Arme marketeers: Het ‘Dark Social’ wordt alleen maar donkerder
Dark Social: sociale interactie in de vorm van chats en dm, buiten het zicht van het grote publiek. Een grote uitdaging voor marketeers.
Instagram is voorzichtig begonnen met het uitrollen van ‘Instagram Channels’, ze noemen het zelf ‘broadcast chat’. Een creator (Mark Zuckerberg is de eerste) krijgt daar een eigen kanaal waar deze regelmatig posts op plaatst, Mark belooft zelf alle nieuwe ontwikkelingen daar te gaan introduceren. Je kunt erop reageren, maar zelf geen posts plaatsen. Het is een reactie van Meta op de ontwikkeling dat social media platforms steeds minder worden gebruikt om publiekelijk posts te plaatsen en steeds meer voor DM’s, in een intern rapport heeft Meta hier al eens op gewezen. Of deze nieuwe poging om aan te sluiten op deze ontwikkeling gaat werken, zal de toekomst ons leren.
Van publiekelijk naar besloten
De manier waarop mensen online communiceren verandert dus in hoog tempo. Terwijl sociale netwerken als Facebook en Instagram ooit dé plek waren om te delen en discussiëren, verschuift dit gedrag steeds meer naar private kanalen zoals WhatsApp, Messenger en -blijkbaar- direct messages. Deze vorm van sociale interactie buiten het zicht van het grote publiek wordt ‘Dark Social’ genoemd.
En het wordt dus alleen maar donkerder.
Voor marketeers is Dark Social een uitdaging. Ze hebben geen zicht op wat er in deze private kanalen gebeurt. Ze kunnen geen data verzamelen of inzicht krijgen in feedback op hun campagnes. Terwijl steeds meer sociale interacties plaatsvinden in Dark Social, weten bedrijven steeds minder van wat mensen echt met elkaar delen en bespreken.
Dark Social: Tracking wordt moeilijk
Meerdere onderzoeken wijzen uit dat Dark Social al langer in populariteit toenam. Een onderzoek van GlobalWebIndex komt tot de conclusie dat tegenwoordig al meer tijd besteed wordt aan dark social dan aan ‘open’ social media als Facebook. Deze verschuiving zet zich in rap tempo door.
Voor marketeers betekent dit dat ze steeds minder zicht hebben op hun doelgroepen en hun interesses. Traditionele methoden om sociale media in de gaten te houden zijn niet van toepassing op Dark Social. Er is een groeiende kloof tussen hoe mensen echt communiceren en hoe bedrijven daarin participeren.
In de conversatie
Om relevant te blijven, zullen marketeers creatieve oplossingen moeten bedenken om toch een zicht op Dark Social te krijgen. Zolang Marketeers buiten de private messaging-apps blijven, zullen ze een steeds kleiner deel van de sociale conversaties in hun zicht komen.
Dark social zal voor bedrijven dus alleen maar donkerder worden, tenzij ze manieren vinden deze uitdaging het hoofd te bieden. Of manieren om in de conversaties terecht te komen -wat vooral de insteek is bij Demand Generation,- door het creëren van aantrekkelijke en waardevolle content die gemakkelijk kan worden gedeeld, zoals interessante artikelen, video’s, of afbeeldingen. Het toevoegen van sociale deelknoppen aan content kan het ook gemakkelijker maken voor gebruikers om deze te delen in privékanalen.
Het meten van de effectiviteit van campagnes in ‘dark social’ kan lastig zijn, maar het is belangrijk om dit te doen om te begrijpen wat wel en niet werkt. Een manier om dit te doen is door het monitoren van sociale media-kanalen en online discussies om te zien wat er wordt gezegd over je merk of producten. Het gebruik van tracking-links en het volgen van het aantal vertoningen en klikken op de inhoud die wordt gedeeld, kan ook helpen om te meten hoe goed je content presteert in het ‘donker’.
Onze ogen zullen zich moeten gaan aanpassen.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.