Analyse: Blendles groei in Nederland stagneert

Nieuwe innovaties van het platform zijn hard nodig

Uit een reconstructie van de ontwikkeling van online kiosk Blendle blijkt dat het aantal betalende Nederlandse gebruikers van de online kiosk de laatste maanden amper is gegroeid of zelfs mogelijk licht is teruggelopen. Alle hoop is dus gevestigd op nieuwe innovaties zoals de nieuwe dienst Premium die Blendle vorige week lanceerde.

Een nieuwe dienst

Bij Blendle Premium krijg je voor 9,99 euro per maand dagelijks een selectie van twintig artikelen uit meer dan 120 titels op basis van je persoonlijke interesses. Met deze nieuwe dienst hoopt Blendle een nieuwe en grotere groep lezers aan zich te binden. Daarbij heeft het goed gekeken naar de populariteit van Spotify en Netflix waarbij consumenten bereid zijn om een tientje per maand te betalen als ze een ruime keuze aan content krijgen voorgeschoteld. Zal Premium een vergelijkbaar succes brengen voor de journalistiek?

Na snelle groei nu stagnatie

De vernieuwing van de diensten van Blendle is hard nodig. Het aantal actieve, betalende Nederlandse gebruikers is namelijk de afgelopen maanden amper gegroeid of zelfs licht gedaald. Dit blijkt uit een reconstructie van het aantal gebruikers van Blendle, op basis van de gegevens die door Blendle naar buiten zijn gebracht in persberichten en in interviews in binnen- en buitenlandse media. Dit is weer gegeven in figuur 1.

De ontwikkeling van Blendle sinds de lancering in 2014 licht ik hieronder verder toe. Ik maak daarbij telkens onderscheid tussen het aantal geregistreerde accounts en het aantal betalende gebruikers. Alleen het aantal betalende gebruikers geeft een reële indruk van het echte succes en bereik van Blendle. Meer dan 80 procent van de geregistreerde accounts zijn slapend en voegen geen waarde toe, zoals destijds het aantal oude prepaid-telefoons en SIM-kaarten van telecombedrijven. Deze versluieren de daadwerkelijke dynamiek van het platform.

Snelle groei vanaf de start

Blendle kende aanvankelijk, in april 2014, een vliegende start. In twee maanden tijd behaalt het 60.000 geregistreerde accounts. In augustus van dat jaar bereikt het 100.000 accounts. Gemiddeld is een vijfde hiervan een actieve gebruiker die zijn starttegoed van 2,50 euro minstens eenmaal heeft opgewaardeerd, dus 20.000 betalende gebruikers.

In januari 2015 wordt het aantal van 185.000 accounts aangetikt. In april 2015, een jaar na de lancering rapporteert Blendle er 260.000, waarvan 57.000 (22 procent) betalende gebruikers. Eind augustus 2015 komt Blendle met een getal van 300.000 accounts en ruim een maand later zijn dit er bijna 450.000. In oktober wordt de mijlpaal van 500.000 behaald. Het gemiddeld aantal betalende gebruikers bedraagt nog steeds 20 procent van het aantal accounts dus ongeveer 100.000.

Duitsland brengt nieuwe uitdaging

In september 2015 start Blendle in Duitsland. Hier was de groei in het begin schoksgewijs. In de eerste maand groeide Blendle Duitsland naar eigen zeggen heel hard (met ruim 650 procent), dus vier keer sneller dan de eerste maand in Nederland. In november 2015 werden ongeveer 30.000 Duitse accounts gemeld. Uit een interview met Michael Jarjour, de toenmalige Duitse hoofdredacteur van Blendle, in de Süddeutschen Zeitung in april 2016, blijkt dat er in Duitsland in december amper groei was.

Daarna groeide Blende met ongeveer 60 procent in januari 2016, met 10 procent in februari en in maart 2016 weer met 60 procent. Op basis hiervan schat ik het aantal Duitse accounts eind maart op zo’n 85.000 tot 95.000. Ik houd er in deze bandbreedte rekening meer dat we niet de precieze peildatum kennen van de cijfers. Er kan dus minimaal een maand speling zitten in deze schattingen.

In maart 2016 wordt in diverse media een totaal van 650.000 accounts in Nederland en Duitsland samen genoemd. Dan is het lange tijd stil en meldt Blendle op 12 augustus 2016 dat het de mijlpaal van een miljoen geregistreerde gebruikers heeft behaald in Nederland en Duitsland samen, waarvan 20 procent betalende, dus 200.000.

In een interview met T3N in augustus blijkt dat de groei in Duitsland na maart gemiddeld 15 procent per maand is geweest. Op basis van de cijfers in maart schatten we het aantal Duitse accounts in augustus 2016 op 170.000 tot 185.000.

Klein in Duitsland

In een interview met Business Insider begin december 2016 zegt Alexander Klöpping dat het in Duitsland ongeveer net zo goed gaat als hoe de Nederlandse editie er na één jaar na de lancering aan toe was. Dat suggereert dat Blendle ergens rond november 2016 zo’n 260.000 accounts behaalde in Duitsland, waarvan zo’n 57.000 betalende (dit zijn de Nederlandse aantallen van april 2015).

Uitgaande van een Duitse groei van gemiddeld 15 procent per maand brengt dat aantal ons terugrekenend bij 170.000 tot 185.000 Duitse accounts in augustus 2016 en op zo’n 85.000 tot 95.000 in maart 2016. Deze aantallen stemmen overeen met de cijfers die ik eerder noemde. Daarom denk ik dat het verloop van het aantal Duitse gebruikers goed in te schatten in figuur 1.

Omdat Amerika sinds april 2016 nog altijd in een testfase (met enkele tienduizenden deelnemers) verkeert, gaan we ervan uit dat deze door Blendle niet zijn meegenomen in deze cijfers en dat ze verder weinig invloed hebben op het gereconstrueerde groeiverloop.

Het aantal betalende gebruikers ligt in Duitsland momenteel, ruim een jaar na de start daar, dus naar schatting op zo’n 50.000 tot 60.000. In Duitsland moet de grote doorbraak nog komen.

Stagnatie in Nederland

Sinds de lancering in Duitsland geeft Blendle het totaal aantal gebruikers aan, maar geen specificaties over hoe de verdeling tussen Nederland en Duitsland is. Het aantal Nederlandse accounts wordt geschat door het gereconstrueerde aantal Duitse accounts af te trekken van het totaal aantal gerapporteerde accounts.

In november 2015 levert dit ongeveer 540.000 Nederlandse accounts op (zie onder andere Villamedia en Business Insider), voor maart 2016 ongeveer 560.000 accounts (650.000 – 90.000 Duitse gebruikers). Voor augustus 2016 schatten we het aantal Nederlandse accounts tussen de 815.000 en 830.000 (1 miljoen – 170.000 Duitse gebruikers).

Uitgaande van wederom een verhouding van 20 procent betalende gebruikers, in zowel Nederland als Duitsland, brengt dit het aantal betalende Nederlandse gebruikers in augustus 2016 op zo’n 155.000 tot 165.000.

In de talkshow Jinek van 11 januari 2017 noemt Alexander Klöpping een aantal van 150.000 betalende gebruikers in Nederland. Conclusie: begin 2017 is het aantal betalende gebruikers in Nederland gedaald ten opzichte van augustus vorig jaar.

Zelfs als het aantal van 260.000 accounts in Duitsland al enkele maanden eerder werd behaald, komen we voor augustus 2016 niet hoger uit dat 250.000 Duitse accounts en dus niet lager dan 750.000 Nederlandse. Dat betekent 150.000 (750.000 / 5) betalende Nederlandse gebruikers. Ook in deze situatie is Blendles groei in Nederland de laatste maanden van 2016 gestagneerd.

Sowieso zien we in de loop van 2016 een afvlakking van de groei van Blendle, van 300 procent in 2015 tot 60 procent in 2016 met een afvlakking in de laatste maanden van het jaar tot beneden de 10 procent. Dit duidt erop dat het platform zijn momentum aan het verliezen is.

Verdere innovatie en groei zijn nodig

In totaal bereikt Blendle vandaag de dag dus ruim 200.000 betalende gebruikers in Nederland en Duitsland samen. Dit is nog te klein om een daadwerkelijke vervanger te kunnen zijn voor het bestaande abonneemodel van kranten en tijdschriften, zoals Spotify dat is in de muziek is geworden. Gezien de gemiddelde leeftijd van ruim dertig jaar lijkt Blendle vooral aan te slaan bij jongeren. De totale groep Nederlandse jongeren tussen 18 en 39 jaar is zo’n vier miljoen groot. Ook hier is dus nog ruimte voor groei.

Het aantal accounts kan de komende jaren door blijven groeien als Blendle de stap maakt naar nieuwe markten zoals Amerika en Frankrijk. Dat wil echter niet zeggen dat Blendle daarmee al een levensvatbaar verdienmodel heeft voor de langere termijn. Elke markt heeft bovendien eigen uitdagingen en mogelijk een eigen verdienmodel.

Het betreden van een nieuwe markt is niet eenvoudig, zo blijkt ook uit het feit dat het Amerikaanse avontuur van Blendle nog steeds in pilotfase is. Wel zijn er al kruisbestuivingen waarbij Blendle ervaringen die het in het ene land heeft opgedaan toepast in andere, zoals de nieuwsbrief. Verder zullen de synergievoordelen tussen de verschillende landen lager zijn dan bijvoorbeeld in de muziek- en filmindustrie, ondermeer door de taalverschillen.

De groeicijfers die Blendle presenteert, zoals de mijlpalen van 650.000 geregistreerde accounts in maart en van een miljoen in augustus 2016, verbloemen de onderliggende ontwikkelingen zoals de Nederlandse stagnatie. Daarom heb ik zo nauwkeurig mogelijk naar het aantal betalende gebruikers gekeken. Sowieso constateren we dat noch in Nederland, noch in Duitsland sprake is van een exponentiële groei, die hoort bij een platform dat echt van de grond komt en over een dood punt heen gegroeid is (kip-of-ei-probleem). Blendle is daar nog niet.

De ontwikkeling van de gemiddelde leeftijd of de omzet per gebruiker geven eveneens belangrijke informatie over kansrijke verdienmodellen. Er is onvoldoende openbare informatie om in te kunnen schatten wat de omzet per gebruiker is en hoe deze gegroeid is. Tot nu toe blijken de kranten hooguit enkele tonnen verdiend te hebben via Blendle, zo meldde een voormalig hoofdredacteur van De Telegraaf. Dat is nog te weinig om de kwaliteitsjournalistiek overeind te kunnen houden.

De nieuwe dienst Premium zou nieuwe gebruikers kunnen interesseren en de gemiddelde omzet per gebruiker kunnen verhogen. De tijd moet dit uitwijzen. Het is op voorhand niet vanzelfsprekend dat de bestaande gebruikers interesse hebben in de nieuwe dienst, die weliswaar goedkoper is per artikel, maar geen vrije keuze geeft in de artikelen. Opvallend is dat NRC niet meedoet aan deze dienst, onder andere door de beperkte inkomsten.

De Nederlandse stagnatie van Blendle en het mislukken van concurrenten als MyJour, eLinea en PAPER, suggereren dat innovatie van het verdienmodel hard nodig blijft. Het platform moet dus blijven experimenteren om gebruikers tegemoet te komen en is daarbij mede-afhankelijk van de ruimte die uitgevers geven. Dat vraagt voortdurend onderhandelen en laveren tussen verschillende belangen. Al met al lijkt er nog een lange weg te gaan voor Blendle en daarmee voor de journalistiek als geheel. Het kostte de muziekindustrie tien jaar.

Reactie Blendle

Ik vroeg Blendle naar een reactie op onze reconstructie, daarop volgde de onderstaande reactie van Alexander Klöpping. Ik citeer hier enkele delen uit:

“Het lastige met cijfers in interviews is 1) dat er soms behoorlijk wat tijd zit tussen het geven van de cijfers en de daadwerkelijke publicatie en 2) dat we vaak afronden.”

“Om in te gaan op 2016 en Nederland: het aantal geregistreerde gebruikers is bijna exact verdubbeld. Het aantal betalende accounts groeide inderdaad minder hard, maar nog steeds met zo’n 60 procent. Ik denk dat dat komt omdat we in een steeds dunbevolktere vijver vissen: aan het begin kwamen alle liefhebbers natuurlijk direct op ons af, maar die hebben we nu allemaal bereikt, dus om nu nog te groeien moeten we doelgroepen aanboren die (nog) niet verliefd zijn op topjournalistiek. Dat kost wat meer moeite, maar als het lukt, is het weer extra leuk.”

“Een andere reden is trouwens dat we sinds de zomer alleen maar gewerkt hebben aan Blendle Premium. Er zijn dus een half jaar geen nieuwe features bij gekomen. Normaal gesproken verbeteren we elke maand wel iets met zichtbaar positief effect op onze groei. Dat komt nu als het goed is dit jaar naar de oppervlakte. Maar zelfs met een half jaar feature freeze was de groei dus prima.”