Automated communication: zo staan we er voor

De overgang naar een digitale-communicatieomgeving heeft de manier waarop consumenten en merken met elkaar communiceren in de afgelopen tientallen jaren drastisch veranderd. De SWOCC-publicatie ‘Automated 1-2-1 Communication’ laat zien hoe merken strategisch gebruik kunnen maken van de conversational agents – zoals chatbots en virtuele assistenten. Afgelopen week werd het onderzoek gepresenteerd. Welke kansen zijn er met automated communication? Wat is de impact? En wat vinden consumenten er eigenlijk écht van?

Het onderzoek ‘Automated 1-2-1 Communication’ van Theo Araujo, Ward van Zoonen en Claartje ter Hoeven combineert resultaten van eerder wetenschappelijk onderzoek over dit onderwerp met de inzichten van consumenten en de ervaringen van managers en developers die voor Nederlandse organisaties werken. Hiermee worden in het onderzoek de volgende vragen beantwoord: Welke kansen liggen er voor de organisatie met geautomatiseerde één-op-één communicatie? Welke impact heeft het op medewerkers en de organisatie? Welke overwegingen zijn van belang bij de implementatie van geautomatiseerde communicatie? En hoe ervaren consumenten deze vorm van communicatie?

“Welke overwegingen zijn van belang bij de implementatie van geautomatiseerde communicatie?”

Interessant in het verhaal van onderzoeker Theo Araujo, die het onderzoek inleidde tijdens de presentatie in CREA Amsterdam, is de bevinding dat het dagelijks gebruik van virtuele assistenten nog achterblijft en er daardoor via dit medium maar weinig brand interactions plaatsvinden: slechts 7 procent van de gebruikers van Siri, Google Assistant en Alexa staat in contact met merken. Dit in tegenstelling tot chatbots, waarmee 47 procent van de respondenten een merkinteractie heeft gehad. Er is vanuit merkperspectief dan ook nog veel te winnen.

De ervaring en verwachting van de consument

Het onderzoek wijst uit dat de consument verwacht dat automated communication al plaatsvindt, en in geavanceerdere mate dan werkelijk het geval is. Er worden verschillende fases in de adoptie van communicatie met chatbots en virtual assistants onderscheiden, van mechanical via analytical en intuitive naar empathetic, waarbij de laatste twee fasen kunnen anticiperen op de emotie van de klant. De verwachting is vaak dat automated communicatie zich al in deze twee laatste fases bevindt, wat zeker nog niet het geval is.

Op de vraag aan consumenten of ze met een chatbot willen communiceren, is het antwoord vaak, en misschien niet heel verrassend, ‘nee’. Mensen prefereren een ander mens, of een website. Wel is er meer bereidwilligheid voor een chatbot-conversatie als de vraag of het verzoek low urgency/high complexity is: niet heel belangrijk, maar wel te complex om zelf via de website op onderzoek uit te gaan. Op de vraag of chatten met een chatbot wegens een probleem met de klantenservice een optie zou zijn, gaf ongeveer 26 procent van de respondenten aan dat altijd de voorkeur te geven aan contact met mensen, 15 procent gaf echter aan dat chatbots een handige, snelle en gemakkelijke manier kunnen zijn om de benodigde informatie te krijgen: “This is probably the easiest way to get the information. I suspect that this type of application is deployed much more than we think” en “requesting changes can easily be done by a bot. It ‘asks’ the data file what the changes are and tells them to me. No need for personal contact here.”

“Consumenten denken dat chatbots al veel verder zijn dan ze werkelijk zijn”

Terwijl de discussies over AI, geautomatiseerde communicatie en conversational agents veranderen van speculaties over toekomstige kansen in daadwerkelijke implementaties, lijkt het of zowel organisaties als consumenten hun verwachtingen beginnen bij te stellen over wat de technologie werkelijk kan betekenen voor de interactie tussen consumenten en merken.

De chatbot van Aegon

Volgend op de presentatie van Theo Araujo vertelde Alexander van den Wall Bake, innovation manager bij Aegon, over de stap naar automated communication binnen de verzekeringsmaatschappij. In het afgelopen jaar werd een chatbot geïmplementeerd. Van den Wall Bake noemde die stap niet alleen kostenbesparend, maar ook een positieve ontwikkeling voor de klantenservicemedewerkers, die zich niet meer om de (te) eenvoudige vragen van klanten hoeven te bekommeren. Net als Araujo besprak ook hij de verschillende soorten bots: van simpele FAQ-bots tot de virtuele assistent, die informatie uit andere programma’s haalt en self-learning is. De inzet van die laatste is het beoogde doel, maar de weg ernaartoe is nog lang.

Wat is de waarde van geautomatiseerde één-op-één communicatie voor klanten en bedrijven? Specifiek voor de verzekeringsbranche noemde Van den Wall Bake onder andere het voorbeeld van het ‘massaal’ voor schade behoeden van klanten. Een bot kan hierbij wat een medewerker niet kan. Denk bijvoorbeeld aan het sturen van een berichtje naar de autobestuurders die op het moment van een dreigende hagelbui op de weg zijn, met de waarschuwing en de tip om naar de dichtstbijzijnde parkeergarage te rijden, uiteraard inclusief locatie van die garage. Om schade te voorkomen, “zodat het Golfje geen golfbal wordt”.

“Een self-learning virtuele assistent is het doel, maar daar zijn we nog lang niet”

Mooie toekomstperspectieven, en de ontwikkelingen gaan ook rap. Op de vraag vanuit het publiek of het onderzoek zal worden vervolgd, antwoordde Araujo dan ook: “We zijn absoluut van plan om over een paar jaar de vragen te herhalen, want de antwoorden zullen dan vast en zeker weer helemaal anders zijn.”