B2B-marketing verandert in sneltreinvaart
De afgelopen jaren heeft digital in de B2B-marketing een steeds belangrijkere rol ingenomen. Big data, kunstmatige intelligentie en snelle innovaties zijn enkele voorbeelden die ervoor zorgen dat de verandering binnen de B2B-marketing continu is. Tegelijkertijd wordt er steeds meer gevraagd om een back-to-basic (menselijke) benadering. De meer persoonlijke en creatieve aanpak, zoals we dat kennen van B2C, is de toekomst. Hoe kun je dit als marketeer het beste implementeren?
B2B saai?
Eerlijk is eerlijk, B2B wordt vaak geassocieerd met saai en suf. Dat is niet zo vreemd, want veel B2B-campagnes leggen nog steeds de nadruk op technische specificaties en USP’s. Maar er is verandering gaande. Eindelijk worden B2B-marketeers een beetje wakker geschud en steeds vaker zien we verrassende campagnes voorbij komen.
Een goed voorbeeld is Volvo Trucks:
Hier zie je de CEO op een vrachtwagen staan die met een ‘draadje’ aan een torenkraan hangt. De boodschap: “Je hoeft je echt nergens zorgen over te maken met onze Volvo trucks, want ze zijn ontzettend robuust en sterk”.
Een ander voorbeeld is van Brother. Zij laten vol humor zien hoe labels en etiketten het verschil kunnen maken. Een enthousiasteling vertelt hoe de labels haar leven als deskmanager hebben vergemakkelijkt. Na twee minuten ben je ervan overtuigd dat je zelf ook labels nodig hebt. Geniaal!
Op maat gesneden content
Door met humor, creativiteit en entertainment te spelen in de B2B-marketing, wordt het verhaal omtrent het product een stuk boeiender. Dat leidt direct tot het opbouwen van bereik en een succesvolle leadgeneratie. De juiste content staat in dienst van de potentiële klant, want deze inspireert, geeft je een glimlach, beantwoordt vragen, geeft je gemak en helpt je verder.
“B2B-marketing loopt achter, maar dat wil niet zeggen dat er geen inhaalslag kan worden gemaakt”
Hierbij is niet alleen de juiste content van belang. Het moet op maat gesneden zijn en per fase in het koopproces relevant. Op die manier is de focus van ‘verkopen’ af, maar begeleid je de potentiële klant tot een aankoop. Dat is een minder agressieve manier van marketing, maar wel een effectieve! Kijk maar naar B2C-campagnes, waar persoonlijk, boeiend, creatief en een vleugje humor niet meer weg te denken zijn. B2B-marketing loopt achter, maar dat wil niet zeggen dat er geen inhaalslag kan worden gemaakt.
Millennials als pioniers
De veranderingen binnen B2B-marketing zijn vooral te danken aan de opkomst van technologiebedrijven, zoals Slack en MailChimp. Deze zijn opgericht door jonge talenten. De teams bestaan uit millennials die over het algemeen hartstikke hip zijn en net even anders denken dan de vorige generatie marketeers. Ze volgen niet de massa. Ze zijn pionier en gaan hun eigen weg. Een weg die vooral bestaat uit creativiteit, fun en personalisatie. En dat werkt in de B2B-markt.
“Creativiteit, fun en personalisatie werken ook in de B2B-markt”
Deze manier van B2B-marketing verspreidt zich als een olievlek. Dit komt niet alleen door de invloed van bijvoorbeeld MailChimp: vandaag de dag hebben marketeers veel meer inzicht in data en deze data geeft aan dat droge content niet meer werkt. Een meer menselijke aanpak, oftewel Human2Human (H2H), heeft veel meer effect. Het ontsluiten van de bestaande data is daarbij veel belangrijker dan het vergaren van nieuwe data, want niet alle gegevens zijn voor alle campagnes bruikbaar. Bekijk dus altijd goed welke data je precies nodig hebt om de marketingdoelen te kunnen realiseren.
Vroeger versus nu
Het probleem bij de B2B-marketing van nu is dat vele marketeers hun oogkleppen nog op hebben. De mening dat B2B-campagnes vooral bedrijfsgericht moeten zijn en zich moeten focussen op de specs van het product of de dienst, is hartstikke achterhaald. B2C-campagnes zijn gepersonaliseerd en daarom boeiend. Waarom zou je dat niet bij B2B-campagnes implementeren? Bovendien, vertellen wat de specs zijn en vooral vakjargon gebruiken, blijft negen van de tien keer niet hangen. Het is gewoon niet boeiend.
Aangezien de millennials nu op een leeftijd komen dat ze van een bijbaantje naar een fulltime job gaan, zal deze verandering in de B2B-markt sneller zijn weg vinden. Het zal even wennen zijn voor de bestaande marketingteams, die nog volgens de ‘oude marketingregels’ leven, maar al snel zullen ze zien dat een persoonlijke en gedurfde aanpak in de campagnes vele malen beter scoort.
“Een meer menselijke en persoonlijke aanpak heeft veel meer effect, ook in B2B-marketing”
Een mooi voorbeeld van de persoonlijke en hippe touch in B2B-marketing is WeWork. WeWork is ‘gewoon’ een bedrijf dat kantoor- en werkruimtes aanbiedt. Maar dit hebben ze op een persoonlijke en hippe manier aangepakt. Ze veranderen gebouwen in dynamische omgevingen voor creativiteit, focus en verbinding. WeWork maakt werk menselijker: van de service tot het interieur en de merkmissie, alles ademt persoonlijkheid op een moderne manier. Veel B2B-merken zullen de methodiek die WeWork laat zien de aankomende jaren gaan overnemen en als gevolg daarvan zal de aanpak van B2B-marketing blijven verschuiven.
Je kunt mij omschrijven als een ondernemende en actiegerichte tech-geek die graag haar kennis van ondernemen, marketing en communicatie deelt. Sneak preview van mijn CV: Marketeer, Ondernemer, Project manager, SMP, SCP en SDP. Meer weten? Check JessicaHenneman.nl.
Goed artikel Jessica, bedankt hiervoor!
Ik loop toch wel vaak tegen de generatiekloof aan. Zonde, wat je kunt zoveel leuke dingen doen met weinig middelen. Ze snappen het gewoon niet en haken af. Ben benieuwd of hier binnen 10 jaar verandering in komt.
Ik ben wel erg benieuwd waarop de onderbouwing van de titel (lees artikel) is gebaseerd? Eigen onderbuik of onderzoek? Ik denk dat b2b juist heel erg met zijn tijd mee gaat, maar dat er altijd laatbloeiers zijn, net als bij B2C trouwens. Wellicht was de titel “3 interessante B2B showcases” beter geweest, nu is verhaal beetje dun?
Marketing is een containerbegrip dat we heel vaak onterecht als synoniem voor communicatie gebruiken. Ik ben het wel eens met het uitgangspunt dat een B2B-beslisser ook consument is in het dagelijks leven en dat we die als B2B-marketeers dus ook als mens moeten benaderen. Overigens houd ik als baby boomer ook van fun, creativiteit en personalisering, dus dat lijkt me niet aan millennials voorbehouden. Belangrijker nog, ik ben als consument vooral gewend geraakt aan eenvoud, snelheid, gemak en een hoog serviceniveau. Ik adviseer B2B-marketeers daarom vooral daarop in te spelen en om ‘oude marketingregels’ juist wel ter harte te nemen. Want een doordachte B2B-marketingstrategie is wat anders dan een vlot geschreven blog, hip filmpje of flashy site.
Jammer dat de B2B marketeer in dit artikel – weer eens – als ‘achterlopend’ wordt afgeschilderd. Maar ook jammer dat marketing in dit artikel vereenzelvigd wordt met ‘reclame maken’.
En natuurlijk heeft Jessica Henneman een punt met haar opmerking dat de gemiddelde B2B-advertentie en de – sporadische – B2B-commercial wel wat ‘sexier’ zouden mogen.
Maar ligt dat aan de B2B marketeer? Of aan de plaats van marketing en de rol die het vakgebied wordt toegedicht in (technische) B2B? Zoals ook blijkt uit onderzoek, weergegeven in het blog: De ideale marketingafdeling bestaat niet (zie http://www.stem-imc.com/blogs).
Artikelen die benadrukken dat marketing eigenlijk alleen maar over het communicatiedeel van het vak gaat, helpen in mijn optiek niet om dit beeld te wijzigen.
Jessica, ik nodig jou en iedereen die meer wil weten over de rol van marketing in B2B dan ook van harte uit om een keer naar een sessie van STEM Industrial Marketing Centre te komen.
Dank en leuk om de verschillende comments te horen!
@Edwin, dank voor je toevoeging. Qua technieken ben ik het met je eens dat de B2C marketing wat authenticiteit mist, maar de verwerking in marketing uitingen zelf ben ik nog niet tegen gekomen. Heb je nog een leuke voorbeeld case?
@Paul, vanuit onderzoek en eigen ervaring. Als subtitel had 3 interessante B2B showcases een goede toevoeging geweest.
@Willem, dank voor je toevoeging. Ik ben het met je eens dat ideale marketingafdeling niet bestaat. Zou graag een keer langs komen om te sparren hierover.
Interessant om te lezen hoe snel er conclusies worden getrokken zonder enige valide onderbouwing; Want wat waren de echte resultaten van deze verrassende campagnes t.o.v. ‘oude’ campagnes? Zonder deze vergelijkingen zijn het loze conclusies. Daarnaast denk ik dat je al tientallen jaren van H2H mag spreken. Het is eigenlijk niets ‘nieuws’ maar met de komst van nieuwe (marketing) tools en methodes wordt deze approach des te meer benadrukt/vermarkt.
Inzake B2B-marketing ben ik het met de volgende zin in je artikel eens: “Een meer menselijke en persoonlijke aanpak heeft veel meer effect, ook in B2B-marketing”. Waar je alleen altijd rekening mee moet houden is de doelgroep waar je je marketing op inzet. Dus meer persoonlijke marketing, zeker! Maar niet elke doelgroep zit te wachten op humor, creativiteit en entertainment. En als dit nu net de doelgroep is van jouw organisatie, zal je marketing niet effectief (genoeg) zijn – hoe tof, mooi en sprankelend je campagne ook is.
Om die reden vind ik het zonde om de volgende zin te lezen: “Bovendien, vertellen wat de specs zijn en vooral vakjargon gebruiken, blijft negen van de tien keer niet hangen. Het is gewoon niet boeiend.”. Juist dit vind ik een achterhaalde gedachte/benadering. Nogmaals, het gaat niet om de meest sprankelende content … maar om de meest effectieve content. En als technische specs en vakjargon ‘werkt’ voor jouw doelgroep, laat de CEO dan vooral achter zijn/haar bureau zitten :-).
Mooie dag!
Prima artikel. Mijn bedrijf Prospectory bedient inmiddels richting 100 klanten. 100% focus op B2B. 3 kernbehoeftes beantwoorden wij: wie is jouw klant ECHT? Dat gaat verder dan ‘buyer persona’. Wat is jouw boodschap? Dat gaat verder dan een standaard push mail. En hoe kom je daadwerkelijk in dialoog? Dat doen wij desnoods voor voordat we t overdragen. Wij geloven diep in de ‘come back’ van B2B want alle toko’s waar wij voor werken hebben t zwaar om nog iets verkocht te krijgen. A-L-L-E-M-A-A-L praten over hun spullen in plaats van PERSOONLIJK contact en dialoog. Ik bevestig jouw artikel dagelijks. 😉