Attributie is een marketingzombie

Waarom attributie steeds lastiger wordt

Attributie: het toewijzen van activiteiten en oorzaken aan gemeten marketingresultaten en -effecten. Er zijn genoeg redenen waarom op een juiste manier attribueren steeds lastiger wordt. Denk alleen al aan de uitfasering van third party cookies. Dat was toch de enige manier waarop het online-marketingspelletje een beetje meetbaar kon worden gespeeld?

Ook “dark social”, het delen van content via instant messaging, LinkedIn-DM’s, Whatsapp en andere niet-traceerbare social channels, maakt de echte toewijzing van oorzaak en gevolg ingewikkelder. Het veranderende gedrag van kopers laat zich steeds minder eenvoudig vangen in een dashboard. Oftewel, een flinke uitdaging als je gewend bent om lead-attributie als een lineaire funnel door te meten.

Als je nagaat dat attributie zelfs in de hoogtijdagen van performancemarketing al tot discussie leidde (weet je nog, uit de affiliate-wereld: de “last cookie counts” discussie), is het dan niet tijd voor het eerlijke verhaal: dat je sommige dingen gewoon niet kúnt meten? Zou de bovenliggende attributie-vraag niet moeten zijn: ‘Kan ons volledige marketingplan en budget wel uit?’

“Zou de bovenliggende attributie-vraag niet moeten zijn: ‘Kan ons volledige marketingplan wel uit?”

Wat is de ROI van jouw event-budget?

Door de belofte van performancemarketing wordt de attributievraag ook gesteld bij marketingactiviteiten waarvan iedere marketingprofessional wel weet DAT het oplevert.

Het duidelijkste voorbeeld hiervan zijn misschien wel live events. Wat is de ROI van jouw logo op een keycord? Dat het geld kost en dat het op een tariefkaart staat, en het onderdeel is van een groter sponsorpakket is vaak helemaal helder. De kosten zijn… X.

En dat het bijdraagt aan naamsbekendheid en brand salience is wel te verwachten, maar wát het oplevert en waar het precies aan bijdraagt? De baten zijn…. ?

Ook al proberen organisatoren jou als sponsor gerust te stellen met “leadlijstjes” van aanwezigen in de zaal van een track of sessie, je weet dat zo’n lijstje niet één op één converteert. En je weet ook dat je tijdens de borrel mensen spreekt die niet in de zaal zaten. Zal je net zien dat juist dat ene borrelgesprek een klantrelatie oplevert voor het leven. Maar dan wel pas een of twee jaar later.

Haal die oorzaak en gevolg maar eens uit je dashboard…🙂

De performance gedreven marketeer of chief marketing laat events mogelijk links liggen terwijl ze in het grotere geheel, in het bredere marketingplan, WEL impact en een positieve ROI hebben. Nogmaals: zou de bovenliggende attributie-vraag niet moeten zijn: ‘Kan ons volledige marketingplan en budget wel uit?’

Sturen op de juiste KPI’s: Welke opdracht krijgt marketing in jouw bedrijf?

De vraag over hoe relevant attributie (nog) is heeft veel te maken met de rol en aansturing van marketing in jouw organisatie. Ben jij een boekhouder of ben je marketeer? Veel marketingprofessionals zijn geen harde beta’s en hebben vaak ook onvoldoende kennis en vaardigheden op het terrein van financiële administratie.

Feit is dat het inzetten op creativiteit, het durven en kunnen sturen op emotie en op merk en dus op branding in marketingboodschappen, behoort tot de skillset van de ‘alfa’ marketeer. Dan weet je dus niet altijd op voorhand dat je raak schiet, en je weet ook niet zeker of iedere euro die je erin stopt, er ook echt uit gaat komen. Je weet wel DAT het werkt, want je las The Long & the Short of it van Les Binet & Peter Field (zie/luister ook, van Rob Revet: “The Long and the Short: Hoe werkt dat nou?”).

Er is misschien wel veel meer meetbaar dan ooit tevoren, maar ­­­­harde wiskunde wordt het nooit, al is het maar omdat jouw doelgroep zelf ook niet precies weet waaróm besluiten worden genomen.

Natuurlijk: De wijze waarop marketing wordt aangestuurd hangt enorm af van de aard van jouw bedrijf en van de business waar je in zit. Ben je een financieel gedreven organisatie en wordt marketing overwegend gezien als een kostenpost? Ga je (volledig) mee in de wereld van een chief finance die ook volledige voorspelbaarheid wil over de ROI? Heb je van je chef finance als marketeer de opdracht meegekregen “dat marketing zich moet terugverdienen”? Alles hangt samen met sturen op de juiste KPI’s. Want je wilt juist voorkomen dat je belangrijk gaat vinden wat je kunt meten, puur omdát je het kan meten…

De druk op attributie vs employee satisfaction en employer branding

Meten omdat het kan… Er bestaan andere aansprekende voorbeelden waarbij zoeken naar marketingattributie best zinloos lijkt. De zichtbaarheid van je merk vergroten met creatieve marketing en wat dat vervolgens “doet” voor het werkplezier van je huidige werknemers en voor jou als toekomstig werkgever, bijvoorbeeld. Medewerkers worden doorgaans trotser als ze hun werkgever op het sponsorbord zien bij hun favoriete sportvereniging of op een grote mast op weg naar kantoor, dan dat ze horen dat de CPC met 7,54% is verlaagd het laatste kwartaal.

Maar die laatste is wel lekker meetbaar. En in je recruitmentvideo doet dat middagje racen met klanten op Zandvoort het ook beter dan de grafiek met het aantal nieuwe klanten per kanaal. Als je doorslaat in “alles willen meten” en het attributie-spel altijd wilt spelen, mis je heel wat kansen. Helemaal in een oververhitte arbeidsmarkt…Wat dit betreft is marketingattributie. Gewoon walking dead.

“In je recruitmentvideo doet dat middagje racen met klanten op Zandvoort het beter dan de grafiek met het aantal nieuwe klanten per kanaal.”

Wat te doen: De basis op orde

Vaststellen dat je niet alles kunt meten en op basis van ervaring, kennis en kunde marketingbeslissingen durven nemen: dat mag je van een ambitieuze resultaatgedreven  marketingprofessional verwachten. Het betekent tegelijkertijd wel, dat je je data en basics op orde moet hebben, los van vragen over oorzaak en toewijsbaar gevolg.

Je wilt weten wat je marktdomein is, hoe groot het is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit. Je moet de waarde van je klanten kennen. Op de hoogte zijn van je uitstroom. En als iemand vraagt: hoeveel klanten hebben jullie? Dan mag je van 5 verschillende marketeers op jouw afdeling geen 5 verschillende antwoorden krijgen. Als marketeer moet je niet echt alles willen weten door te meten, maar de basisprincipes moeten dik in orde zijn. Dat is ongeacht de opdracht die je hebt gekregen als marketeer, het minste dat je chief finance van je mag verwachten…

We gaan bij Company.info graag naast een B2B-marketeer staan, we kunnen je heel goed helpen met het inzichtelijk maken wat je marktdomein is, hoe groot het is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit. Zin om eens langs te komen in Amsterdam of te bellen, mailen, appen, zoomen, teamsen? We ontvangen en zien je graag!