Amazon is nu ruim drie maanden in Nederland. Welke impact zien we binnen Google Ads?

Plus: is er een negatief effect op je Google Shopping-performance? Drie tips om dit tegen te gaan

De komst van Amazon is van tevoren flink gehyped, dagelijks verschenen er meerdere blogs over de kansen die deze nieuwe marketplace in Nederland zou bieden. Maar wat is de stand van zaken nu? Welke rol speelt Amazon op dit moment binnen het online landschap? En wat is tot nu toe het effect op retailers?

De lancering van Amazon in Nederland op 10 maart van dit jaar was een soft launch. De producten gingen live op de .nl-website, maar binnen bijvoorbeeld advertentiekanalen als Google Ads was Amazon niet extra zichtbaar, tot week 18 van 2020. Vanaf week 18 (acht weken na de soft launch) is Amazon, erg hard, gaan adverteren binnen Google Shopping.

Wat houdt hard adverteren in als je Amazon bent?

Ik heb voor zes retailers de vertoningspercentages binnen Non Branded Google Shopping vergeleken. In vier van de zes gevallen is het vertoningsaandeel van Amazon binnen twee weken gestegen van 0 procent naar meer dan 60 procent, in week 22 is dat zelfs meer dan 70 procent. In week 23 is wel al een kleine daling van ten minste 5 procent te zien.

Afbeelding 1: Vertoningsaandeel Amazon.nl in zes shopping accounts in de afgelopen zes weken

Deze agressieve strategie heeft Amazon al in meerdere landen laten zien.

De focus voor Amazon lijkt te liggen op het winnen van marktaandeel

De focus voor Amazon lijkt te liggen op het winnen van marktaandeel en verder opbouwen van het klantbestand binnen Nederland. Hierbij richt Amazon zich in de eerste maanden niet op directe ROI vanuit de Google Shopping-campagnes. Als we naar andere landen kijken dan neemt het vertoningspercentage binnen zes maanden weer af van +70 procent tot rond de 40 procent.

Hoe zit het met tekst ads?

Binnen de Google Ads-tekstadvertenties zien we nog geen dominantie van Amazon. Binnen de Non Branded Search-campagnes van onze retailers zien we Amazon.nl nog niet terugkomen. Op een aantal belangrijke categorieën en producten staan er wel advertenties aan, maar deze zijn erg generiek en hier lijkt Amazon ook geen impact binnen het online landschap mee te kunnen maken.

Afbeelding 2: De Amazon-tekstadvertentie voor [monitor kopen] op 10-6-2020

Ook Bol.com groeit enorm, soms met 900 procent

Tijdens de analyse van de veilinginzichten binnen Google Shopping zien we dat Amazon.nl niet alleen is in de push die het ingezet heeft. Bol.com heeft binnen een week na de start van Amazon binnen Google Shopping een net zo agressieve strategie ingezet binnen dit kanaal. Waardoor de vertoningspercentages voor Bol.com in dezelfde zes retail-accounts tussen de 50 procent en de 900 procent gestegen is.

3

Afbeelding 3: Vertoningsaandeel Bol.com in de afgelopen zes weken

Impact op de performance van deze retailers?

Verrassend genoeg zien we (nog) geen negatieve effecten op de performance van de Non Branded Shopping-campagnes van onze retailers. Zelfs niet als deze retailers ook via Bol.com & Amazon.nl verkopen. Het vertoningspercentage blijft ongeveer gelijk, we zien geen stijging in CPC’s en de ROAS blijft goed voor alle retailers.

Mijn verwachting voor de langere termijn is dat Bol.com & Amazon.nl de aanwezigheid binnen Google Shopping weer terug zullen schroeven richting de 40 procent vertoningsaandeel. Uiteindelijk zal ROI weer een voornamere rol gaan spelen in de advertising activiteiten van beide spelers.

Maar de huidige agressieve tactiek zorgt er wel voor dat er marktaandeel overgeheveld gaat worden tussen eigen websites en marketplaces. Hierdoor wordt het voor retailers ook steeds belangrijker om een goede marketplace-strategie te integreren met de algehele marketingstrategie.

Drie tips

Zie je een negatief effect op je Google Shopping-performance? Drie tips om dit tegen te gaan.

1. Kijk naar het brede plaatje. Bekijk goed welke producten je via Amazon, Bol en Google Shopping wilt verkopen. Welk kanaal levert de meeste winst en sales op? Combineer dit zodat je op bredere winstmaximalisatie over alle kanalen heen kan sturen.

2. Push je meest winstgevende producten het hardst via Google Shopping. Deze producten zullen als de CPC onder druk komt te staan door de concurrentie nog steeds winst behalen onder aan de streep. Ga nogmaals je setup en producten door en kies goed met welke producten je wel en welke producten je niet de strijd aan moet gaan.

3. De veilingen winnen van Amazon & Bol.com voor alle consumenten kan je zelfs voor je beste producten veel geld gaan kosten. Probeer juist nu, meer dan ooit, op de juiste doelgroepen te richten binnen je advertising. De combinatie van je Shopping-structuur, winstmaximalisatie en de juiste doelgroep zal je ondanks deze twee grote concurrenten waarschijnlijk meer winst opleveren dan voorheen.