Analyse: de Nederlandse biermerken op Facebook

Bier is bij uitstek een sociaal product en Facebook is veruit het grootste online sociale netwerk onder Nederlanders. De grote Nederlandse biermerken besteden dan ook veel aandacht aan hun marketing op Facebook. Heineken wordt nationaal en internationaal vaak aangehaald in presentaties en artikelen als voorbeeld van een succesvol merk op Facebook. In dit artikel analyseren we de tien grootste Nederlandse biermerken op Facebook en kijken we onder andere wie de meeste fans heeft en wie de meeste interactie weet te genereren onder deze fans.

Welke merken en pagina’s hebben we geanalyseerd?

In dit artikel vergelijken we de tien pagina’s van de biermerken met de meeste Nederlandse likes. We vergelijken ze op een aantal onderdelen. Alle data is afkomstig van Fanrise, een Nederlandse Facebook analytics tool die dagelijks duizenden pagina’s monitort en een zeer compleet overzicht geeft van Nederlandse Facebook-pagina’s. De geselecteerde pagina’s op alfabetische volgorde zijn:

• Amstel Bier
• Bavaria
• Brand Bier
• Corona Extra
• Desperados
• Grolsch
• Heineken
• Hertog Jan
• Jupiler
• Warsteiner NL

Het gekozen meetmoment voor de verschillende analyses was 1 september 2013.

Heineken, Desperados en Bavaria hebben de meeste fans

Als we kijken naar de geselecteerde pagina’s op basis van het aantal global likes, is het geen verrassing dat Heineken met meer dan 14 miljoen de lijst aanvoert. Hiermee zijn ze veel en veel groter dan de nummer 2 Desperados, dat 1,7 miljoen likes heeft. Bavaria en Jupiler hebben beide meer dan 300.000 fans en staan op plek 3 en 4.

Noot: Grolsch heeft na het meetmoment van 1 september meerdere nationale pagina’s samengevoegd tot een global page en heeft nu meer dan 260.00 fans wereldwijd. Ook Corona heeft na het meetmoment meerdere pagina’s samengevoegd tot een paraplupagina.

Heineken is het populairste biermerk onder Nederlandse Facebook-gebruikers

Natuurlijk komen lang niet alle likes van deze pagina’s uit Nederland. Daarom filterden we de Nederlandse fans er uit en zien we wat het populairste biermerk onder Nederlandse gebruikers van Facebook is. Ook dan voert Heineken de lijst aan. Meer dan 308.000 Nederlanders vinden de pagina van Heineken leuk. Dat is ruim driemaal zoveel als de nummer twee en drie: Hertog Jan en Grolsch met beide ruim 94.000 likes. Bavaria en Desperados complementeren de top 5. Opvallend is te noemen dat het internationale biermerk Desperados meer Nederlandse fans heeft dan bijvoorbeeld oer-Hollandse merken als Amstel en Brand. Corona Extra maakt de top 10 compleet, met bijna 6.800 Nederlandse fans.

De groei van biermerken op Facebook in het afgelopen jaar

Het gemiddeld aantal likes van de top 10 biermerken in Nederland groeide van 56.629 op 1 oktober 2012 tot 76.103 op 1 september 2013, een groei van 34% in minder dan een jaar tijd.

In het afgelopen jaar groeide Facebook in Nederland ook sterk (meer dan een miljoen gebruikers groei tot ruim 8 miljoen). Facebook groeit nog steeds, zowel wereldwijd als in Nederland, maar deze groei vlakt procentueel af. Om dit mee te nemen, is het goed om de gemiddelde groei van de biermerken af te zetten tegen de groei van Facebook in Nederland. Dan valt op dat de biermerken gemiddeld harder groeien dan Facebook. Dit duidt op een sterkere focus en gegroeide advertentiebudgetten van de merken op Facebook.

Brand en Amstel hebben relatief de meeste interactie

Tot nu toe vergeleken we enkel het aantal likes. Kijken we naar de gemiddelde interactie van de pagina’s, dan ontstaat er een ander beeld: niet Heineken voert de lijst aan, maar ‘zusje’ Brand Bier staat bovenaan met een IPM+-score van 27,1. Daarmee genereren ze gemiddeld de meeste engagement van alle biermerken. Amstel Bier en Hertog Jan volgen met een score van 19,8 en 15,2. Helemaal onderaan staat Corona Extra met een IPM+ van 1,3.

Hoe is de interactie berekend?

Om de pagina’s te rangschikken op interactie is de IPM+-score gehanteerd. IPM staat voor interaction per mille (interactie per duizend fans) waarbij de “+” aangeeft dat ook het aantal shares wordt meegenomen. De originele IPM-formule (in 2010 bedacht door Conversocial) neemt deze niet mee. Fanrise berekent dagelijks de IPM+-score voor duizenden pagina's met de volgende formule:

Hierbij worden de reacties, likes, shares en berichten van de afgelopen 30 dagen bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal fans. IPM+ is een metric die je in staat stelt om pagina’s en berichten met elkaar te vergelijken op het gebied van interactie. Het is dan ook een goede methode om een benchmark tussen verschillende pagina’s uit te voeren. Iedereen kan de IPM+-score van zijn of haar eigen pagina gemakkelijk zelf uitrekenen met de IPM+-calculator.

Voor de berekening van de IPM+-scores van de geselecteerde pagina’s namen we alleen het aantal Nederlandse fans mee. Behalve bij Jupiler (vanwege het grote aantal Belgische fans is hier de score berekend o.b.v. de Nederlandse en Belgische fans en interactie) en Corona (deze plaatst enkele internationale berichten, hier is de score berekend o.b.v. het aantal global likes).

De 3 berichten met de hoogste interactie van het afgelopen jaar

Naast de gemiddelde interactie van de pagina’s keken we ook naar de paginaberichten met de hoogste interactie in de afgelopen 12 maanden. Bavaria genereerde met een inhaker op de troonopvolging de meeste interactie (IPM+ van 113), gevolgd door een kerstupdate van Grolsch op 20 december 2012 (IPM+ van 111) en een zonnige update van Amstel Bier op 8 juli (IPM+ van 94). Deze drie berichten tref je hieronder aan. Net als uit een eerdere analyse blijkt hieruit dat foto’s, actualiteit en humor de meeste interactie genereren op Facebook.

Interessant: waar komen de likes van Bavaria vandaan?

Bavaria wordt af en toe aangehaald als een van de grootste Nederlandse merken op Facebook. Dit omdat veel mensen verwachten dat de fans ook grotendeels uit Nederland komen. Dat is niet het geval. 19% van de fans van Bavaria komt uit Nederland. Interessant is te zien waar de vele duizenden likes (in totaal meer dan 350.000) dan nog meer vandaan komen, want ook dat is te achterhalen. Vooral uit Oost-Europa, zo blijkt: de fans van Bavaria komen voornamelijk uit Servië, Bosnië en Hongarije. Dit is te verklaren doordat Bavaria ook in deze landen actief is op social media.

Mist er iets in de analyse? Laat het weten

Met deze analyse geven we meer inzicht in de bierbranche op Facebook. Door te kijken naar enkel de Nederlandse fans ontstaat er een beter beeld van de populariteit van de verschillende merken. Tevens geeft de vergelijking op basis van IPM+-inzicht in de relatieve interactie die de pagina’s genereren. De komende maanden publiceren we nog meer brancheanalyses (o.a. automotive en supermarkten) hier op Marketingfacts, op basis van de data van Fanrise.

Mist er iets in bovenstaande analyse? Laat het weten zodat we het mee kunnen meenemen in de komende analyses.