#ANWBelektrisch: storytelling leidt tot on- en offline gesprekken

De resultaten van de Grootste Elektrische Proefrit van Nederland

Hoe krijg je 100.000 mensen aan het praten over elektrisch autorijden? Voor die uitdaging zag ANWB zich geplaatst. Hun antwoord: de grootste elektrische proefrit van Nederland, waarbij in 30 weken 360 testrijders ieder 6 dagen een elektrische auto onder hun derrière kregen om ervaringen op te doen en uit te wisselen. Daarbij speelden social media een belangrijke rol, maar waren offline gesprekken het belangrijkste doel. Vandaag wordt de campagne afgesloten en we spraken met een van de trekkers van het project binnen de ANWB, Marketingfacts-blogger Mark de Bruin, over de resultaten.

Voor wie niet lezen wil, zijn de campagneresultaten verwerkt in onderstaande video.

Campagne-idee

Het idee was al niet eens zo simpel: een door heel Nederland rondreizend circus van 12 elektrische auto’s waarmee vrijwilligers van de ANWB ervaring mochten opdoen. En niet zomaar een proefritje, maar 6 dagen lang. Want alleen dan kun je ervaren hoe zo’n auto bevalt in het dagelijks leven. Hoe moeilijk of makkelijk het opladen verloopt. Hoe goed zo’n auto rijdt onder verschillende omstandigheden. En alleen dan krijg je de kans om zo veel mogelijk mensen in je omgeving erover te vertellen, mee te nemen op de achterbank of zelfs een stukje te laten rijden.

In de praktijk bleek het project nog veel minder simpel, vertelt Mark. “Je hebt te maken met flink veel partijen. Natuurlijk de leveranciers van de auto’s, maar ook van pasjes voor de laadpalen en uitgiftepunten. Daarnaast hebben we van tevoren echt goed nagedacht over de manier waarop we mensen aan het praten kregen over hun ervaringen. We wilden dat ze filmpjes konden maken en uploaden. Daarvoor moesten we een partij hebben die telefoons en dataverkeer kon leveren, en een app-ontwikkelaar. Dat kost flink wat coördinatiewerk. En omdat het allemaal vrij nieuw is, heeft het ook veel vrije uurtjes gekost, maar dat was het zeker waard. Want dit was zo’n project dat maar eens in de zoveel tijd op je carrièrepad komt.”

Storytelling

In juni schreef Mark zelf al over de start van de campagne De Grootste Elektrische Proefrit van Nederland. Het belangrijkste aspect eraan was de storytelling: de campagne moest stof tot praten opleveren voor de mensen die erbij betrokken zijn en de mensen in hun omgeving. Is dat gelukt? “Ja, dat is zeker goed gelukt”, zegt een enthousiaste Mark. “We hebben op allerlei manieren continu de resultaten van de campagne gecheckt. In totaal heeft deze campagne tot zo’n 175.000 offline gesprekken over elektrisch autorijden geleid. En daarmee hebben we onze doelstelling van 100.000 gesprekken zeer ruim behaald.”

YouTube-video’s

Een belangrijke driver (pun intended) van die offline gesprekken waren de online activiteiten van de proefrijders. Iedere rijder kreeg bij de auto een iPhone in bruikleen om gedurende de zesdaagse proefrit filmpjes te maken van de eigen ervaringen. Die filmpjes werden opgenomen binnen een app, die – bij akkoord van de rijder – direct werden geüpload naar het campagnekanaal op YouTube. Bovendien werden de filmpjes vanuit de app voorzien van een korte leader en afsluiting én van informatie zoals de naam van de rijder, de plaats waar het filmpje was opgenomen, de auto waarin gereden werd, etc.

Zelf heb ik ook een kleine week mogen proefrijden, zie hieronder een van mijn filmpjes als voorbeeld.

Mark: “Het mooie aan die filmpjes is dat mensen ze zelf gingen delen in hun eigen netwerk, waardoor gesprekken op gang kwamen. Maar wat helemaal mooi is, is dat mensen ook echt heel leuke dingen gingen doen in die filmpjes. Zo is er een proefrijder geweest die de Elfstedentocht heeft gereden met z’n elektrische auto, waarbij hij gedurende de dag filmpjes postte waarin hij antwoord gaf op vragen van mensen. En de mensen van RTV Oost hebben een Top Gear-achtig filmpje gemaakt. Dat soort dingen kun je zelf allemaal niet bedenken en het is heel leuk om te zien dat dat spontaan ontstaat. En dat is echte storytelling!”

De Elfstedentocht per elektrische auto.

De elektrische proefrit ‘Top Gear-style’:

In totaal werden zo’n 3.000 filmpjes gemaakt, die door 56.000 mensen zijn bekeken. Vooral in de weekenden werd er druk gefilmd en gekeken, zoals blijkt uit de YouTube-statistieken.

Online discussie

Die filmpjes vormden bovendien de voedingsbron voor flinke online shares op andere netwerken, net als een aantal blogposts en berichtgeving op regionale nieuwssites. In totaal werden er ruim 10.000 tweets verstuurd over #ANWBelektrisch door 950 tweeps. Deze tweets hadden samen een potentieel bereik van zo’n 478.000 accounts (ontdubbeld bij overlap in volgers van de afzenders) en leverden zo’n 5,3 miljoen potentiële tweetimpressies. “Ik hoef niemand op Marketingfacts uit te leggen dat die 5,3 miljoen tweets natuurlijk lang niet allemaal gezien zijn, want lang niet iedereen ziet alle tweets in z’n timeline daadwerkelijk. Maar het aantal uitgestuurde tweets verrastte ons al, net als de 520 volgers voor het Twitteraccount van de proefrit.”

Kwalitatieve resultaten

Kwantitatief heeft de campagne de doelstellingen dus ruim overtroffen. Maar hoe zit dat met de kwalitatieve resultaten? “Voor ons was deze campagne ook een vorm van marktonderzoek in de vorm van een duurtest. In die 30 weken hebben de 360 rijders samen meer dan 150.000 kilometer gereden, zijn in meer dan 500 plaatsen geweest en hebben meer dan 1.000 laadpalen getest. De informatie die daaruit komt, is goud waard.”

“Uit de tests komt bijvoorbeeld heel duidelijk naar voren dat de infrastructuur van oplaadpunten de achilleshiel is van elektrisch rijden – dat hangt overigens samen met de beperkte actieradius van de huidige generatie elektrische auto’s. Als je dan bij een oplaadpunt komt, moet ‘ie het wel doen. Maar ook daar zagen we dat rijders veel eigen initiatief namen.”

“Een van de testrijders was Vera Dam, directeur van Natuur en Milieufederatie. Zij was superenthousiast. Zij vroeg bijvoorbeeld aan de andere rijders tijdens haar periode om een extra hashtag te gebruiken (#elely), zodat zij hun tweets en foto’s makkelijk kon terugvinden voor haar radioprogramma. Dat was natuurlijk erg gaaf voor ons. Toen zij bij een McDonald’s haar auto wilde opladen, bleek het oplaadpunt niet te werken. Zij heeft toen de manager van die McDonald’s-vestiging daarover aangesproken en toen ze merkte dat het bedrijf dat verantwoordelijk is voor die laadpaal dichtbij zat, heeft ze ook daar verhaal gehaald bij de directeur [Huub Rothengatter, die ooit heel hard reed in benzineauto’s, red.]. Het bleek te gaan om een ongelukkige samenloop van omstandigheden, waarbij de bewuste laadpaal geüpdatet moest worden. Dat hele proces heeft Vera ook allemaal gefilmd en het bedrijf heeft er ook voor gezorgd dat de problemen de volgende dag waren opgelost. Dat soort ervaringen is van onschatbare waarde voor ons.”

Vera Dam maakte 3 filmpjes over een oplaadpaal die niet goed werkte: problemen met opladen, de reactie van de McDonald’s-manager en de reactie van EVbox-directeur Huub Rothengather. Zie onderstaand achtereenvolgend alle 3 de video’s.

Internationale allure

Het project heeft ook internationale belangstelling gewekt, zelfs vanuit de VS. “We hebben dit project gedeeld met onze internationale zusterclubs en de mensen van de AAA [American Automobile Association, red.] waren met stomheid geslagen. Ze konden amper geloven dat we in staat waren gebleken om zo veel mensen over elektrisch rijden te laten praten in een land waar slechts 4.000 elektrische auto’s rondrijden op een totaal van 8 miljoen auto’s. Maar dat komt dus echt doordat we de mensen in de test het verhaal voor ons laten vertellen. Als je ziet dat je buurman pretoogjes krijgt op het moment dat je vraagt of hij een stukje wil rijden, weet je dat hij het niet voor zichzelf zal houden.”

Vervolg

Wat gaat de ANWB doen met alles wat met deze campagne is opgebouwd? De Twitter-volgers, de goodwill en de hele community? “We denken momenteel hard na over de manier waarop we daarop kunnen voortbouwen. We zullen onderdelen van en ervaringen met deze campagne inbouwen in onze bestaande diensten. De community draagt ons een warm hart toe en zijn echte superpromoters, dus het zou zonde zijn als we daar niets mee doen.

Nog een laatste campagneresultaat dan. Van al die 360 rijders en in al die 150.000+ kilometers was er 1 boefje, één iemand die een boete kreeg, in dit geval voor te hard rijden. En dat boefje was… juist.

Presentatie en infographic

Alle resultaten van de campagne zijn terug te vinden in onderstaande presentatie en infographic.