Automatisering paid search geeft searchspecialisten meer ruimte voor innovatie

De mogelijkheden om Search Engine Advertising (SEA)-campagnes te automatiseren zijn exponentieel toegenomen. Daarom hebben wij in de afgelopen jaren vanuit de VIA Taskforce Search de markt op de hoogte gehouden door middel van twee publicaties (in 2018 en in 2020). Om de huidige situatie in kaart te brengen hebben we vorig jaar een grootschalige enquête uitgezet onder searchspecialisten in Nederland.

TikTok als advertentiekanaal

De data bevestigt dat marketeers niet meer single-minded zijn; ze kijken vooral naar waar de aandacht van de consument ligt. Daarom worden nu platformen als TikTok ingezet als advertentiekanaal. Het blijkt dat 96% van onze respondenten regelmatig of meestal smart bidding inzet vergeleken met andere bid managementmogelijkheden.

Automatisering omarmd, geen bedreiging

Wat voor ons de meest opmerkelijke en belangrijkste uitkomst van het onderzoek is, is dat automatisering tegenwoordig steeds meer wordt omarmd door marketeers, in plaats van als bedreiging wordt gezien. Dit betekent dat specialisten veel efficiënter werken en dus ook strategischer kunnen nadenken. Ze kunnen bijvoorbeeld ook meer tijd vrijmaken voor innovatie.

Dat automatisering meer als kans en minder als bedreiging wordt gezien, betekent niet dat het volledig losstaat van bedreigingen. Onze respondenten gaven aan dat er minder inzicht is in wat er binnen een campagne gebeurt, door de toename van automatisering.

The black box

Hoewel er dus steeds meer kansen worden gezien in de toenemende automatisering, heerst er ook ontevredenheid. Searchspecialisten ervaren steeds verdergaande beperkingen in inzichten en controle. Hierdoor is minder goed te zien wat er binnen campagnes gebeurt. Deze zogeheten ‘black box’ zorgt ervoor dat marketeers minder controle kunnen uitoefenen en inzichten niet kunnen gebruiken voor andere marketingvraagstukken.

Mede door deze ontwikkeling verwacht 17% van de respondenten dat een baan als online marketeer in de toekomst verdwijnt. 13% van de respondenten verwacht daarentegen dat de rol van online marketeers wel blijft bestaan, maar dat de werkzaamheden verschuiven van operationeel naar tactische en strategische vraagstukken.

Onderzoeksverantwoording

Dit onderzoek is gebaseerd op een enquête die in juni 2021 is uitgestuurd. Het doel van de enquête was om meer te weten te komen over de impact en het belang van automatisering op de rol van de marketeer. Veel vragen werden gesteld rondom de kansen en bedreigingen op het gebied van searchmarketing.

De enquête is door 147 respondenten ingevuld, waarvan bijna de helft meer dan 5 jaar werkervaring bij paid search heeft. Wat belangrijk is om op te merken is dat bijna tweederde van de respondenten specialist is. Dit betekent dat een groot gedeelte zelf campagnes beheert.

Ik wil de respondenten van de enquête nog speciaal bedanken voor hun deelname. Zonder hen zouden we vandaag dit onderzoek niet kunnen publiceren. Ook wil ik de medeschrijvers van dit onderzoek bedanken voor hun hulp en input: Mark le Noble, Nick Oltvoort, Wijnand Meijer en Hein van der Honing. Gezamenlijk brengen we de markt vooruit!

Whitepaper

De onderzoeksresultaten zijn samengevat in het whitepaper “De veranderende rol van de paid search marketeer” dat je gratis en zonder registratie als pdf kan downloaden op de website van VIA.