B2B-groeistrategie – focus op loyaliteit of acquisitie?

De conclusie: ‘There’s only one viable path, which is increasing customer acquisition’ is geen afspiegeling van de praktijk

Wanneer Marketing Science Institute Ehrenberg-Bass resultaten van een nieuwe studie deelt, spitsen we onze oren. Een van de grootste researchinstituten op het gebied van marketing heeft de afgelopen jaren al menige interessante inzichten gedeeld. De kop in MarketingWeek, waar hun meest recente onderzoek onlangs werd gepubliceerd, trekt in ieder geval gelijk de aandacht: ‘Customer acquisition is the only viable growth strategy in B2B.’

Dit artikel is geschreven door Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM (divisie Engineering Materials) en Joost Niepoth, partner bij NGS-Express. Kopmels en Niepoth zijn beide bestuurslid van de NIMA B2B Community.

Volgens professor Jenni Romaniuk van Ehrenberg-Bass, zouden B2B marketeers die zich focussen op loyaliteit van bestaande klanten als basis voor groei, de plank volledig misslaan. Romaniuk verwijst onder meer naar recent onderzoek over ‘the law of double jeopardy‘, waarbij merken met een lager marktaandeel in een markt zowel minder kopers in een bepaalde periode, als ook een lagere merkloyaliteit hebben. Het onderzoek toont aan dat deze ‘wet’ niet alleen voor B2C merken geldt – dat is uitgebreid beschreven in de klassieker How Brands Grow van Byron Sharp -, maar zeker ook voor B2B.

Nuttige inzichten, maar te eenzijdig!

Twee uitgebreide studies bij banken in het VK en verzekeraars in de VS ondersteunen Romaniuks onderzoek en bij het lezen hiervan bekroop ons een gevoel van onbehagen. Veel producten en typen dienstverlening binnen deze specifieke sectoren zijn namelijk behoorlijk inwisselbaar en we kunnen ons goed voorstellen dat het enorm lastig is om echte loyaliteit te bewerkstelligen. Een sterkere focus op acquisitie zou in dat geval de betere optie kunnen zijn om groei te realiseren. Vergelijkbaar met mobile providers in de B2C-markt. Alle providers bieden tegenwoordig een goed bereik (de basis) en de gemiddelde consument kijkt dan ook vooral naar waar(de) voor zijn geld. Ze switchen rustig ieder jaar van provider en echte merkentrouw bestaat nauwelijks.

Echter, de stelling, dat acquisitie de enige rendabele groeistrategie is voor B2B-marketeers willen we nuanceren. Marketing gaat ook over segmentatie en hier wordt behoorlijk aan voorbij gegaan. We zijn binnen ons eigen (B2B-) netwerk eens gaan kijken naar voorbeelden die juist gebaat zijn bij een focus op loyaliteit en kwamen tot de conclusie dat deze verbazingwekkend makkelijk te vinden zijn, ook bij kleinere bedrijven, terwijl Romaniuk stelt: ‘It is therefore normal for smaller brands to suffer twice as much compared to their larger competitors, by having fewer users who are also less loyal.’

Zeker de service – kwaliteit & snelheid – is doorslaggevend

Neem een leverancier van hoogwaardige industriële pompen die levert aan klanten in onder meer de chemie en zuivelindustrie. Het product maakt bijna altijd onderdeel uit van grotere installaties binnen productieprocessen. De kwaliteit van het product zelf is uiteraard essentieel, maar daarnaast zijn beschikbaarheid van onderdelen en zeker de service – kwaliteit & snelheid – doorslaggevend. Een goede en langdurige relatie met hun klanten bepaalt voor een groot deel het commerciële succes. En natuurlijk, ze zijn ook bezig met het werven van nieuwe klanten.

Niet polderen, wel nuanceren

Wij vinden de stevige stellingname goed voor de discussie en zijn het eens met het feit dat B2B-marketeers zich niet moeten blindstaren op NPS, CLTV en andere, op loyaliteit gebaseerde metrics. Echter, de conclusie: ‘There’s only one viable path, which is increasing customer acquisition’ is geen afspiegeling van de praktijk

Als eerste kun je je afvragen wat er onder acquisitie wordt verstaan. Key Account Management en daarbij behorende Account Based Marketing-activiteiten zijn bijvoorbeeld gericht op het uitbreiden van ‘Share of Wallet’ bij grote accounts, waarbij een goede relatie met de bestaande klant randvoorwaardelijk is. Nieuwe business dus, maar bij bestaande klanten. Loyale klanten zorgen daarnaast voor positieve referenties. Dit zien we in de praktijk veel terug bij niche-spelers in de maak- of service-industrie die jaar op jaar groeien zonder echt aan acquisitie te doen. Ze staan bekend om hun unieke kwaliteiten of diensten en zijn via ‘word of mouth’ groot geworden. In tegenstelling tot wat het onderzoek aantoont, hebben zij hun groei vooral te danken aan een zeer loyale klantenkring.

Jenni Romaniuk geeft verder aan: ‘Going for acquisition doesn’t mean your customers are going to start walking out the door. It just means more will be walking in.’ Dit hangt echter sterk af van de mate van differentiatie van het aanbod en de ‘cost of change’ voor een klant. Is beide beperkt, dan zal men eerder geneigd zijn om over te stappen naar een leverancier met een vergelijkbaar aanbod. Om dit te voorkomen is het voor dit type bedrijven van groot belang om hun positie bij bestaande klanten te blijven versterken en op regelmatige basis de toegevoegde waarde inzichtelijk te maken bij alle stakeholders. Dat is een belangrijke taak van zowel Account Managers als Marketing.

Ons advies

In de praktijk zullen de meeste bedrijven een balans proberen te vinden tussen groei door retentie en acquisitie. Dit is terug te zien bij bedrijven die onderscheid maken tussen accountmanagers om bestaande klantrelaties te onderhouden en uit te bouwen en New Business Developers die zich puur richten op acquisitie. Waar het zwaartepunt ligt, verschilt nogal per organisatie, maar segmenteren is in alle gevallen essentieel. Selecteer de klanten waarvan je weet dat loyaliteit en een goede relatie essentieel zijn om je ‘share of wallet te vergroten’. Identificeer daarnaast de propects met de meeste potentie voor je acquisitiestrategie.

Kortom, blijf vooral je gezonde verstand gebruiken. Dit begint met analyseren, keuzes durven maken, een dosis creativiteit, testen en bijsturen.

Op 29 juni a.s. organiseert de community het B2B Marketing event IMPACT! waarbij meer dan twintig B2B-marketeers cases en ervaringen uit de praktijk zullen delen. Meer informatie vind je vindt je op de eventsite.