Automatische campagnecreatie: vijf mogelijkheden

Als er één vakgebied is dat zich snel ontwikkelt, dan is dat wel search-marketing. Niet zo vreemd dus dat brancheverenigingen IAB Nederland en DDMA onlangs hun derde whitepaper over search automation publiceerden. Speciaal voor Marketingfacts schreven dezelfde auteurs een vierluik waarin de belangrijkste elementen van search automation aan bod komen. In dit eerste artikel de vijf verschillende mogelijkheden waarmee bedrijven met een groot producten- of dienstenaanbod hun campagnecreatie efficiënter kunnen inzetten.

Dit blog schreven leden van de taskforce Search IAB Nederland in samenwerking met de commissie Search DDMA. Tetsuo Konno (Agency manager Search – Google), Lisa De Wachter, (Partner mediamanager – Google), Jeroen Blom, (Digital Advertising Consultant – SDIM), Marcel Smal (PPC Strateeg – iProspect), Arjen Hoek, (Strategic Account Manager – Microsoft) en Wijnand Meijer, (Co-founder & CEO – TrueClicks)

Wat is campagnecreatie?

Onder campagnecreatie verstaan we het opzetten van een search-campagne met daarin advertenties, advertentiegroepen, zoekwoorden, instellingen en extensies. Een search-campagne kun je handmatig inrichten in de interfaces van Google Ads, Microsoft Ads of via de bijbehorende offline editors, maar je kunt dit proces ook automatiseren. Bij automatische campagnecreatie worden campagnes gedeeltelijk of volledig automatisch opgezet. Met de hulp van ad customizers, dynamic search ads (DSA) of externe tooling kun je relevante campagnes op grote schaal aanmaken.

Het grootste voordeel van het handmatig inrichten van een campagne is dat je maximale controle hebt over je advertenties en zoekwoorden. Dit kan handig zijn op het moment dat je slechts enkele producten of diensten, met een beperkte set zoekwoorden, wilt promoten. Maar wanneer het aantal landingspagina’s toeneemt, nemen automatisch de behoefte en noodzaak tot automatisering toe. Voor het automatiseren van je campagnes kun je kiezen uit vijf verschillende opties. Welke automatiseringsoptie past het beste bij jou?

1. Excel / Spreadsheets

Groeit het aantal campagnes? Dan is Excel in de meeste gevallen het eerste hulpmiddel dat wordt ingezet om search-campagnes op grotere schaal te automatiseren. Door de campagnestructuur, zoekwoorden en advertenties uit te werken in een spreadsheet kun je namelijk campagnes importeren in Google Ads of de Microsoft Ads Editor. Door slim gebruik te maken van beschikbare functies in de spreadsheet kun je op schaal campagnenamen of advertentieteksten aanmaken. Ook is het mogelijk om functies als gegevens doortrekken, verticaal zoeken of waarden maken in de spreadsheet op te nemen. Last but not least kun je ook een XML-feed (bijvoorbeeld een sitemap of shopping feed) inladen om in één keer een grote bulk van nieuwe waarden toe te voegen. Deze waarden kun je vervolgens gebruiken om campagne te structureren of advertenties te verrijken.

2. Automatische campagnes

Wil je de handmatige handelingen echt tot een minimum beperken, dan is het interessant om de automatische-campagnevarianten van Google te testen. Google heeft de afgelopen jaren meerdere campagnetypen uitgerold die eenvoudig zijn op te zetten en automatisch geoptimaliseerd worden. Als adverteerder kies je een doestelling (bijvoorbeeld CPA) en vervolgens doen de algoritmen de rest. Ook de targeting van de campagnes pakt Google op en dat gaat veelal over meerdere kanalen zoals search, display en video.

Goed om te vermelden is dat de automatische campagnes van Google niet voor iedere adverteerder geschikt zijn. Het is belangrijk jezelf de vraag te stellen in hoeverre het gebrek aan controle over targeting, biedingen en zoekwoorden opweegt tegen de tijdwinst en eventuele omzetoptimalisatie.

3. Dynamic Search Ads

Een geautomatiseerde oplossing die standaard in Google en Microsoft beschikbaar is, is de dynamische zoekadvertentie (DSA). In een DSA-campagne worden automatisch advertenties gegenereerd op basis van (delen van) de content op je website. Het enige wat je als adverteerder hoeft te doen, is instellen welke delen van de website gebruikt mogen worden en enkele regels advertentietekst schrijven. Koppen van de advertenties, zoekwoorden en landingspagina’s worden vervolgens automatisch gegenereerd. DSA-campagnes kun je ook gebruiken om inzicht te krijgen in je volumes en zoekwoord-klikprijzen die van de website van de adverteerder worden gehaald. Goed presterende zoekwoorden kunnen vervolgens in reguliere searchcampagnes worden gebruikt. Let er dan wel op dat deze zoekwoorden worden uitgesloten in DSA-campagnes.

4. Ad customizers

Ben je op zoek naar een tool om je advertentieteksten te automatiseren? Dan kun je het beste kiezen voor ad customizers. Die zorgen voor schaalbare relevantie zonder de noodzaak tot het creëren van extra advertentiegroepen of advertenties. Zo kun je met ad customizers advertentieteksten aanpassen op basis van verschillende signalen. Bijvoorbeeld het apparaat dat wordt gebruikt, de locatie, de tijd van de dag of dag van de week.

Let op! Met ad customizers kunnen alleen elementen in de advertentietekst worden aangepast. Advertentiegroepen- en campagnecreatie vallen hier dus niet onder. Ad customizers zijn dan ook meer een aanvulling op (handmatige of automatische) campagnecreatie.

5. Externe (API-)tools

Ben je op zoek naar nog meer controle en mogelijkheden en heb je een groot (>100) en wisselend aanbod aan producten of diensten? Dan is het slim om te kiezen voor een externe API-tool. Dit zijn third-party-oplossingen die gebruikmaken van de API van zoekmachines. Aan de hand van deze data worden campagnes, zoekwoorden, advertentieteksten en extensies automatisch aangemaakt en geüpdatet. Wil je weten waar je op moet letten bij het selecteren van een externe tool? Bekijk dan het tooling landscape in onze whitepaper.

Stay tuned! In de volgende blogpost vind je een samenvatting van alle mogelijkheden en lees je welke impact het automatiseren van het biedingsproces heeft op de prestaties en zichtbaarheid van een campagne.