Amazon richt haar pijlen op Nederland, en nu?

Het is het duivels dilemma voor retail: ga ik via één van de marktplaatsen zoals bol.com, Amazon, Etsy, eBay, Tone, Frendz of Alibaba verkopen, of focus ik op verkopen via mijn eigen kanalen? Veel retailers worstelen met deze vraag, omdat weinig bedrijven voldoende winst te weten maken met hun e-commerce activiteiten. Zijn marktplaatsen voor hen een kans of juist een bedreiging?

Deze vraag wordt de komende tijd alleen maar urgenter nu Amazon zich vanuit Duitsland op de Nederlandse markt gaat richten. Maar ook de groei van de marktplaats van bol.com en die van de Chinese webshops gaan de komende tijd de prijsconcurrentie verder aanwakkeren. Er is niet één ultiem antwoord, dus wil ik je in dit artikel inzichten en ervaringen geven. Maar mijn doel is in de eerste plaats om je alternatieven aan te reiken.

Marktkracht

De marktplaatsen hebben een enorme marktkracht. Die komt voort uit vijf zaken:

• Consumenten starten hun zoekproces steeds vaker via een marktplaats in plaats van via een zoekmachine. Uit onderzoek blijkt dat veertig tot vijftig procent van de consumenten beginnen bij een marktplaats.
• De marktplaatsen hebben daardoor niet alleen een enorm bereik, maar er wordt ook veel verkocht. Amazon is goed voor maar liefst 53 procent van alle groei in online verkopen in de US. Het marktaandeel van bol.com is ongeveer 1 miljard van de 23 miljard online omzet in Nederland, maar bol.com is vastbesloten hun dominantie uit te breiden.
• De marktplaatsen verzamelen heel veel data over consumenten, waardoor ze gerichte marketing kunnen doen. Bol.com combineert de aankoopgegevens van bol.com met die van AH, zodat ze een volledig beeld hebben van het aankoopgedrag van een klant. Zoals Walter Kraus van bol.com Retail Media het mooi zei tijdens zijn presentatie op Emerce eDay 2017: “Onze marketing is niet gebaseerd op voorspellingen van wat een klant wil, wij weten wat hij koopt.” Voor Amazon geldt dit natuurlijk ook.
• Doordat veel partijen dezelfde producten aanbieden via de marktplaats, is dit voor consumenten een goede plaats om prijzen te vergelijken. Vergelijkingssites hebben al veel van hun marktpositie aan de marktplaatsen verloren.
• Innovatie: door hun omvang en de kapitaalkrachtige investeerders achter de marktplaatsen, zijn zij in staat om continu met vernieuwingen te komen. Op veel gebieden zetten zij het voorbeeld. Het gaat daarbij om meer dan de vinding zelf, zo blijkt uit het volgende citaat:

  “So as long as you’re not completely viewed as just extracting value, but you’re inventing new things and adding value, then perhaps this is a way that Amazon can continue to be loved.” Jeff Bezos (CEO Amazon)

Deze marktkracht komt natuurlijk in de eerste plaats ten goede van de marktplaats zelf, maar via meerdere constructies wordt retailers de kans gegeven hiervan mee te profiteren. De samenwerking kent in basis drie vormen, groothandelverkoop aan de marktplaats, 3rd-party verkopen op de marktplaats en advertentieverkoop. De positionering is niet neutraal. Marktplaatsen sturen aan op de groothandelsconstructie.

Conflicterende belangen

Er is een belangenconflict. Amazon en bol.com zijn zowel facilitator als concurrent. De zoek-engine plaatst de eigen producten, dus die van het groothandelsmodel, boven aan. Als 3rd-party ben je daardoor weinig zichtbaar. Ga je echter voor het groothandelsmodel, dan bepaalt de marktplaats de prijs, de voorraad en de distributie. Je hebt als leverancier weinig tot geen toegang tot de klantdata, waardoor je weinig invloed hebt op je merkbeleving. Klantopvolging en aanvullende verkopen gaan hierdoor voor je verloren. Tot zo ver is het wel algemeen bekend, veronderstel ik.

Wat misschien minder bekend is, is dat verkopen via een marktplaats de rest van je handelskanalen zal schaden. Marktplaatsen investeren in de groei van hun marktaandeel. Winst is nu niet hun doel. Het is in hun belang om de prijzen zo laag mogelijk te zetten. Daarbij wordt de Minimal Advertising Price (MAP) van de leverancier genegeerd. Dit schaadt voor de leverancier de handelskanalen buiten de marktplaats. Andere partijen zullen een lagere inkoopprijs bedingen, omdat zij anders onvoldoende winst kunnen maken op de verkoop. Die tendens wordt alleen maar sterker naar mate de marktplaatsen groter worden, waardoor je als verkoper uiteindelijk afhankelijk dreigt te worden van het platform.

De advertentieverkoop door de marktplaats versterkt de hang naar het groothandelsmodel verder. Door de ruimte die advertenties innemen, zakken de 3rd-parties nog verder naar beneden. De enige manier om weer in beeld te komen is ook advertenties te kopen. De marktplaatsen kopiëren hiermee het bedrijfsmodel van Google.

Marketing

Als je verkoopt via een marktplaats, dan blijven er maar weinig marketinginstrumenten beschikbaar. Zoals net gezegd verlies je toegang tot de klantdata. Daarnaast is het bij Amazon verboden om je bedrijfsnaam te noemen in de tekst van het product. Hierdoor wordt het voor retailers moeilijk om herkenning bij klanten te realiseren.

De pagina-opbouw is standaard voor alle producten. Dat maakt het ook minder makkelijk om merkbeleving te realiseren. In alle lovende woorden over Amazon zal je de woorden leuk, mooi of plezierig weinig terugvinden. Amazon is vooral gericht op prijs en gemak.

Prijs is eigenlijk het enige marketinginstrument die je rest. Doordat de prijzen kaal onder elkaar staan, vreet de prijsconcurrentie nagenoeg al je marge weg. Het is een ‘chicken game’: wie is bereid het diepst te gaan om bovenaan te staan? De faciliteiten voor prijsbeleid zijn overigens beperkt. Je hebt alleen de mogelijkheid een prijs per stuk te vermelden. Van de grote marktplaatsen kent alleen Alibaba staffelprijzen.

Fraude

Op marktplaatsen wordt helaas met grote regelmaat namaakproducten verkocht. Hier wordt maar beperkt tegen opgetreden. Dit halfslachtig optreden is voor bijvoorbeeld Birckenstock de reden geweest om de beroemde sandalen niet meer via Amazon te verkopen. Amazon heeft vervolgens retailers benaderd om zo toch de sandalen te kunnen aanbieden. Dit is voor David Kahan, ceo van Birckenstock, dan weer de reden geweest om al zijn retailers te verbieden via Amazon te verkopen, op straffe van verlies van de licentie. Daarmee is elke Birckenstock die op Amazon verkocht wordt per definitie illegaal.

Een tweede vorm van fraude is om via trucs je eigen positionering te verbeteren of die van je concurrenten te verslechteren. Dit kun je doen door te anticiperen op de algoritmes van de marktplaats. Ik ga hier niet in op de details, maar wie hier meer over wil weten kan bij dit artikel te rade gaan. Het optimaal gebruik maken van het algoritme is niets nieuws. Velen hebben zich gespecialiseerd in het voorspellen van Google Search-algoritme. Gericht je concurrent schaden is wel eigen aan de marktplaatsen. Helaas zijn er bedrijven die deze service op bestelling leveren.

Afhankelijkheid

De recente wijziging in de returns policy van Amazon heeft de eenzijdige relatie tussen Amazon en aanbieders duidelijk in beeld gebracht. Amazon besloot dat

• Klanten niet meer vooraf toestemming hoeven te vragen om goederen van 3rd-parties terug te sturen.
• Klanten in bepaalde gevallen een refund kunnen krijgen zonder het product terug te sturen.

Een ander voorbeeld is de Prime Wardrobe-service die Amazon in het leven heeft geroepen. Klanten krijgen de kleding dan eerst geleverd en pas als hij besluit de kleding te houden, hoeft de klant te betalen. Als leverancier krijg je dus later je geld en het risico neemt toe.

Dergelijke wijzigingen in beleid van Amazon hebben vergaande consequenties voor de 3rd-party aanbieders, maar zij hebben geen inspraak. De enige optie die je hebt is te stoppen met de verkoop via dit kanaal.

Alternatieven

Wat is het alternatief? Is er een alternatief? Ja, dat is er. Ten eerste is het goed om zaken in perspectief te plaatsen. Van alle verkopen vindt 73 procent plaats in een multichannel koopproces en 20 procent in een fysieke winkel. Slechts 7 procent van alle aankopen is ‘online only’. Dit is gebaseerd op Amerikaanse data (Harvard Business Review, 2017), maar de Nederlandse cijfers ligger daar niet zo ver vanaf. Deze cijfers verschillen natuurlijk sterk per sector. De conclusie blijft dat ondanks het grote marktaandeel van Amazon in die 7 procent, er genoeg potentieel overblijft. De focus op Amazon en bol.com maakt je dus onnodig een zwartkijker.

Maar de cijfers van HBR tonen ons meer. Bij aankopen via een multichannel proces blijken mensen juist steeds meer gaan te besteden. Bij mulitchannel aanbieders groeit in de fysieke winkels de omzet met 4 procent en online zelfs met 9 procent. Multichannel shoppers blijken ook nog loyaler te zijn. Het aantal winkelbezoeken stijgt met 23 procent. Dat scheelt dus ook nog eens marketingkosten. Dit staat in positief contrast tot de schrikbarend lage marges die gemaakt worden op verkopen via Amazon.

Investeerders

Dat er potentieel is naast Amazon wordt ook onderschreven door investeerders. Die zien kansen voor vernieuwende bedrijven. Op basis van 600 innovatieve bedrijven hebben zij een aantal trends benoemd. Al deze bedrijven hebben de traditionele fuik van e-commerce, lage marges, hoge marketingkosten en de concurrentie van Amazon, weten te overwinnen.

Omnichannel

Ook investeerders zien potentie in omnichannel retail. De kracht wordt gezien in de mogelijkheid om een meer menselijke relatie op te bouwen met klanten.

Full stack

Onderscheidend zijn is dé randvoorwaarde om winstgevend te worden. Unieke producten zijn per definitie onderscheidend en doen het daarom beter. Met product die minder onderscheidend zijn, kun je een unieke beleving realiseren door full stack aan te bieden, dus direct van leverancier naar consument. De Dollar-shave club is een aansprekend voorbeeld van deze strategie.

Eigen merk

Een vorm van full stack is ook de eigen merkstrategie. Door white-label producten onder een eigen merknaam in de markt te zetten, wordt je een unieke aanbieder met een eigen merkbeleving. Afhankelijk van de sector en je omzet kun je ook nog meer of minder invloed hebben op het ontwerp van het product. Apple is in feite een extreem voorbeeld hiervan. De Apple-producten worden volledig door anderen geproduceerd, voor een belangrijk deel zelfs door de grote concurrent Samsung.

Gepersonaliseerde producten

Als je product als zodanig niet vernieuwend is, bijvoorbeeld schoenen, kun je onderscheidend worden door klanten het product te laten personaliseren. Eigen print of kleur zijn hiervan de voor de hand liggende voorbeelden. Met 3D-printen kan deze strategie mogelijk een boost krijgen.

Connected devices

De internet-connectie van apparaten schept de mogelijkheid aanvullende services te verlenen. Hierdoor ontstaan er nieuwe manieren om onderscheidend te worden.

Consignment platformen

Er wordt een groei verwacht in de behoefte aan klant-klant-transacties. AirBnb en Uber zijn twee aansprekende voorbeelden. De jonge generatie hecht meer waarde aan gebruik van goederen, dan aan bezit. Een ander voorbeeld is MarialWorld, in feite een online winkel voor tweedehands merkkleding en accessoires. In een aantal gevallen gebeurt dat via ruil, dus met gesloten beurs. Sharingplatformen, voor bijvoorbeeld auto’s en gereedschap vallen ook in deze categorie.

De gemeenschappelijk noemer die investeerders zien in deze nieuwe bedrijven is de focus op de klant als mens in plaats van de klant als transactie. De samenhang zit in een klantbeleving die breder is en beter aansluit bij de klantspecifieke context. Zij noemen daarbij nog één alternatief, dat ik apart wilde bespreken, namelijk de sectorspecifieke marktplaatsen.

Sectorspecifieke marktplaatsen

Hoewel sectorspecifieke marktplaatsen, voor bijvoorbeeld digitale apparatuur, sieraden, kleding of wijnen, een aantal kenmerken en strategieën delen met de algemene marktplaatsen, zijn er ook belangrijke verschillen die ze meer aantrekkelijk maken voor retailers.

Merkbeleving

Omdat het assortiment zich beperkt tot één sector is er meer ruimte om de presentatie aan te passen aan het type product. Daardoor kun je op deze platformen vaak meer van de gewenste merkbeleving realiseren. Ook binnen de sector vindt vaak nog een segmentering op kwaliteit en prijs plaats. Daardoor voorkom je bijvoorbeeld dat je chique merk naast een super goedkope variant wordt getoond.

Community

De bezoekers van een sectorspecifieke marktplaats delen meer gemeenschappelijke interesses en kenmerken dan op de algemene sites. Het zijn vaak kenners van het assortiment. Ook de werknemers van de marktplaats delen dezelfde passie en kennis. De communities die deze marktplaatsen faciliteren zijn dan vaak ook levendig. Je ziet ook een hoge loyaliteit bij de klantenkring.

Voorwaarden

De verhouding tussen aanbieder en marktplaats is minder ongelijk dan bij de grote marktplaatsen. Dit lijkt onder andere tot lagere fees. Ook zie je minder frauduleuze aanbieders op deze marktplaatsen.

Al met al biedt een sectorspecifieke marktplaats dus meer mogelijkheden om een redelijke marge te realiseren. Het bereik is weliswaar kleiner in numeriek aantal, maar de klanten die er komen hebben wel een betere match op jouw doelgroep.

Community bouwen

De conclusie is dat er voldoende alternatieven zijn voor verkopen via Amazon. Het alternatief vergt wel dat je je focus verlegt van transacties scoren naar community bouwen. Je verhaal en niet je winkel is het fundament van je succes. Zorg daarom dat je een niche hebt, waarin jij een belangrijke speler bent. Tijdens Emerce eDay 2017 was ik in de gelegenheid om de wervelende presentatie van Mark Adams (Vice) bij te wonen. Hij benadrukte dat de oude manier van business development, met stappen van product development naar mediakeuze naar berichtcreatie, passé is. Vandaag de dag dien je de omgekeerde weg te volgen. Kies eerst een doelgroep, je targetcommunity en ga met ze communiceren en bekijk dan wat je daar aan toe kan voegen.

Werken met klanten is niet hetzelfde als het leveren van producten. Retail kan sensationeel zijn, kan een emotionele band creëren. Ook eRetail zal dit moeten brengen, als je je wilt onderscheiden van de grote online warenhuizen. Je wilt dus voortdurend de ervaring van je klanten meten. Hun beleving zegt meer over je toekomstig succes dan de verkoopcijfers van vandaag.

In een community sta je als bedrijf en ondernemer in een gelijkwaardige relatie tot je klanten. Dat moet, want instanties en bedrijven krijgen nauwelijks nog het vertrouwen van consumenten. Je medewerkers zullen het verhaal met beleving moeten kunnen brengen, in plaats van een standaard verkoopscript te doorlopen. Je wordt onderscheidend als klanten de mensen in je bedrijf ervaren als gepassioneerd en deskundig. Dat geldt online net zo sterk als in een fysieke winkel.

Het blijft verstandig Amazon en bol.com te gebruiken voor marketingdoeleinden, ook als je je eigen verkoopkanalen hebt. Een paar opties:

• Het deel van je assortiment dat toch al een lage marge heeft, bijvoorbeeld verouderde modellen, op een marktplaats te verkopen.
• Juist de nieuwste modellen enige tijd via een marktplaats te verkopen, om snel een hoog bereik te krijgen.
• Adverteren op de marktplaats bij de start van een community op je eigen site.

Craft Brands

Ik wil dit artikel afsluiten met een leestip. In The rise of the craft brand – Why small is going to be huge zet Ben Zifkin prachtig uiteen hoe er een nieuwe economie aan het ontstaan is. Eén waarin merkbeleving weer een belangrijke rol gaat spelen en de logistieke uitdagingen in samenwerkende netwerken worden opgelost. Lees zijn verhaal met de achtergrondkennis dat hij founder en ceo is van Hubba, een bedrijf dat deze netwerkoplossingen ondersteunt. Dat geeft hem een bias, maar ik heb de succesverhalen ervaren als een inspiratie.