B2B-hengelen in een markt die er niet is

‘Vooral het merk kan enorme waarde te creëren voor bedrijven. Misschien dat 20 procent van de bedrijven dat begrijpt’

Het Ehrenberg-Bass Institute, bekend van Byron Sharp heeft zijn pijlen gericht op effectiviteit van marketing in B2B en kletste er vorige week weer eens tegenaan door botweg te stellen dat 95 procent van de B2B-kopers gewoon niet op zoek is naar jouw producten. Nieuw onderzoek wijst uit dat B2B-marketeers daardoor kansen missen, vooral door zich te concentreren op verkopen die nooit zullen plaatsvinden, in plaats van zich te richten op langetermijndoelen.

Naar aanleiding van het onderzoek verscheen eind vorige week een interview op Marketingweek met professor John Dawes van Ehrenberg-Bass, auteur van de laatste aflevering van een groot nieuw onderzoek dat is uitgevoerd voor het LinkedIn B2B Institute, en Jann Martin Schwarz, eindbaas bij de opdrachtgever. De hele serie onderzoeken is overigens voor iedereen beschikbaar en het specifieke deel over die 95 procent-regel vind je hier.

De meeste mensen zijn gewoon op geen enkel moment in de markt

Het idee dat B2B-marketingboodschappen eigenlijk vooral hun doel missen was ook in Nederland trouwens eerder al reden voor enige ophef, want het heeft nogal diepgaande implicaties. Al klínkt het allemaal niet als rocket science: Volgens het rapport wisselen bedrijven bijvoorbeeld ongeveer elke vijf jaar van aanbieder van diensten als bankieren, juridisch advies, software of telecom. Dat betekent dat er dus in een bepaald jaar slechts 20% op de markt is voor die diensten en slechts 5 procent in een specifiek kwartaal.

“Als ik klanten achterna zit in het zakenbankieren, is het handig om te beseffen dat in een bepaald jaar slechts één op de tien van hen op zoek is naar een nieuwe bank of van hoofdbank verandert”, legt Dawes uit. “De cyclus vindt plaats over een behoorlijk aantal jaren.”

Geheugenlinks

Wereldwijd hoofd van het LinkedIn B2B Institute, Jann Martin Schwarz, is het ermee eens dat het hele inzicht niet zo wereldschokkend is, maar wel dat de consequenties ver reiken. Want veel bedrijven realiseren zich volgens hem niet dat de meeste mensen gewoon op geen enkel moment in de markt zijn voor welk product dan ook en dat bedrijven er dus beter aan doen zich op lange termijn te richten. Een geluid dat – nou ja – hier vanmorgen ook al doorklonk in de posting van René van Dijk.

En het hele inzicht heeft niet alleen betrekking op het effectiever richten van marcom, maar ook op bredere strategieën. Dawes zegt dat de bevindingen van het rapport uitwijst dat reclame voornamelijk werkt door geheugenlinks naar een merk op te bouwen en die op te frissen, in plaats van door de directe verkoop te stimuleren. Dit betekent dat wanneer klanten wél op de markt zijn, ze merken herinneren die in het verleden effectief hebben geadverteerd, en meestal gedurende een lange periode. “Als je reclame beter merkrelevante herinneringen opbouwt, wordt je merk competitiever”, legt hij uit.

“Je bent het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent”

Al betekent dat nog niet dat merken de kortetermijntactiek maar volledig moeten opgeven om zich helemaal toe te leggen op merkopbouw. “Er zijn ook klanten die net op de markt zijn gekomen”, zegt Dawes. “Als we klanten in de markt kunnen identificeren, kunnen we ze proberen te bereiken met campagnes. Maar het is wel zo dat merkbekendheid daarbij superbelangrijk is. Om een ​​merk te laten groeien, moet je adverteren voor mensen die nu niet op de markt zijn, zodat wanneer ze de markt wel betreden, jouw merk er een is waarmee ze bekend zijn.”

Return On Investment

Beiden gaan ook weer redelijk los op de ’terreur’ van de ROI want het bewijzen van de waarde van marketing op directieniveau blijft toch voor hele volksstammen een uitdaging. Dawes benadrukt dat marketeers zouden moeten stoppen met het gebruik van ‘misleidende ROI-cijfers’ die een verkoopstijging op korte termijn laten zien als reactie op een stimulus. In plaats daarvan zouden ze zich moeten concentreren op een manier om te illustreren hoe langetermijninvesteringen in merk divident opleveren.

Aantonen hoe meer consumenten een advertentiecampagne correct kunnen toeschrijven aan een bepaald merk, of onderscheidende brand assets als een logo of bedrijfskleuren kunnen herkennen, in vergelijking met een concurrerend bedrijf, kan een manier zijn om dat te doen. Schwarz van LinkedIn: “Als je baas je zegt: ‘Ik wil dat al onze marketinginitiatieven binnen de komende twee maanden een positieve ROI laten zien’, ben je het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent. Je meet verkeerd wat succes betekent en daarom ga je je marketingactiviteiten verkeerd beheren. Dat gebeurt veel en dat moet veranderen. Marketing, en vooral merk, heeft het potentieel om enorme waarde te creëren voor bedrijven. Ik zou zeggen dat misschien 20 procent van de bedrijven in de wereld dat begrijpt.” De hele lange versie van het interview, nog niet achter de pay wall, lees je hier.