Apple blokkeert wifi-tracking: nobel of vals?
Zodra Apple het iOS 8-besturingssysteem voor de iPhone, iPod en iPad vrijgeeft, kan dat een flinke slag toebrengen aan wifi-tracking in winkels. In het nieuwe mobiele operating system is een aanpassing doorgevoerd die het onmogelijk maakt om wifi-apparaten te volgen op basis van hun eigen uitgezonden signaal. Daarmee lijkt een relatief nieuwe marketingtechniek in de kinderschoenen te sterven. Apple zegt met de wijziging de privacy van de gebruiker te willen waarborgen, maar is dat wel zo?
Willekeurig MAC-adres
Wifi-tracking is een relatief nieuwe techniek, waarbij het wifi-signaal van mobiele apparaten wordt gebruikt om gedrag van mensen in een ruimte te volgen. De mobiele apparaten hoeven daarvoor niet met een netwerk verbonden te zijn. De techniek wordt in Amerika op redelijk grote schaal toegepast, maar ook in Nederland wordt het gebruikt.
Belangrijk voor de werking van wifi-tracking is de unieke code die iedere wifi-ontvanger uitzendt, op zoek naar een zender. Dit zogenaamde MAC-adres wordt door wifi-trackers gebruikt ter identificatie. Het maakt het voor marketeers mogelijk om te bepalen hoe vaak een klant een locatie betreedt, hoe laat dat het geval is en hoe lang hij/zij binnen blijft. (Dat ‘MAC’ slaat dan ook niet op de naam van Apple’s eigen computers, maar is een afkorting voor ‘media access control‘.)
Telefoons of tablets uitgerust met iOS 8 zullen dat MAC-adres vervangen door een willekeurig adres, zolang het apparaat op zoek is naar een netwerk. Het maakt de identificatie van klanten onbetrouwbaar en daardoor onbruikbaar. Met een iPhone-marktaandeel van zo’n 12 procent is dat een flinke tegenslag voor wifi-trackers in Nederland.
Herhaling
Het is niet de eerste keer dat Apple zich hard maakt voor de privacy van iDevice-gebruikers. In iOS 5 werden eveneens wijzigingen doorgevoerd om identificatiecodes af te schermen. Destijds had dit tot gevolg dat appbouwers niet langer toegang hadden tot het MAC-adres en een ander uniek ID, het UDID. Hierdoor konden ze niet meer op basis van deze nummers advertenties serveren of statistieken genereren.
Inmiddels is er een vervanger voor de UDID in de vorm van de IFA, de ‘identifier for advertisers‘. Deze IFA is eveneens een unieke code, maar dan met opt-outmogelijkheid. Apple laat gebruikers dus nog steeds volgen, maar heeft nu het hele proces zelf onder controle.
iBeacons
Apple lijkt dus erg begaan te zijn met de privacy van gebruikers. En de wijzigingen die worden doorgevoerd zijn inderdaad in het voordeel van de consument. Toch lijkt het bedrijf met het vermommen van het MAC-adres een dubbele agenda te hebben.
Het mes snijdt in dit geval aan twee kanten. De grootste concurrent van wifi-tracking is Apple’s iBeacon-technologie. De techniek werkt niet met wifi, maar met Bluetooth, en hij werkt niet op basis van het MAC-adres.
Je iDevice is voortdurend op zoek naar de ‘bakens’ die een unieke code uitzenden. Dit gebeurt met behulp van Bluetooth Low Energy en je merkt er niets van. Uiteraard moet de Bluetooth-functie wel ingeschakeld zijn. Zodra je apparaat een iBeacon ontdekt, ontvangt hij de unieke code. Geïnstalleerde apps hebben toegang tot deze code en kunnen op basis ervan in actie komen.
Het privacyprobleem op basis waarvan Apple het MAC-adres vermomt, wordt in de eigen iBeacon-techniek dus zonder problemen geaccepteerd.
Slecht verliezer?
Het enige probleem is dat de wifi-functie van een gebruiker vaker ingeschakeld is dan de bluetooth-functie. Dit zorgt ervoor dat wifi-tracking een succesvollere start heeft gekend dan de iBeacon-technologie.
Je zou je daarom kunnen afvragen of Apple zich echt begaan voelt met de privacy van de gebruiker of zich gewoon een slechte verliezer toont.
Edwin is ruim 22 jaar actief op het gebied van online marketing en automatisering. Momenteel werkt hij als Domein Architect bij Sligro Food Group. Voordat hij aan de slag ging bij Sligro Food Group was hij Technical Lead bij Tribal Agency en Head of Technology bij Yourzine (Springbok) en Add to Favorites (Spotler Group).
Edwin je maakt in je conclusie een belangrijke denkfout die ik vandaag heel veel mensen die over wifi tracking schrijven heb zien maken.
Het grote verschil tussen wifi tracking en iBeacon tracking is dat wifi tracking geen opt-out heeft terwijl iBeacon tracking volledig opt-in is. Wanneer de app van bijvoorbeeld een retailer NIET is geïnstalleerd kan de klant NIET gevolgd worden met iBeacon. De klant kiest er dus zelf voor – door het installeren van een app – of hij gevolgd wil worden of niet.
Zet dit af tegen wifi tracking waar wordt gezegd ‘zet wifi of je telefoon maar uit’ iets wat niemand wil doen en iedereen vergeet.
De privacy kwestie is bij iBeacon dus veel beter gewaarborgd dan bij wifi tracking. Wat mij betreft is dit daarom een enorme vooruitgang voor de klant, omdat die in controle is.
Daarnaast noem je iBeacon een ‘eigen techniek’ van Apple. Dat is onzin. iBeacon is Bluetooth 4.0 LE zoals je eerder in het artikel ook aanhaalt en gewoon een open standaard. Daarom is het ook gewoon te gebruiken met Android. Ondanks de i voor de naam (die Apple er wel aan heeft gegeven) is het dus geen Apple technologie of standaard.
Remco,
Allereerst bedankt voor je reactie.
Je hebt gelijk dat de techniek zelf geen uitvinding van Apple is. Apple heeft de techniek omarmt en hun eigen standaard omgedoopt tot iBeacons. De volksmond heeft dat inmiddels overgenomen. Vandaar mijn keuze voor het woord.
Over de privacy kwestie:
Het is niet noodzakelijk om bij installatie van een app toestemming te vragen voor (i)Beacon gebruik. Het is dus opt-out, niet opt-in. Daarnaast ben je niet in staat om te bepalen waar je wel en niet gevolgd mag worden.
Ondanks het verschil in werking, is het privacyprobleem daarom in mijn ogen vergelijkbaar.
Het is absoluut een vooruitgang voor de consument, daar zijn we het over eens. Het is de hypocrisie die ik ter discussie wil stellen.
Je hebt gelijk; het is opt-out.
Ik loop met opt-in misschien iets voor de muziek uit. Ik verwacht namelijk wel dat met de update van iOS 8 iBeacon net als bij locatievoorzieningen opt-in wordt. De eerste tekenen zijn daarvan al zichtbaar; de icons op het startscherm waardoor je kan zien welke app je trackt via iBeacon.
Je opmerking ‘…hun eigen standaard omgedoopt tot iBeacons.’ begrijp ik niet. Het is namelijk geen ‘eigen standaard’, het is gewoon standaard Bluetooth 4.0 LE waar ze het naampje iBeacon op hebben geplakt.
Die icons op het startscherm heb ik nog niet gezien. Ik zal ze dadelijk eens zoeken 😉
Voor zover ik weet moet je door Apple gecertificeerd worden om de naam iBeacons te mogen voeren. Daar zit een NDA verklaring aan vast waarmee je de werking van iBeacons geheim moet houden. Dat zou betekenen dat Apple wel modificaties heeft gedaan of nog gaat doen, niet waar?
Als dat niet zo is, dan heb je volkomen gelijk.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!