Zo maak je als B2B-marketeer buyer persona’s voor het mkb

De basics in zes tips

Buyer persona’s opnemen in je marketingstrategie levert 124 procent meer leads op. Klanten voelen zich beter begrepen en je kunt betere content en campagnes maken. Toch heeft het voor veel mkb-bedrijven geen hoge prioriteit. Tijdrovend, te duur en kennis-afhankelijk. Bovendien denkt men vaak al genoeg over de doelgroep te weten. Gelukkig is het maken van een buyer persona eenvoudiger dan je denkt, getuige deze zes tips.

De term ‘buyer persona’ is je de afgelopen jaren waarschijnlijk om de oren gevlogen. Maar waar praten we over? Een buyer persona is een semi-fictief persoon die jouw potentiële klant vertegenwoordigt. Dit profiel stel je op door in de huid van jouw ideale klant te kruipen.

“Een buyer persona gaat verder dan een abstracte doelgroepomschrijving”

Je kijkt onder andere naar achtergrond, doelen en welke problemen er spelen. Hiermee gaat een buyer persona verder dan een abstracte doelgroepomschrijving. Door je echt in te leven kun je een waardevolle relatie opbouwen en je potentiële klanten voorzien van de juiste informatie, via het juiste kanaal, op het juiste moment.

Waarom jij een buyer persona moet hebben

Veel (grote) bedrijven zien het nut in van buyer persona’s. Dit zijn de redenen waarom jij als mkb-ondernemer niet achter kunt blijven:

• Om klanten aan te trekken en te behouden, is het belangrijk dat zij het gevoel hebben dat jij ze begrijpt. Dat kan alleen als je je verdiept in hun achtergrond en de uitdagingen waar zij mee worstelen. Pas als je goed in kaart hebt wie jouw klant is, kun je hen goed helpen. Jouw buyer persona is vervolgens leidend in al je marketing, communicatie en sales activiteiten. Je zorgt ervoor dat alles klopt. Op die manier kun je hen voorzien van de juiste informatie, via het juiste kanaal op het juiste moment. Want zeg nou zelf: als jij nieuw meubilair zoekt voor jouw moderne kantoor dan wil je op een strak vormgegeven website niet aangesproken worden als een gepensioneerde.
• Je doelgroep moet tot leven komen. Een ondernemer met één-op-één relaties hoeft de doelgroep die hij in zijn hoofd heeft niet per se te delen. Werk je samen met collega’s, dan is het slim om je doelgroep uit te werken. De copywriter moet de tone of voice kunnen bepalen, de sales medewerker moet weten naar wie hij moet vragen aan de telefoon, de content manager moet weten via welke kanalen de klant benaderd wil worden. Kortom, iedereen binnen je bedrijf moet op de hoogte zijn. Alleen dan kan een marketingstrategie succesvol zijn. Tip: maak de buyer persona visueel en hang hem met trots aan de muur. Zo worden jij en je team iedere dag herinnerd aan de doelgroep. Relevante content maken en campagnes bedenken wordt zo een stuk makkelijker.
• In de B2B-markt hebben we veel te maken met medium of high-consideration producten/diensten. Klanten zijn dus hoog betrokken bij het aankoopproces en er wordt meer tijd en moeite gestopt in het zoeken naar een oplossing voor hun probleem. Juist dan willen zij het gevoel hebben dat jij begrijpt waar ze mee worstelen. Denk bijvoorbeeld aan IT-oplossingen, de lekkerste koffie voor op kantoor of het beste online marketing bureau die helpt hoger in Google te komen. Bij dit aankoopproces heeft men bewuste gedachten die kunnen worden uitgedrukt, geëvalueerd en geanalyseerd. Maak hier gebruik van! We hebben de mogelijkheid om te luisteren voordat we meteen tot actie overgaan. Aan de hand van deze inzichten kun je buyer persona’s opstellen.
• Uit onderzoek blijkt dat een marketingstrategie op basis van buyer persona’s 124 procent meer leads oplevert. De tijd en het geld dat je investeert in het maken van klantprofielen is het dus zeker waard!
• Je kunt sneller onderbouwde beslissingen nemen. Baseer je buyer persona op data-analyses en werk deze ieder kwartaal bij. Zo houd je je klantprofiel up-to-date. Je kunt op basis hiervan snel beslissingen nemen zonder steeds opnieuw grote analyses te hoeven doen.
• Je kunt je marketingbudget beter inzetten. Met een buyer persona achterhaal je namelijk wat de achtergrond is van je (potentiële) klanten, wat hun problemen zijn, welke afwegingen ze maken, et cetera. Doordat je je doelgroep kent kun je de juiste content maken en dit op het juiste moment aanbieden. Je besteedt je marketingbudget dus veel gerichter. Dit leidt tot meer kwalitatieve leads en uiteindelijk meer klanten.

Surveys versus interviews

Om buyer persona’s op te kunnen stellen moet je onderzoek doen. Dat kan op verschillende manieren. Surveys afnemen is nog steeds een veelgebruikte methode om informatie te achterhalen. Logisch, want je kunt er prima algemene informatie mee verkrijgen. Het is echter de vraag of het de moeite waard is. Het klantenbestand van een mkb-ondernemer is immers niet zo groot en de response rate is waarschijnlijk laag. Daarnaast geeft een survey geen inzicht in dieperliggende problemen en motieven. Wanneer je mensen vraagt over een bepaald product of dienst na te denken, denken ze niet na over wat ze voelen, ze zeggen niet wat ze denken en ze doen niet wat ze zeggen.

Om je doelgroep echt te kunnen begrijpen kun je het beste aan slag met kwalitatief onderzoek, ofwel interviews. Door het stellen van de juiste vragen stellen klanten zich open en kun je diepgaande verhalen lospeuteren. Wees niet bang dat jij je klanten hiermee tot last bent. Hoewel interviews vaak worden gezien als saai en langdradig, zullen jouw klanten je uiteindelijk dankbaar zijn. Je geeft ze namelijk het gevoel gehoord te worden.

“Buyer persona’s opstellen is niet iets wat je er zomaar even bij doet”

Interviews zijn dus een goede methode om in de huid te kruipen van jouw (potentiële) klant. Wil je het echt goed doen, dan kost het je veel tijd en inspanning. Zie eerst maar eens bereidwillige klanten te vinden. Dan is het de kunst om de juiste vragen te stellen, zodat je klanten op de praatstoel gaan zitten. Vergis je niet, interviewen is een vak apart. Om patronen te kunnen ontdekken binnen de verhalen heb je minstens tien interviews nodig. Dit aantal klinkt misschien weinig, hiermee ben je er nog lang niet. De kans is groot dat je gaten ontdekt in de verkregen informatie, waardoor je de geïnterviewden opnieuw zal moeten benaderen of meer interviews nodig hebt. Daarna ga je alle interviews organiseren en analyseren om één of meerdere klantprofielen op te kunnen stellen. Als laatste deel je de buyer persona’s met de rest van het team.

Ben je al afgehaakt? Niet zo gek, aangezien deze manier van buyer persona’s opstellen erg veel inspanning kost. En laten we niet vergeten: geduld. Buyer persona’s opstellen is niet iets wat je er zomaar even bij doet. We kunnen dus stellen dat deze methode niet is weggelegd voor de gemiddelde mkb-ondernemer. Dat betekent niet dat je buyer persona’s hoeft te skippen. Er zijn natuurlijk meerdere wegen die naar Rome leiden.

Goedkoper en sneller voor het mkb

De meeste mkb-ondernemers ontbreekt het aan voldoende tijd om op bovenstaande manier aan de slag te gaan buyer persona’s. Hun focus ligt bij dagelijkse bezigheden zoals planningen, processen, kwaliteit, personeel, klantproblemen en meer. Daarnaast is er veel minder budget beschikbaar en kent men niet de kneepjes van het buyerpersona-vak. Hoe kan het dan anders? Met de onderstaande tips kun je snel en goedkoop jouw buyer persona formuleren.

Tip 1. Keep it simple

Heb je weinig tot geen ervaring met het bedenken en uitwerken van een klantprofiel? Begin dan met één buyer persona en houd het algemeen. Stel jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen: Welke doelgroep levert mij het meeste op? Van welke doelgroep word ik het meest blij? Deze doelgroep zou je in de toekomst verder kunnen uitwerken.

Tip 2. Analyseer je huidige klanten

Bestaande klanten geven een schat aan informatie. Maak daarom een document in Excel en zet je huidige klanten op een rij. Vervolgens kun je hen categoriseren op basis van het soort bedrijf, de sector, de rol van de contactpersoon binnen het bedrijf, zijn/haar geslacht, levensfase, behoeftes, omzet, budget, et cetera.

“Vraag jezelf eens af of je eigenlijk wel weet wie je doelgroep is”

Kom je erachter dat je veel verschillende buyer persona’s hebt? Waarschijnlijk herken je jezelf dan in de uitspraak: ‘Ik verkoop aan iedereen!’ Vraag jezelf eens af of je eigenlijk wel weet wie jouw doelgroep is. Richt je je op een specifieke doelgroep? Zo niet, dan kun je nooit je marketingactiviteiten optimaal afstemmen.

Tip 3. Gebruik je acquisitiegesprek

Interviews zijn goud waard. Uit enkele interviews kun je al veel bruikbare informatie halen om je buyer persona heel concreet te maken. Aan de andere kant is het een kostbare investering. Gebruik daarom je acquisitiegesprek als een soort interview. Zie elk gesprek als een date. Door je open op te stellen en oprechte interesse te tonen in de persoon en zijn of haar functie, zul je zien dat er diepgaande gesprekken kunnen ontstaan. Begin met vragen als: ‘Waarmee ben je blij als je straks naar huis gaat?’ of ‘Wat is je verwachting van dit gesprek?’ Hiermee laat je je klant aan het woord. Vervolgens kun je je potentiële klant beter leren kennen door vragen te stellen die voor jouw bedrijf relevant zijn. We geven je een aantal vragen die je zou kunnen stellen (in willekeurige volgorde):

1. Wat is je functie?
2. In welke branche of branches is het bedrijf werkzaam?
3. Wat is de grootte van het bedrijf?
4. In welke levensfase zit je nu?
5. Wat zijn je grootste uitdagingen?
6. Hoe groot is de omzet?
7. Wat is je budget?
8. Wat zijn jullie kernwaarden?

Het kan natuurlijk voorkomen dat jij en je potentiële klant geen match blijken te zijn. Verspilde energie? Zeker niet. Om goede buyer persona’s op te kunnen stellen moet je zowel naar klanten als niet-klanten luisteren. Analyseer dus geslaagde en niet-geslaagde sales gesprekken. Uit deze waardevolle informatie kun je bijvoorbeeld ontdekken waarom jouw oplossing minder goed gevonden wordt dan die van de concurrent. Deze klanten kunnen je vertellen waar de knelpunten zitten in jouw producten of dienstverlening. Je kunt er tijdens een gesprek ook achter komen dat jij geen samenwerking wil aangaan met een klant. Met deze informatie kun je je klantprofiel verder afbakenen. Het is ook goed om te weten voor wie je niét wilt werken.

Tip 4. Schakel je B2B-salesmedewerkers in

Heb je een salesteam of iemand die de sales voor jou doet? Vertrouw op hen om inzichten te verkrijgen voor je buyer persona’s. Zij hebben tenslotte ervaring met klanten en kunnen je vertellen wie of wat de aankoopbeslissing beïnvloedt, of waarom ze geen klant zijn geworden. Toch is niet iedereen enthousiast over deze oplossing. De reden hiervoor is dat salesmedewerkers niet de neiging hebben om in koopgedragpatronen te denken. Voor hen is iedere klant uniek en een nieuwe uitdaging. Bovendien geeft de informatie een simplistisch beeld wanneer een deal niet wordt gesloten. De klant zal geen gedetailleerde informatie geven uit angst dat de verkoper deze informatie zal gebruiken in zijn verkoopgesprek, of om hen opnieuw te benaderen.

“Vertrouw op je salesteam voor klantinzichten”

Informatie verzamelen van de salesafdeling kan je wel degelijk helpen om de mindset van je klanten te begrijpen. Mits het salesteam goed getraind is. Ervaren salesmedewerkers hebben ontdekt dat aandacht voor de percepties van hun klanten, succesindicatoren en weerstand factoren kan leiden tot succes. Een goede reden dus om in hierin te investeren. Tegelijkertijd verbeteren medewerkers hun skills. Win-win, toch?

Tip 5. Gebruik social media

Social media wordt niet alleen gebruikt door consumenten, ook voor de B2B-markt is het een interessant kanaal. Zo kan LinkedIn je veel informatie geven. Zoek voorafgaand aan een acquisitiegesprek het LinkedIn-profiel van je potentiële klant op en lees de functiebeschrijving. Hierin staat vaak achtergrondinformatie en dit scheelt je voor de hand liggende vragen stellen tijdens het gesprek. Zo heb je meer tijd voor zijn of haar echte verhaal. Ook kun je zoeken naar vacatures van het betreffende bedrijf. Hierin staan vaak de belangrijkste kernwaarden die erg interessant kunnen zijn voor je klantprofiel.

Het is ook waardevol om discussiegroepen te bekijken op LinkedIn en andere sites, om te kijken welke onderwerpen de meeste aandacht krijgen. Hier worden onder andere nieuwe inzichten besproken, expertise gedeeld en vragen gesteld. Zo kun je horen hoe mensen hun problemen omschrijven en daar word je wijzer van.

Hoewel het niet de diepste koopinzichten onthult, kun je op LinkedIn ook links vinden naar blogs, reviews, artikelen, interviews en whitepapers waarin je klanten geïnteresseerd zijn. Als je een hoge betrokkenheid opmerkt in deze kanalen, dan kun je dat opnemen in je buyer persona.

Tip 6. Kwantitatieve data zijn een must

Kwalitatief onderzoek levert bruikbare data en inzichten op. Wat daarbij ontbreekt is goede kwantitatieve data. Digitalmarketinggoeroe Mike King stelt: “Persona’s die op de juiste manier zijn opgesteld zijn data gedreven verhalen over jouw gebruikers, geen profielen op basis van aannames. Het is de bedoeling dat je deze valideert met data.” Met enkel klantprofielen schetsen op een whiteboard ben je er dus nog niet. Hiervoor zijn meer kwantitatieve analyses nodig. Maak bijvoorbeeld gebruik van de schat aan kwantitatieve data die Google Analytics te bieden heeft. Aan de hand van drie voorbeelden leggen we je uit hoe je met Google Analytics tot nieuwe inzichten komt voor je buyer persona.

Onder het kopje Audience vind je meer informatie over de interesses van je bezoekers. Klik bijvoorbeeld eens door naar het subkopje Interests en kijk vervolgens naar In-market segments. Worden er veel conversies behaald binnen het ‘business services’-segment? Dan kun je stellen dat jouw doelgroep hoogstwaarschijnlijk behoefte heeft aan formele content. Je kunt hierop inspelen door de afbeeldingen op je website een zakelijke uitstraling te geven.

“Het zoekgedrag van je doelgroep vertelt je met welke vragen zij zitten”

Ook kun je achterhalen waar je doelgroep over leest en met welke problemen zij worstelen. Ga naar Behaviour > Site content > Content drilldown. Hier zie je welke pagina’s en blogs op jouw website populair zijn, hoeveel tijd mensen gemiddeld op een pagina blijven en de bounce rate. Het is belangrijk dat je kijkt naar de opbouw van je website en de huidige content. Over welke pagina’s kun je iets nuttigs zeggen? Neem bijvoorbeeld de diensten en blogpagina’s. Analyseer op deze pagina’s het gedrag en trek op basis daarvan conclusies. Mogelijk ontdek je interessante patronen. Je kunt doorklikken naar de pagina waar al je blogs op staan (typ in de zoekregel bijvoorbeeld ‘/blog/’ in). Ontdek welk thema populair is, welke blogs ook echt worden gelezen en of je top 10 gelijk is aan die van een paar maanden geleden.

Ten slotte zijn keywords niet alleen bedoeld om hoog mee te scoren in Google. Het zoekgedrag van je doelgroep vertelt je ook met welke vragen zij zitten. Om onderzoek te doen naar de keywords ga je naar Acquisition > Search console > Landing pages. Klik door naar een blog die goed scoort. Je ziet nu de keywords voor die pagina. Kijk naar het aantal clicks ten opzichte van de vertoningen. Is het keyword ‘online marketing plan voorbeeld’ populair? Dan kun je concluderen dat potentiële klanten worstelen met het opstellen van een dergelijk plan. Wederom kun je je content optimaliseren door een voorbeeld toe te voegen aan je blog.

Geen geld, tijd of kennis? Wees creatief!

Met deze zes tips kun je zelf aan de slag met het opstellen van je buyer persona(‘s). Hoewel dit een snellere en goedkopere versie is van de traditionele manier, blijft het belangrijk dat je buyer persona’s de aandacht en liefde geeft die ze verdienen. Hierbij geldt: half werk is geen werk.

“Bekijk elk contactmoment met jouw klant als een leermoment”

Begin daarom met één buyer persona en zie elk contactmoment met je (potentiële) klant als een leermoment. Of organiseer een brainstormsessie met je (sales) medewerkers. Vraag hen de ideale klant voor zich te nemen en laat ze door middel van post-its antwoord geven op vragen die voor jouw bedrijf relevant zijn. Vragen kun je opstellen aan de hand van reeds aanwezige kennis. Plak de post-its daarna met elkaar op en ontdek wie de buyer persona is. Je kunt er op deze manier ook achterkomen welke klanten niet goed werken binnen de organisatie.

Kortom: wees creatief in het verzamelen van informatie en je zult zien dat je op een eenvoudige manier veel meer te weten kunt komen over je doelgroep.