B2B-marketing – De vier beloften van bewijsmarketing

We hebben als B2B-marketeer boeiend werk, juist ook omdat het moeilijk is. We hebben te maken met een diverse groep medebeslissers van een aankoop, die elk hun eigen belangen hebben, de marketingbudgetten zijn relatief laag en we werken vaak in een sterk en divers concurrentieveld.

Juist voor B2B-marketeers is het de uitdaging op zoek te gaan naar de verschillende beloften die je wilt kunnen bewijzen. Bewijsmarketing! Waardevolle marketing met vier niveaus van beloften die met elkaar in lijn liggen. Dit vormt de basis om tot onderscheidend vermogen te komen.

Belofte 1: organisatieniveau

Binnen B2B verkoop je geen onzin. Je bouwt aan langdurige relaties en je wilt waardevol zijn voor je klanten. Op organisatieniveau wil je bewijs leveren door middel van een missie, visie of doelstelling waarvoor een klant wil kiezen. Kijk als voorbeeld naar Volvo (omdat de meeste lezers de waarden van dat merk kennen, gebruik ik het hier ter verduidelijking…). Volvo wil in 2040 een circulair bedrijf zijn. Als autofabrikant! Dat is pas een ambitie. Een belofte op organisatieniveau waarmee je mensen aan je kunt binden en betrokken maakt bij je organisatie.

Belofte 2: merkniveau

Merkwaarden kunnen voor onderscheidend vermogen zorgen. Meestal is één waarde op zichzelf niet voldoende onderscheidend, maar de optelsom van enkele waarden samen, maakt dat het als bijzonder kan worden ervaren (de merkwaarden geven ook intern richting!). Door invulling te geven, de waarden te laden, kun je aantonen dat het waar is wat je belooft. Om bij Volvo te blijven: jarenlang heeft dat op merkniveau invulling gegeven aan zijn duurzaamheid en veiligheid met de pay-off ‘For life’. Je merkt meteen dat dit in lijn ligt met de ambitie om een circulair bedrijf te worden in 2040. Organisatieniveau en merkniveau zijn mooi in lijn met elkaar.

Belofte 3: propositieniveau

In veel B2B-markten is nog veel te doen als het gaat om propositie-ontwikkeling. Wat maakt je product of dienst bijzonder? Hoe kun je het eigen maken en hoe bewijs je dit? Waarmee bewijs je dat je waardevol bent op propositieniveau? Volvo geeft hier invulling aan door bijvoorbeeld het product de V70 nadrukkelijk neer te zetten als gezinsauto. Ook hier merk je weer dat dit perfect aansluit bij de ambitie een circulair bedrijf te willen worden en bij ‘For life’.

Belofte 4: campagneniveau

Als de eerste drie niveaus logisch en in lijn met elkaar zijn ingevuld, is het maken van een campagne makkelijker, dan zonder al dit voorwerk. De eerste drie niveaus zijn je briefing voor een goede campagne. Ook hier wil je weer dat een en ander in lijn ligt. Een invulling voor Volvo op campagneniveau kan zijn dat je een uiting ziet van een gezin dat een weekendje gaat wandelen en kanovaren in de natuur, waarbij duidelijk is dat de bagageruimte van de V70 in staat is om 4 rugzakken, 4 luchtbedden, etc., allemaal makkelijk op te bergen. Je hebt een consistente invulling van gezin in de natuur, ‘For life’ en circulariteit.

Marketeers worden vaak gevraagd vooral veel campagnes te maken. Niets mis mee. Maar ga je vooraf eerst op zoek naar de beloften, dan is de kans op succesvolle campagnes groter. Het maakt je campagne sterker en geloofwaardiger. Tegelijkertijd wordt je rol als marketeer automatisch strategischer. Je gaat bezig met dat wat het moeilijkste is, en misschien ook wel het meeste op kan leveren: bewijsmarketing.

‘Bewijsmarketing’ is een thema dat aan bod komt in het boek ‘De strategische businessmarketeer’ dat in mei 2023 is uitgegeven.