijselastiek van de klant zal zijn. Mocht Amazon kiezen voor een prijsbeukstrategie, waartoe Amazon gezien zijn inkoopslagkracht heel goed in staat is, dan moeten we maar afwachten hoeveel houdbaarheid een service met een glimlach heeft.

Tegelijk moet je vaststellen dat Amazon het concept ‘verlies maken om zo marktaandeel te verwerven’ tot kunst heeft verheven. De aandeelhouders zijn er zelfs dol op, zo dol dat Amazon kan beschikken over bijna onuitputtelijke financiële bronnen om doelen te realiseren. Dat zorgt voor klinkende marktaandelen: in de VS 35 procent, Frankrijk 18,9 procent, Duitsland 27,5 procent en het Verenigd Koninkrijk 30 procent.

Volgens een studie van ING gaat Nederland binnen enkele jaren de kant op van de Verenigde Staten en Duitsland, waar Amazon de markt overheerst. Rond 2025 zal Amazon naar schatting zo’n 30 tot 40 procent van de omzet in Nederland kunnen claimen, verwacht ING (aldus Marketingtribune).

Vertaald naar het marktaandeel in Nederland zou dat, wanneer je uitgaat van iets van twaalf miljard online retailomzet, zoals Twinkle het formuleert, zomaar tussen de drie en de vier miljard omzet kunnen zijn. Nu is dat nog ongeveer 350 miljoen. Dat gaat natuurlijk ergens wringen als de markt geen dubbelcijferige groei meer laat zien. Als de taart niet groeit, worden de punten kleiner. Daarbij moet natuurlijk wel worden aangetekend dat niet alleen het supertrio last zal krijgen van Amazon.

En omdat Amazon meer is dan een retailer, zou die omzet zomaar nogal wat groter kunnen uitvallen wanneer Amazon het serieus met Nederland meent. Dat weten we natuurlijk niet zeker.

De strijd om online traffic

Met het handelsplatform van Amazon wordt Bol.com frontaal aangevallen op de ambities. En we weten dat online handel niet zozeer gaat over merkbeleving, maar over online traffic. Zorgen dat mensen naar je winkel komen. Het is maar zeer de vraag of er ook maar iets van online merkloyaliteit bestaat. De transparantie van het internet maakt elk prijsverschil immers transparant. Een tv kopen via Bol of via Amazon? Ik kan mij niet voorstellen dat ook maar iemand bereid is om 25 euro meer te betalen bij een van die spelers, vanuit loyaliteit.

“Het is maar zeer de vraag of er ook maar iets van online merkloyaliteit bestaat”

Online traffic, dat heeft Amazon aardig voor elkaar, want zonder noemenswaardige inspanningen kon Amazon via de Duitse route in Nederland al groeien tot een speler van formaat. En wat je nog niet hebt aan traffic, kan je kopen. Zo scoren de diepste zakken het best. Een kunstje dat vechtersbaas Amazon tot in de uiterste vingertoppen beheerst, getuige de dominantie op vrijwel alle Europese markten.

“Internationaal is het beeld overal hetzelfde. Zodra Amazon zich op een bepaalde markt stort, worden concurrenten weggeblazen of gemarginaliseerd. Amazon is in Duitsland overtuigend de allergrootste e-commercepartij. De retailer is drie keer groter dan nummer twee Otto en bijna acht keer groter dan nummer drie Zalando”, zo stelt Emerce.

Zo kan het zomaar zijn dat de het Nederlandse supertrio bestreden gaat worden met de wapens die het zelf inzette om mensen van de fysieke winkel naar de online winkels te lokken: met verlies marktaandeel kopen.

De keuze is aan Amazon. Wil Amazon op afzienbare termijn de marktleider worden in Nederland, dan moet er geld tegenaan. Op grond van de performance in de andere Europese landen is het ook mogelijk dat Amazon de tijd neemt. Wat in het vat zit, verzuurt immers niet. Dat Amazon de marktleider zal worden, is naar alle waarschijnlijkheid gewoon een kwestie van tijd.

Ik heb de popcorn alvast bij Amazon besteld.