Arjan van der Meer (KwikFit): ‘Wat we online beloven moeten we in de garages waarmaken’

KwikFit.nl is met een WPS-score van 87 bij consumenten de favoriet als het gaat om het online boeken van een APK-keuring. Dat blijkt uit het meest recente digitale oriëntatieonderzoek naar het online aanvragen van APK-keuringen. We spraken Arjan van der Meer, marketing director van KwikFit. Over marktleiderschap, service waar je blij van wordt, enorme CRM-uitdagingen en offline waarmaken wat je online belooft.

Proficiat, Arjan van der Meer! Jullie hebben gewonnen, de afstand was enorm en het was niet de eerste keer dat KwikFit dit onderzoek wint. Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn?

“Dat vind ik heel belangrijk. We willen hier allemaal met elkaar voorop blijven lopen. Het is voor mij ook een bevestiging dat we gedaan hebben wat klanten willen, dat wat we doen begrepen en gewaardeerd wordt. Natuurlijk horen we via verschillende kanalen weleens dat mensen het eenvoudig en prettig vinden om bij ons te boeken, maar met dit onderzoek krijgen we toch een wat officiëler stempeltje.”

“Ik realiseer me heus wel dat onze goede vindbaarheid grote impact heeft op de score en dat we een heel groot, bekend merk zijn, waar we bonuspunten mee scoren. Maar goed, daar hebben we ook dertig jaar aan gewerkt. Dat is iets wat we zelf verdiend hebben en wat we natuurlijk ook in stand willen houden.”

Jij speelt met KwikFit best een apart spel: veel mensen vinden auto-onderhoud een vervelend verhaal en willen er eigenlijk geen geld aan uitgeven. Dat lijkt me lastig…

“Ik zeg altijd: we zijn een soort tandarts. Iedereen wil een goed gebit, maar niemand heeft zin om er geld aan uit te geven en een tandartsbezoek wordt als vervelend ervaren. Mensen willen allemaal zelf een auto hebben, maar het onderhoud mag eigenlijk niets kosten. Bij de Efteling staan we een uur lachend te wachten voor een attractie, maar als mensen bij ons tien minuten moeten wachten, dan is het al vervelend. Dat is voor ons als bedrijf en voor onze mensen in de winkels iets waarmee we moeten dealen: dat mensen sneller zeggen ‘Zonde, is dat nou écht nodig, die reparatie?'”

“Dus hebben wij anderhalf jaar geleden gezegd dat we ons willen onderscheiden als de klantvriendelijkste garage. Ik weet dat dit een vrij ambitieuze stelling is, maar het is goed om de lat hoog te leggen. Service waar je blij van wordt. Mensen zeggen: ‘Dat kan toch niet?’ Ik zeg dat het wél kan. Mensen kunnen, ook bij ons, echt wegrijden met een glimlach. Dit service-idee voeren we overal door. In de garages, in ons supportoffice waar honderd mensen zitten en ook in onze digitale omgevingen.”

“Wat we online beloven, moeten we in de garages waarmaken. Bij ons draait het heel erg om vertrouwen: veel mensen hebben geen idee wat er bij een apk gebeurt, waar we allemaal naar kijken en wat we controleren. Dat betekent dat je daar heel veel uitleg over moet geven, online. En dat is ook wat we doen: niet alleen zo veel mogelijk content op onze website zetten, maar via FAQ’s proberen mensen zo snel mogelijk van antwoorden te voorzien.”

“Ik zeg altijd: we zijn een soort tandarts. Iedereen wil een goed gebit, maar niemand heeft zin om er geld aan uit te geven.”

Is dat een van de dingen die nu goed gaan bij Kwik-Fit: heel veel dingen uitleggen en daar ook transparant in zijn?

“Die transparantie is echt heel belangrijk. Want we hebben het stempel dat we een heel commercieel bedrijf zijn. Dat beeld proberen we langzaam te veranderen. We zijn altijd een heel open bedrijf geweest, je krijgt vooraf een prijs. Je krijgt al je onderdelen te zien, je krijgt alles wat we vervangen hebben weer mee terug naar huis – dat wordt je in ieder geval aangeboden.”

“We merken dat mensen niet de tijd nemen om zich door ons goed te laten informeren over wat we gedaan hebben. Ze hebben vaak haast, geloven het wel. En toch houden ze er dan geen positief gevoel aan over, omdat wat wij hebben gedaan vaak onzichtbaar is. We moeten mensen heel goed laten zien welke onderdelen er precies vervangen zijn en waarom dat noodzakelijk was. Dat is ontzettend belangrijk voor het vertrouwen.”

“We hebben het stempel dat we een heel commercieel bedrijf zijn. Dat beeld proberen we langzaam te veranderen.”

Welke rol spelen klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk?

“Die zijn heel belangrijk. Het gevaar bestaat namelijk dat je gaat doen wat je zelf leuk vindt, waar je zelf een goed gevoel bij hebt, maar zelf ben je gewoon niet de gemiddelde klant. Wil je weten wie de gemiddelde klant dan wel is, dan moet je een keer naar de huishoudbeurs gaan en daar een dag gaan zitten op een stoel. Dat heb ik dit jaar voor het eerst gedaan: heel goed voor het besef dat je zelf niet gemiddeld Nederland bent.”

“Je hebt onderzoek nodig. Hippe mensen op marketingafdelingen die marketingbladen lezen, naar seminars gaan en de wildste ideeën opdoen online, moeten zich afvragen of klanten die ideeën ook waarderen. Want daar gaat het uiteindelijk om, niet om wie het hipste bedrijf is. Het gaat er uiteindelijk om dat je geld verdient.”

“Wij doen op verschillende manieren klantonderzoek. We doen zelf aan mystery shopping, we sturen enquêtes naar alle klanten die geweest zijn, we doen NPS-metingen. Consumentenpanels zijn ook geweldig. Zet vijf consumenten, klant of geen klant, in een kamer. Zet er een camera op en ga met drie collega’s in een andere kamer zitten kijken en leren.”

“Wil je weten wie de gemiddelde klant dan wel is, dan moet je een keer naar de huishoudbeurs gaan.”

Wat is jouw grootste digitale challenge?

“Vanuit marketingperspectief is dat echt CRM. In de loop der jaren is er aan verschillende systemen van alles veranderd en aangebouwd. Onder al die ‘huizen’ die wij hebben staan op het gebied van databases moet nu een ondergrondse tunnel komen, zodat je niet door de regen van het ene naar het andere huis hoeft te lopen. Dat is een gigantische operatie, er zijn verschillende leveranciers bij betrokken, die destijds al die aparte huisjes gebouwd hebben.”

“Ik wil gewoon met één druk op de knop kunnen zien dat jij, als je vandaag in een filiaal komt, daar voor de 25ste keer bent en ik wil je daarmee kunnen feliciteren. Die informatie is er allemaal. Maar ik zou niet weten hoe ik dat op dit moment allemaal bij elkaar kan harken op een snelle manier.”

“Het verschil tussen ons en puur online partijen is dat wij maar liefst 175 fysieke winkeltjes hebben. Daar staan allemaal mensen, geen robots. Daar zijn ook werknemers bij die pas vorig jaar een smartphone hebben gekocht. Die kunnen goed met klanten omgaan en weten enorm veel van auto’s, maar dat zijn niet mensen die veel affiniteit hebben met online of CRM-systemen…”

“Ik moet ze via CRM alle informatie op het juiste moment aanbieden en het ze gemakkelijk maken. De grote uitdaging is dus om de juiste dingen te doen met de enorme stromen data die we hebben: ik probeer alles meetbaar te maken, alles stap voor stap te doen en succesje na succesje te boeken. Je kunt immers alles doormeten, terugkijken en evalueren. Datastromen zijn echt het goud van dit bedrijf.”

“Wij hebben ook werknemers bij die pas vorig jaar een smartphone hebben gekocht.”

Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales? Zou service uiteindelijk de nieuwe sales kunnen zijn in jouw branche?

“Dat was altijd al zo, maar door de transparantie van internet is het steeds belangrijker. Ik geloof dat mensen langzaamaan bereid zijn om meer te betalen voor goede service.”

“Mijn wasmachine was laatst kapot, ik had hem al vijf jaar, ergens online gekocht en ik had de bon niet meer en geen idee waar ik dat apparaat gekocht had destijds. En toen? Toen ben ik naar de plaatselijke Expert-winkel gegaan. Die heeft het helemaal voor mij uitgezocht bij de leverancier en de garantie geregeld. De volgende keer als ik een koelkast moet hebben, ook al is hij tachtig euro duurder, koop ik hem bij die man.”

Staan er nog mooie ontwikkelingen op stapel bij Kwik-Fit binnen jouw aandachtsgebied, naast CRM? Met welke (digitale) innovaties ben je bezig?

“Ik vind transparantie erg belangrijk. Ik zou het liefst willen dat ik jou, terwijl jij op je werk bent, een foto kan sturen van je versleten remschijf om je zo te laten zien dat het echt nodig is om hem te vervangen. Dat moeten we automatiseren. Vanuit de klant gezien is dat perfect, een factuur krijgen met de foto’s erbij.”

“Voor ons is het belangrijk om te doen waar klanten echt op zitten te wachten en daar is nog veel winst te halen. Er gaan veel dingen veranderen natuurlijk, ook voor ons, met de komst van elektrische auto’s. Maar er liggen veel kansen op korte termijn: klanten beter bedienen en zinvolle informatie bieden. We gaan vooral inzetten op het nóg transparanter maken van auto-onderhoud. Dat is service waar onze klanten blij van worden.”