B2b-marketing: maak glijbanen door je silo’s

Introverten aan de macht

“Bouw aan je publiek in plaats van aan je verkooppraatje.” En daarmee vat Rob Beltman een treffend artikel van Gary Vaynerchuck samen. Gary pleit ervoor dat je je tijd niet moet verkwisten aan het ‘converteren’ van een klant, maar aan het vergroten van je publiek. En dan komen de klanten vanzelf: “Vind de 18 die geïntrigeerd zijn en geef hen je tijd. Niet de mensen die toch nooit van je zullen kopen. Don’t try to convert the un-convertable.” Heel herkenbaar: als ik veel moeite moet doen om mensen te overtuigen van mijn aanpak, haak ik al af, want ietsje verder in het publiek staan twee mensen die er al helemaal klaar voor zijn. En daar moet je dus tijd in steken: in het publiek, niet in je sales. En tegenwoordig is dat makkelijker dan vroeger, je kennis trekt online het publiek ‘gewoon’ aan. Dat geldt overigens niet alleen voor jou, maar ook voor al die collega’s die wat interessants te vertellen hebben en dat (online) kunnen gaan doen. De mensen die de antwoorden hebben op de vragen van het publiek, maar die nu nog niet geven. Voor die mensen, diep in de afdelingssilo’s van je bedrijf, moet je glijbanen maken. Niet voor hen, maar voor de klanten. Bij Hitma doen ze dat.

De introverte magneet

“Openhartige marketeers helpen hun technische collega’s maar al te graag bij het in de wereld slingeren van hun boeiende verhalen. Ons heeft dat inmiddels nieuwe contacten en aanvragen uit verrassende hoeken opgeleverd.” Astrid van Ballegoy beschrijft de praktijk bij haar werkgever Hitma op herkenbare wijze: mensen met de (technische) kennis waar de markt naar op zoek is, terwijl ze dat niet openbaar delen. En marketeers die alles delen terwijl ze helemaal niet zo boeiend zijn. Zonde. Of ja, dat eerste dan.

Persoonlijk vind ik dat ook het mooiste publiek bij mijn blogworkshops: de techneut die ik mag laten beseffen hoe interessant zijn kennis is. Vaak introverte mensen die het liefst op zichzelf zijn en zeker niet op een podium staan. Offline in elk geval zeker niet. Maar online merk ik dat ze er helemaal niet zo’n moeite mee hebben, als ik ze bel voor een interviewblog bijvoorbeeld. Ze voelen zich wat ongemakkelijk dat hun marketingcollega’s ze een thought leader noemen, maar anderzijds zijn ze trots dat hun ‘stokpaardje’ in het spotlight mag. Het zijn de mensen diep in de silo’s van je bedrijf die af en toe mee naar klanten worden genomen, als er moeilijke vragen zijn. Die door de verkoper worden geïnstrueerd om ‘niet te eerlijk’ te zijn, ‘anders gaat de order niet door’. Maar in deze transparante tijden zijn zij niet degenen die geïnstrueerd moeten worden, maar degenen die moeten instrueren. We moeten glijbanen voor de klanten naar ze toe bouwen, recht door al die silo’s heen. Geen lead management nodig.

Verkoop wordt leuk

“The management of sales leads is critical to generating marketing ROI.” Het zal allemaal wel kloppen wat er in die zin staat, maar toch krijg ik er jeuk van. Zelf wil ik geen lead zijn en al helemaal niet ‘gemanaged’ worden. Het artikel waar deze zin uit kwam werd gedeeld door Tristan Lavender, met wie ik in een interessante discussie terechtkwam. Hij maaide me meteen onderuit met een treffend voorbeeld: “Ik heb vandaag 10 nieuwe inbound leads en 60 salescollega’s. Ik mag het geen leads noemen en ik mag ze niet distribueren. Wat nu?” En dat klopt natuurlijk: we hebben bij de meeste b2b-bedrijven nog te maken met een salesafdeling die leads moet converteren.

Zelf ben ik altijd het liefst bezig met de toekomst, waarin sales veel leuker wordt. Waarin verkopers consultants worden die het belang van de klant hoger stellen dan hun eigen belang en op die manier – paradoxaal genoeg – het meeste geld verdienen. Waarin – volgens een interessante blog van Rikkert Walbeek – geen plaats meer is voor verkopers die alleen met de conversie bezig zijn. Waarin iedereen in het bedrijf zijn kennis online deelt en zo glijbanen voor (potentiële) klanten bouwt. Blogs met de antwoorden op de vragen vanuit ‘het publiek’, met onderaan een telefoonnummer en een e-mailadres. Zodat de klant meteen naar de juiste persoon kan ‘glijden’, geen hobbels of salesleadmanagers die je rond willen duwen. Gewoon wat engagement, alhoewel niet iedereen dat strategisch gezien goed vindt.

Focus op je publiek

Volgens Mark Schaefer is die tijd geweest, dat social media van mensen waren: “The mantra was ‘social media is not about your stupid company. It’s all about the conversation.’” Gelukkig is die tijd volgens hem voorbij: “Today, social media is being mainlined into the traditional marketing, PR and advertising initiatives, for better or for worse.” Mark noemt deze ontwikkeling zelfs progress, maar volgens mij is de marketing van een bedrijf juist op haar best als de medewerkers alle vrijheid hebben om hun kennis en persoonlijkheid te mogen delen, op hun manier. Natuurlijk moet daar focus in zitten, maar dat gebeurt vanzelf omdat ‘het publiek’ van je medewerkers vrijwel automatisch ook ‘het publiek’ van je bedrijf is.

De aanpak van Mark, met social media als instrument in je marketingmix, past perfect in de marketing van vroeger. Elk nieuw instrument was wel ergens bij één van de 5 P’s te vangen. Maar in deze transparante tijden kijken de mensen in de markt om je instrumenten heen, ze negeren je reclame en verkooppraatjes. Ze hebben vragen en willen dat je die beantwoordt op een eerlijke manier, door echte mensen met rafelrandjes. Ze willen niet als ‘lead’ worden ‘gemanaged’ en ‘rondgeduwd’. Als je op dit moment nog klassiek aan marketing en sales doet, heb je een probleem, in de toekomst glijdt commercie veel makkelijker.

Kortom: je bedrijf zit vol met mensen met de antwoorden op de vragen uit je markt, dat kunnen ’techneuten’ zijn of ‘consultative sellers‘. Als je daar glijbanen naartoe bouwt (in de vorm van blogs bijvoorbeeld) dwars door alle silo’s, komen de ‘geïntrigeerde’ mensen uit het publiek automatisch naar ze toe. De tijd die ze steken in de ‘engagement’ wordt zo dubbel en dwars terugverdiend. Niet langer hoeven ze op te kijken tegen al die extraverte mensen op het podium, die met hun roeptoeter klanten bij elkaar aan het schreeuwen zijn. Die roeptoeter werkt niet meer, kennis wel. Kennis trekt geïntrigeerde mensen aan en om daar vervolgens een klant van te maken is een fluitje van een cent.

Kijk mama, zonder handen.