Apple verkoopt dromen, geen producten

Hoe Apple zijn innovaties positioneert in de markt

Met interesse heb ik de introductie van iPhone 5 gevolgd. En dan niet specifiek het toestel, maar de wijze waarop iPhone 5 werd gepositioneerd, (over het toestel is door Danny Oosterveer al eerder geschreven op M!). De truc bij Apple is dat zij niet techniek verkopen, maar een droom. Geen nieuw inzicht, maar na het lezen van het boek “The innovation secret of Steve Jobs” van Carmine Gallo waren er veel herkenbare punten terug te vinden in de keynote van afgelopen woensdag. Van een aantal van deze vuistregels kunnen wij allemaal leren.

Heldere eenduidige missie

Bij de start van Apple is de kracht van het bedrijf, lees Steve Jobs, geweest dat er een duidelijke visie was: “geavanceerde technologie eenvoudig maken voor mensen”. Eind jaren ’70 is Apple daarmee begonnen en in 1984 kwam dat bijvoorbeeld tot uiting met de introductie van de Apple Macintosh. Nu ook bij de introductie van iPhone 5 gaat het om de eenvoud van de werking van de diensten en niet alleen om de technische specificaties van het toestel. Dit wordt ook benadrukt met de opmerking: “We hebben iPhone 5 speciaal ontworpen om makkelijk SMS-berichten te versturen en e-mails te tikken”. Dus constant de eenvoud van gebruik benadrukken. De visie zoals eind jaren ’70 uitgedacht is nog steeds het uitgangspunt voor alles wat Apple doet.

Creëer waanzinnig goede ervaringen

Vanuit het boek van Gallo is een van de andere principes “het creëren van waanzinnig goede ervaringen”. Dit ligt natuurlijk volledig in het verlengde van de Apple-missie. Daar slaagt Apple – in mijn ervaring – volledig in en dat vinden ze zelf maar ook al te graag. Tijdens de keynote werd er ook meerdere malen door de verschillende presentatoren gezegd: “it’s so easy”, “amazing” en “more fluid”. Bij de toelichting op iOS 6 wordt dit bijvoorbeeld getoond door met behulp van Siri (spraakherkeningsfunctie) via de app ‘open table’ in twee stappen een reservering voor een restaurant te maken.

Dit zie je ook bij de introductie van Flyover, een nieuwe 3D view die in Maps kan worden gebruikt. Het ziet er fantastisch uit en het lijkt super makkelijk te werken. De technische specificaties worden wel echt benoemd om deze goede ervaringen te onderbouwen. Het gebruik van een A6 chip, een LTE-verbinding en een retina-display, om er een aantal te noemen.

Ken je boodschap

Een ander principe dat Apple constant gebruikt is: ken je boodschap. Bij de introductie van een nieuw Apple-product is deze in een regel uit te leggen. Een overzicht van een aantal kernboodschappen van verschillende Apple innovaties:

• iPod: “Duizend nummers in je broekzak”

• iPad was: “Hier is iPad, een magisch en revolutionair apparaat voor een ongelofelijk scherpe prijs”

• iPhone 5: “de dunste telefoon die we ooit hebben gemaakt”

Tijdens het deel over iPhone 5 was de start van de introductie: Thinner, lighter design. Vervolgens werd het grotere scherm geïntroduceerd, snelheid van de processor en de nieuwe camera. Als klap op de vuurpijl: “The world most advanced operating system iOS 6”. En uiteindelijk ging men weer terug naar de gebruikerservaring en bleef men niet hangen in specificaties. Op het eind van de keynote komt CEO Tim Cook met een recap en daar werd nogmaals gezegd: “The worlds thinnest phone”.

En wat heeft Nederland hiervan opgepikt

Online is de boodschap direct overgenomen, tik maar eens “iPhone 5 dunner” en je krijgt 19.900.000 hits in Google. Ter vergelijking: “Marketingfacts” levert 452.000 hits op. Berichtgeving vanuit het ANP (en door veel sites overgenomen) is de kernboodschap: dunner en lichter.

Ik kon het niet laten nog online via Coosto te checken wat de kernboodschap is die online is opgepakt in de eerste uren na de presentatie. Natuurlijk heeft niet iedereen de keynote zitten uitspitten zoals ik, maar er komt een aantal zaken naar voren. Opvallend is dat “de dunste telefoon” daar niet toe behoort. De meeste reacties zijn wel positief en er zijn rond de introductie ruim 40.000 berichten gedeeld. De PR-machine heeft zijn werk weer gedaan. Nu kijken of iPhone 5 weer een wereldhit word.

Samenvattend: ondanks dat Apple veel producten verkoopt, wordt in de presentatie toch constant de nadruk gelegd op eenvoud van gebruik, het beste product in zijn klasse en dit met een heldere kernboodschap overbrengen.