B Corp: deze Nederlandse merken zijn écht duurzaam

‘Een circulaire economie is ook een verdienmodel’

Anno 2021 predikt vrijwel ieder bedrijf “duurzaam en sociaal” te zijn, maar wie écht bijdraagt aan een betere wereld en daar ook transparant in is, dient allereerst door de strenge B Corp-selectie heen te komen. Auping, Fairtrade, Dawn, Seepje en Holie delen hun ervaringen.

B Corporation is een keurmerk dat sinds 2006 wordt uitgegeven door de Amerikaanse non-profitorganisatie B Lab, die niet het product, maar de gehele bedrijfsvoering beoordeelt. Sinds 2015 kunnen ook Europese bedrijven zich laten certificeren. Wil een organisatie in aanmerking komen voor een B Corp-certificaat, moet het laten zien dat het naast winst ook mens, milieu en maatschappij als uitgangspunt heeft. B Corp-bedrijven beloven in hun statuten deze punten te behartigen. Er wordt beoordeeld op vijf kernpunten: duurzaamheid, arbeidsrechten, transparantie, klanten en de (lokale) gemeenschap.

Pittig

De goedkeuringsprocedure staat bekend als pittig. Het assessment kost geld en vooral tijd, de selectie kan soms maanden in beslag nemen. Maar daar staat een hoop tegenover: zo staan B Corps bekend als aantrekkelijke werkgevers en helpt het keurmerk ze bij het vinden van bijvoorbeeld passende investeerders.

B-Corps staan bekend als aantrekkelijke werkgevers

Ook maken deze bedrijven onderdeel uit van een wereldwijde beweging, maar nog belangrijker: ze dragen wezenlijk bij aan een betere wereld. Het certificaat wordt alleen toegekend aan organisaties die meer dan 80 punten hebben behaald in de zogenoemde B Corp Impact Assessment.

Nederland kent 90 B Corp-bedrijven, waaronder Dopper, Tony”s Chocolonely, Triodos Bank, WeTransfer, Yoni, Moyee Coffee, Mud Jeans en Snappcar. Wereldwijd zijn er zo”n 3.600 bedrijven B Corp-gecertificeerd, zoals Ben & Jerry’s, Patagonia en Innocent.

Waarom wilde beddenmerk Auping zich in 2020 laten certificeren? “We voelen een nadrukkelijke verantwoordelijkheid om de wereld leefbaar, gezond en veilig te houden”, zo licht head of marketing Ine Stultjens toe. Het familiebedrijf uit Deventer spreekt de ambitie uit om in 2030 louter circulaire producten (bedden, matrassen) te verkopen. Het bedrijf wil af van de zogenoemde wegwerpmaatschappij en het B Corp-certificaat moet daaraan bijdragen. Stultjens: “We willen snappen waar we zelf staan in onze ontwikkeling naar een betere wereld en op welke punten we nog kunnen verbeteren. Zodoende hebben we gezocht naar een objectieve methode die ons niet alleen inzicht geeft in onze ecologische, maar ook sociale prestaties. Dus hoe we omgaan met werknemers en de mate van transparantie in onze toeleveringsketen. In die zoektocht zijn we uitgekomen bij B Corp; de meest uitgebreide en intensieve certificering die er is. Bij organisaties die het B Corp-label dragen, zit verantwoord ondernemerschap in het DNA.” B Corp geeft Auping inzicht in hoe goed het bedrijf “goed doet”, aldus Stultjens. “En dat is geen status quo, want om B Corp te blijven, moet je continu verbeteren. Daarvoor leggen we onze lat dus ook geleidelijk steeds hoger. B Corp-bedrijven geven niet alleen om winst, ze zetten zich ook in voor mens en planeet. Dat hebben wij altijd al gedaan, maar nu is het ook officieel en hebben we zelfs in de statuten van ons bedrijf opgenomen dat we de impact van ons handelen afwegen tegen alle belangen van onze stakeholders.”

Veel greenwashing

In de slaapbranche moet nog veel gebeuren als het gaat om duurzaamheid, stelt Stultjens. “Er wordt groen gedaan voor de bühne, maar er bestaat veel greenwashing over de duurzaamheid van bedden en matrassen. En er is miscommunicatie en gebrek aan transparantie over de maatschappelijke prestaties van bedrijven. Het hele traject van B Corp-certificering is intensief, daar moet je niet te lichtzinnig over denken. Het is een stevige exercitie die ons ruim vier maanden heeft gekost. Het vergde crossfunctionele inspanning dwars door het bedrijf heen. Een bijzonder waardevol traject en goed moment om onszelf een spiegel voor te houden.” Stultjens is kritisch op de zogeheten slaapbranche. “In Nederland worden elk jaar 1,5 miljoen matrassen afgedankt. Het merendeel gaat direct de verbrandingsoven in en dat is slecht voor het milieu. Fabrikanten praten hier niet over, want elke tien jaar een nieuw matras verkopen, doet de schoorsteen roken. Letterlijk. Bij Auping denken we dat het beter en anders kan. Duurzamer.”

“Business for good kan ook gewoon good for business zijn”

Business for good kan ook gewoon good for business zijn, legt Stultjens uit. “Een circulaire economie is niet alleen maar idealisme, het is ook een verdienmodel. In de huidige lineaire economie maken we een product, het wordt afgedankt, verbrand en de waarde is weg. Maar als we een product zoals een matras bij de oorsprong anders ontwikkelen en aan het eind van de levensduur terugkrijgen en er dan nog wat mee kunnen, levert dat ook euro’s op. Iedereen weet dat het hergebruiken van materialen goed is voor de wereld, maar het is ook gewoon een economisch model. En dan bedoel ik dus de combinatie tussen purpose en profit.”

Consuminderen

De huidige trend van consuminderen, waar de consument niet alleen maar geld uitgeeft, maar ook bijdraagt aan een betere wereld, omschrijft Stultjens als positief. “Omdat het simpelweg tot minder wegwerpspullen leidt. Je hoeft bovendien niet alles te bezitten; je kunt ook spullen lenen, delen, leasen of betalen voor het gebruik ervan. Minder kopen, ontspullen, geeft je een bepaalde manier van rust en dat vind ik als slaapmarketeer uiteraard een uitstekend idee. En natuurlijk is het kiezen voor kwalitatief goede producten die lang meegaan en deugdelijk zijn gemaakt de ultieme vorm van consuminderen. Ik vind het belangrijk dat we mensen daarvan weten te doordringen.”

Op het moment dat we Felice Uiterwijk, marketing manager van Fairtrade Original, spreken, heeft het foodmerk zojuist het B Corp-certificatieproces met goed gevolg afgelegd. Zeer binnenkort mag Fairtrade, dat duurzame producten als Thaise curries, kokosmelk en koffie verkoopt, zich dus officieel B Corp noemen. Een hoogstand label als het gaat om duurzaam ondernemen, zo omschrijft Uiterwijk het keurmerk dat ze straks in ontvangst mag nemen. “In verschillende onderdelen van onze bedrijfsvoering proberen we duurzaamheid zo goed mogelijk invulling te geven: denk aan het inrichten van de supply chain, verpakkingsmaterialen, onze footprint en daarnaast ook goed werkgeverschap.”

Extern beoordelen

Fairtrade laat dit graag extern beoordelen, zodat het bedrijf er transparant en eerlijk over kan communiceren. “We zien B Corp als een externe partner die kortgezegd een oordeel vormt over hoe we het doen op de duurzaamheidsladder. Daarnaast organiseert B Corp veel activiteiten voor de aangesloten organisaties. Het is een waardevol netwerk waarin we mensen van andere bedrijven kunnen ontmoeten en ideeën kunnen uitwisselen.” Waar ligt de uitdaging? “De continue doorontwikkeling van onze sociale en duurzame prestaties. Het certificeringsproces brengt in kaart waar er ruimte is voor verbetering – maar dat is vooral een mooie ambitie.”

“Het certificeringsproces brengt in kaart waar er ruimte is voor verbetering – maar dat is vooral een mooie ambitie”

Ook Uiterwijk neemt de trend van consuminderen waar. “Door de huidige tijd worden we misschien wel meer dan ooit gedwongen om onszelf de vraag te stellen: heb ik dit écht nodig? En dat is een goede ontwikkeling. Uiteindelijk is het aan marketeers om met onze merken in te spelen op de consumentenbehoefte en daardoor relevant te blijven. Natuurlijk vraagt dat een actieve blik naar buiten, flexibiliteit en aanpassingsvermogen, maar als je dat voorop blijft stellen, is er altijd plek voor sterke merken met een relevant product.”

Dawn

Dawn is een van de eerste Nederlandse reclamebureaus die in september 2020 het B Corp-keurmerk in ontvangst mocht nemen. David Snellenberg (oprichter) zegt: “De wereld verandert snel, en ook de rol die het bedrijfsleven speelt in die veranderingen. We hebben niet alleen te maken met de grote issues van deze tijd, zoals het klimaat, de verdeling van welvaart en identiteitsvraagstukken, maar ook met een nieuw publiek dat echt anders naar de wereld kijkt. Kopen, consumeren, weggooien, het is niet langer bon ton. Het ik-tijdperk, het neo- liberalisme, maakt echt plaats voor een andere opvatting. En we staan pas aan het begin.”

“Het is niet alleen een bewijs van goed gedrag, maar vooral een stok achter de deur”

Het Amsterdamse reclamebureau wil merken helpen in het krachtveld tussen verandering, business en creativiteit, aldus Snellenberg. “En dat gaat veel verder dan het maken van campagnes, dat gaat over het vinden van nieuwe terreinen. Het waarmaken van je missie, het laten landen en voelbaar maken van je intentie naar je eigen mensen en consumenten. En aangezien dat dus allemaal verandert moeten ook wij als bureau ahead of the game zijn. Daarom hebben we ontzettend ons best gedaan om B Corp te worden. Het is niet alleen een bewijs van goed gedrag, maar vooral een stok achter de deur om te zien waar we kunnen verbeteren; of het nu over duurzaamheid of de manier waarop en met wie we werken gaat.”

Wat levert het op?

Wat levert het B Corp-certificaat Dawn concreet op? “Het is letterlijk a force of good. Onze mensen zijn er echt trots op en we merken dat talent, toch al een schaars goed in de reclamewereld, graag bij ons komt werken omdat we dezelfde waarden nastreven als zij. Onze klanten vinden het fijn dat ze bij een bureau zitten dat verdergaat dan alleen maar diensten verlenen. B Corp maakt onze intenties duidelijk, zonder dat we die hoeven uit te spreken. Daarnaast heeft marketing een rol in de transitie naar een ander type economie en kan het abstracte verhalen vertalen in proposities, verbeelding, producten en diensten. Een steeds groter publiek wil het, vervolgens is het aan de marketeers om dit goed op te pakken. En wij kunnen daarbij helpen.” Zijn er ook nadelen? “Niet echt, behalve dat er een bepaalde groep klanten niet bij ons langskomt, maar die waren dat toch al niet van plan, denk ik. Als je gelooft dat alles bij het oude blijft, klop je niet bij Dawn aan.”

“Over een paar jaar zullen alleen de merken die zich snel aanpassen overblijven”

Consuminderen? Snellenberg gelooft helemaal niet dat er steeds minder geconsumeerd wordt. Wel wordt er ánders geconsumeerd. “Merken zullen nieuwe domeinen moeten aanboren om succesvol te blijven of worden, en dat vraagt om een creatief strategische herijking van je rol in het leven van die consument. Over een paar jaar zullen alleen de merken die zich snel aanpassen overblijven. De rest raakt rap in de vergetelheid, of wordt vervangen door start- en scale-ups. In die zin leven we letterlijk op een kruispunt. Het is nu of nooit: om als merk nieuwe fans te krijgen, moet je weten waardoor ze in beweging komen, en wat hen tegenhoudt.”

Seepje

Was- en poetsmerk Seepje is in augustus 2019 officieel B Corp-gecertificeerd. Waarom? “We zien ons bedrijfsresultaat als de optelsom van de impact die we hebben, en dat willen we graag op een veelomvattende manier meetbaar maken. B Corp geeft inzicht in hoe duurzaam ons bedrijf écht is. We zijn nu bovendien onderdeel van een wereldwijde beweging die voor een nieuwe definitie van bedrijfssucces staat: winst en groei dienen een betere wereld. En in ons geval een schonere wereld”, zo licht medeoprichter Jasper Gabriëlse toe. Bij het eerste B Corp-assessment behaalde Seepje 84 punten, uiteindelijk doel is een totale score van 100 punten. “Op het gebied van milieu scoren we goed, omdat onze ingrediënten ook echt natuurlijk zijn.

Maar er zijn nog verbeteringen, zoals op HR-vlak: van onbeperkte vakantiedagen tot een collectieve bonusstructuur. B Corp inspireert ons om het nóg beter te doen.” Als merk kun je op allerlei manieren waarde toevoegen en groei realiseren, zonder dat de consument per sé meer consumeert, stelt Gabriëlse. “Dit laten wij zelf ook zien: men koopt Seepje tegen een eerlijke prijs, omdat ze daarvoor een beter product terugkrijgen met oog voor mensen in de handelsketen en de natuur. Een schone vaat, schone was en schone handen – dat wil iedereen. Natuurlijk wil je daarvoor niet méér middelen gebruiken dan nodig. Het effect van een product gaat soms zelfs nog verder dan impact op mens en natuur in de eigen keten – en dat proberen we met Seepje zoveel mogelijk uit te dragen.”

Hoeksteen van het bedrijf

Duurzaamheid is de hoeksteen van ons bedrijf, zegt Valentijn van Santvoort, medeoprichter van foodmerk Holie, dat plantaardige producten als hummus en granola verkoopt. “We zijn op een missie om positieve impact te maken op de planeet en daarom investeren we 50 procent van onze winst in het vergroenen van de aarde. De B Corp-certificering (sinds december 2020, red.) is voor onszelf én de buitenwereld het bewijs dat we voldoen aan de hoogste standaarden op het gebied van sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid.” De certificering heeft Holie veel gebracht, aldus Van Santvoort. “We zijn een jong bedrijf en de opbouw van het B Corp-assessment heeft ons enorm geholpen om een duurzame blauwdruk neer te leggen, waarmee we nu aan het groeien zijn.”

De trend van consuminderen typeert Van Santvoort als een positieve ontwikkeling. “Mensen besteden hun geld bewuster dan ooit. Hiermee dwingt de consument af dat merken zich toewijden aan een relevante missie en hun zaken op orde stellen op het gebied van duurzaamheid en een rechtvaardige productieketen. Recent onderzoek van Deloitte laat zien dat purpose-driven bedrijven gemiddeld drie keer harder groeien dan de competitie; minder zul je er dus niet door verkopen.”

“Ons verhaal is onze marketing”

Wat is tot slot de marketinguitdaging van Holie? “Ons verhaal is onze marketing. Wij geloven dat je aandacht moet verdienen en doen in de basis niet aan paid marketing. Anderzijds is de realiteit dat de gevestigde orde aandacht van de massa koopt en diepe zakken heeft om zijn producten eindeloos te promoten. Dit blijft een boeiend spel; gelukkig omarmen steeds meer consumenten onze missie en producten.”

Dit artikel verscheen eerder in MT21.07.