B2B Marketeers met IMPACT (2): Paul Hillesum

“Er is geen natuurlijker manier van communiceren tussen mensen, dan het vertellen van een verhaal.”

B2B-marketeers willen impact maken. Paul Hillesum is gespeciliseerd in True Story Telling. Hij stelt dat B2B Contentmarketing een goede verhouding moet bieden tussen ‘features’ en ‘benefits’. Als je direct de diepte induikt, dan word je verleid om alleen over de features te spreken. Terwijl het grotere en emotionelere verhaal gaat over benefits. Daar moet een goede balans in zitten.

In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Paul Hillesum, Owner & Creative Director van Truman Amsterdam.

Paul sprak op het B2B Marketing Event 2020 over True Story Telling. In aanvulling op zijn presentatie (onderstaand in de video) stelden we hem onlangs de volgende drie vragen:

1. Storytelling; werkt dat ook bij B2B marketing?

“Verhalen vertellen is de oudste gedragsbeïnvloedingstool die we als mens kennen. Een briljante ontdekking van hoe je iets, wat in je eigen hoofd zit, in iemands anders hoofd kunt stoppen. Verhalen zijn gemaakt voor ons brein en worden gemaakt door ons brein. Er is geen natuurlijkere manier van communiceren tussen mensen, dan het vertellen van een verhaal. Een verhaal pikken we dan ook moeiteloos op in het ‘lawaai’ van alledag. Dit herkenbare patroon trekt onze aandacht. Het patroon werkt zoals onze hersenen werken en daarom onthouden we verhalen ook beter dan losse feiten. Een verhaal legt verbanden tussen gebeurtenissen en voegt aan deze gegevens emotie toe. En dat vinden je hersenen fijn. Het maakt de informatie boeiend en het houdt onze aandacht vast. Verhalen passen dus bij hoe onze hersenen werken en daarom werken ze zo goed. Ook in B2B hebben we gewoon met mensen te maken en waarom zou je iets, dat zo goed werkt, voorbehouden aan alleen consumentenmerken?”

2. Wat is jullie meest effectieve (B2B) campagne en waarom?

“We merken dat we vaak gevraagd worden door B2B-bedrijven die aan het veranderen zijn. Als je verandert, dan moet je je verhaal veranderen. Dat begint van binnenuit. Bij B2B-bedrijven heb je veel te maken met menselijk contact bij het verwerven van klanten. Het is dus belangrijk dat iedereen in de organisatie het verhaal leeft en dat de klant het verhaal als geloofwaardig ervaart. We zijn dus het meest betrokken bij de positionering en het grote merkverhaal. En niet zozeer de campagne. Maar je kunt je natuurlijk voorstellen dat het verhaal invloed heeft op alle uitingsvormen van het bedrijf, van het salesteam tot de klantenservice en van de online content tot een tenderdocument. Zo hielpen we Sensys Gatso om van een ‘flitskastjesmaker die overtredingen registreert en boetes verstuurt’ naar een ‘As-a-service bedrijf, dat verkeergedrag verbetert en daarmee levens redt’. Laatst heb ik nog wereldwijd mensen van Sensys Gatso geïnterviewd voor een project en kwam er achter dat dat verhaal heel goed is geland. Dat is heel mooi om te ervaren.”

“Ook hielpen we Schiphol Cargo en Route & Business Development – net voor Corona – met de verandering van koers waarin duurzaamheid een steeds grotere rol gaat spelen. Momenteel zijn we aan de slag voor Ennatuurlijk; een warmtenetbedrijf. Een B2B2C-bedrijf. Hierin schrijven we ook mee aan het verhaal voor de komende jaren. Effectiviteit gaat veel verder dan één campagne. Het gaat om een bedrijf dat vanuit een geloofwaardig en onderscheidend verhaal contact maakt met de buitenwereld. En als (potentiele) klanten de waarde van dit verhaal erkennen, dan is de interesse snel gewekt om elkaar beter te leren kennen.”

3. Welke gouden B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?

“Begin volgend jaar verschijnt ons nieuwe boek Behaviorial Storytelling. Een boek over het nog overtuigender maken van je verhalen door meer kennis over gedragspsychologie. Maar daar hebben ze nu natuurlijk niets aan… Mijn tip: Vergeet niet het grote verhaal te vertellen. Het is verleidelijk om vanuit de techniek, de softwareontwikkelaars of de engineers direct de diepte in te duiken met je marketingcommunicatie. Het is gaat over de verhouding tussen ‘features’ en ‘benefits’. Als je direct de diepte induikt dan word je verleid om alleen over de ‘features’ te spreken. Terwijl het grotere en emotionelere verhaal gaat over ‘benefits’. Er moet een goede balans in zitten. Wat is op welk moment in je funnel het meest overtuigend? Wanneer overtuig je met de details van een product of dienst en wanneer met de positieve impact die je realiseert voor een klant? Voor mij begint het altijd met de benefits en daarna pas de features. Alles begint met een goed verhaal.”

Wil je ook Impact maken als B2B marketeer? Leer direct van collega’s uit de praktijk tijdens IMPACT!, het tweede virtuele B2B Marketing Event van NIMA. Een interactief evenement vol objectieve en ‘ongezouten’ cases van Nederlandse marketeers en een keynote van Mark Ritson. Datum: 29 juni 2021. Klik hier om je aan te melden of voor meer informatie.