Contentmarketing in B2B: de visie van Doug Kessler

Eindhoven is een bron van innovatie en digital business is de toekomst. Deze twee zaken komen samen in het maandelijkse event Digital Wednesday. Op 30 januari is het thema B2B-contentmarketing. Doug Kessler (creative director Velocity Partners) komt het jaar een kickstart geven. Een expert in B2B-marketing, maar zijn visie op contentmarketing is interessant voor elke marketeer. Een interview.

Is Eindhoven bekend terrein voor jullie?

Doug Kessler: “Het enige dat ik over Eindhoven weet, is dat het de thuisbasis is van de beroemde Digital Wednesdays. En mijn collega Rutger heeft mij stroopwafels beloofd.”

Rutger Frissen, account director van Velocity Partners: “Ik ben opgegroeid in Noord-Brabant (Breda) en kwam vaak op bezoek bij familie in Eindhoven. Het is een geweldige stad waar ik nog steeds graag kom als ik in Nederland ben, vanwege z’n hightech hub en grensverleggende designcultuur. Nu ik al ruim zes jaar in het buitenland woon, voelt het echt bijzonder om voor een thuispubliek van gelijkgestemde marketinggeeks te mogen spreken.”

Jullie hebben samen veel gepubliceerd over het belang van goed stakeholder-management in marketing. Hebben jullie dat door schade en schande geleerd? Vertel ons alsjeblieft een sappig verhaal, zodat we er wat van kunnen opsteken.

Kessler: “Oh, absoluut. Het is een les die we lang geleden hadden moeten leren: als je je stakeholders niet actief managet, dan zit je daarna veel langer in de verdedigingsmodus (en/of ziet je beste ideeën te snel sneuvelen).”

“Als je je stakeholders niet actief managet, dan zit je daarna veel langer in de verdedigingsmodus”

“Eén verhaal: we deden een voorstel voor een echt behoorlijk radicale strategie voor een cliënt in een super-competitieve branche, waar de grote spelers elkaar regelmatig voor de rechter sleepten. We stelden bijvoorbeeld voor hun concurrenten te prijzen wanneer een compliment op z’n plaats was. We wisten dat dit nogal controversieel zou zijn, dus we hadden zo’n tien slides met onderbouwing gemaakt, voordat we op het creatieve deel ingingen. De slides met deze rationale gingen verrassend goed: zelfs de meest starre sales-eikel ging erin mee… tot de creatieve aanbevelingen. Toen brak de hel los en werden we de kamer uitgejoeld en bekogeld met tomaten en pennen en van die kleine gelamineerde kaartjes met het wifi-password. Echt verschrikkelijk.”

Jullie zeggen dat bedrijven Waanzinnig Eerlijk (Insanely Honest) moeten zijn in hun marketing. Kunnen jullie ons een voorbeeld geven hoe je dat hebt toegepast voor jullie eigen marketingbureau Velocity Partners?

“We geloven heilig in deze aanpak (daar zullen we het op de 30 januari over hebben) en, ja, we passen het heel vaak toe in Velocity’s eigen sales en marketing. Een voorbeeld: we hebben een van onze grootste klanten ooit binnengehaald met een pitch die was gebaseerd op ‘Drie redenen om niet voor ons te kiezen’. We waren volkomen eerlijk: het waren echte factoren waarom de klant, als hij er veel waarde aan hechtte, voor iemand anders zou moeten kiezen. Het helpt om er stellig van overtuigd te zijn dat Velocity niet het juiste bureau is voor elk bedrijf. Wij denken dat het in een pitch niet onze taak is om koste wat kost te winnen, maar om er samen achter te komen of we samen echt een verschil kunnen maken.”

Sommige mensen lijken B2B-marketing te zien als ‘het saaie kleine broertje van…’. Moeten we dat idee laten varen, van ons afschudden, of hebben ze volgens jullie misschien (nog steeds) gelijk?

“Nou, laten we eerlijk zijn, het wàs wel zo. Jarenlang hadden marketeers in B2B-bedrijven niet de invloed die ze in consumentenmerken hebben. En eerlijk gezegd, dat verdienden ze ook niet! Maar nu verandert alles snel. Een reden is dat B2B zich zelfs nog vóór B2C bezighield met contentmarketing. Vervolgens hebben digitale en marketingautomatisering en analytics eraan bijgedragen dat dit een discipline met echte accountability is geworden.”

“Lang leve B2B!”

“Nu ligt de lat in B2B net zo hoog als in B2C. En we hebben als extra uitdaging dat we het product en de waardeketen waarin het concurreert moeten begrijpen. En we moeten langere salescycli en complexe inkoopteams doorgronden. Voor ons is dat veel uitdagender en opwindender dan mensen suikerwater, parfum of horloges te verkopen door celebrities in te zetten. Lang leve B2B!”

Wat zou onmiddellijk moeten worden opgenomen in of toegevoegd aan het curriculum van elke B2B-marketingstudent, als het überhaupt zou bestaan?

“Elke B2B-marketingstudent zou moeten leren hoe je schrijft. En met name hoe je hetzelfde verhaal schrijft in vijfduizend, duizend, honderd en twintig woorden. Het gaat niet om woorden smeden. Het gaat om analytisch denken en complexe onderwerpen omzetten in heldere, overtuigende verhalen.

Als je les zou kunnen geven in empathie zou dat ook geweldig zijn. Alle geweldige marketing begint met empathie voor de doelgroep. Te veel marketing is nog altijd lomp, en praat tegen in plaats van met mensen.”

Het lijkt of jullie sterk vertrouwen op goede storytelling in de marketingstrategieën voor jullie cliënten. Wat is jullie top 3-5 van bronnen om inspiratie voor goede verhalen te vinden, als vertrekpunt voor marketeers met minder ervaring op dit gebied?

“Eigenlijk kan alles een zaadje zijn – romans, films, artikelen… Maar sommige geweldige journalistiek en non-fictie biedt fantastische lessen voor marketeers. Michael Lewis, Malcolm Gladwell, John McPhee, en eigenlijk vrijwel elke New Yorker-schrijver. Wij schrijven een blogserie, ‘Let’s Steal From…’, die inspirerende content analyseert. De meest recente post gaat over stelen van the New York Times – die doen het echt geweldig in hun transitie naar ‘digital-first’ uitgever.”

“Alle geweldige marketing begint met empathie voor de doelgroep”

Geloven jullie in ‘inbound only’ marketing? Kun je uitleggen waarom wel/niet?

“Het is een geweldige tactiek, maar niet veel mensen kunnen, of eigenlijk zouden, inbound only moeten doen. Maar het is niet echt duidelijk wat inbound daadwerkelijk betekent of hoe het verschilt van content marketing. Het is grappig, maar alle echt grote voorvechters van inbound geven kapitalen uit aan outbound tactieken, zoals betaalde social, PPC (pay per click) en e-mail. Eigenlijk is alle ‘alleen-X’ marketing waarschijnlijk geen goed idee… tenzij het alleen-kwaliteit is!”

In veel (high tech) B2B-bedrijven heeft marketing zich niet zo snel ontwikkeld als in andere, misschien faster moving segmenten. Welke goede voorbeelden kunnen mensen gebruiken om hun management te overtuigen meer te investeren in, of meer resources toe te kennen aan, marketing en communicatie?

“Marketing moet haar budget verdienen. Als je het goed doet, dan heb je de data om te bewijzen dat het werkt. In het ideale geval zijn die data direct door te trekken naar omzet. Als het management dan nog niet overtuigd is… zoek nieuw management!

Er zijn nog steeds talloze B2B-bedrijven die succesvol zijn, ondanks heel weinig marketing. Product-gedreven en sales-gedreven bedrijven zijn wellicht de laatste om de waarde van marketing te erkennen – en misschien krijgen ze het wel nooit echt in hun DNA. Maar het is onze taak als marketeers om te laten zien wat onze bijdrage is.”

In jullie blogs hebben jullie het vaak over het belang van het branden van je bedrijf – weten wie je bent, in staat zijn aan (potentiële) klanten uit te leggen waarom ze jou, je producten en diensten zouden moeten vertrouwen. Alhoewel dit misschien verrassend eenvoudig klinkt, hebben sommige bedrijven moeite om ‘hun verhaal’ helder te krijgen. Eindeloze meetings, halfhartige compromissen om een meerderheid van mensen te pleasen, et cetera. Wat is jullie recept voor succes?

“Amen. Een deel van het probleem is ‘drinking the Kool-Aid’: geloven dat de dingen waarvan je wilt dat ze waar zijn, ook echt waar zijn. Een ander probleem dat we vaak zien is proberen om alles te zijn voor iedereen, in plaats van focussen op je ideale prospects: degenen die het meest waarschijnlijk zullen kopen en het meest waarschijnlijk blij zijn dat ze hebben gekocht. Als je sterk op hen blijft focussen, word je vanzelf bereid de minder waarschijnlijke kopers van je te vervreemden – en marketing te bedrijven die de ideale prospects echt aanspreekt.”

“Als je echt in je producten gelooft, dan zou je moeten kunnen bedenken waarom anderen er ook in moeten geloven”

“Als je echt in je producten gelooft, dan zou je moeten kunnen bedenken waarom anderen er ook in moeten geloven. Als je zelf niet helemaal overtuigd bent… dat is een probleem dat het oplossen waard is.”

B2B draait volledig om vertrouwen en persoonlijke relaties opbouwen, toch? Hebben jullie ook bedacht hoe je deze hoger-niveau doelen het beste kunt matchen met (tamelijk onpersoonlijke) trends als virtual (service) bots, marketing automatisering en ‘big data lakes’ waarin je kunt ‘zwemmen’?

“Goed gezien. Persoonlijke, een-op-een relaties zijn het ideaal, maar ze zijn lastig op te schalen. De kunst & wetenschap van marketing lijkt erop neer te komen dat je weet wanneer je kunt automatiseren en wanneer je persoonlijk moet worden.

Deze twee moeten niet met elkaar botsen. Big data en analytics kunnen helpen om echte inzichten te genereren, die leidend zijn voor echte, authentieke interacties. En geautomatiseerde nurturing flows kunnen nog altijd killer e-mails versturen, die slim, charmant, goed geschreven en in lijn met de strategie zijn.”

Als teaser voor het publiek op 30 januari, wat kunnen ze verder nog verwachten te leren van jullie presentatie?

“De kernideeën die de hedendaagse B2B-marketing aansturen, zijn intussen aardig bekend. Wij willen graag wat dingen delen die minder voor de hand liggen, die nauwelijks besproken en te weinig beoefend worden. Maar we hopen dat het ook een beetje leuk is. We zijn gek op dit vak en vinden het leuk ideeën te delen met gelijkgestemde marketeers.”

Digital Wednesday over B2B-contentmarketing vindt plaats op 30 januari 2019 in Igluu, Eindhoven. Reserveer een gratis ticket via Eventbrite.nl.