De afgelopen jaren heeft digital in de B2B-marketing een steeds belangrijkere rol ingenomen. Big data, kunstmatige intelligentie en snelle innovaties zijn enkele voorbeelden die ervoor zorgen dat de verandering binnen de B2B-marketing continu is. Tegelijkertijd wordt er steeds meer gevraagd om een back-to-basic (menselijke) benadering. De meer persoonlijke en creatieve aanpak, zoals we dat kennen van B2C, is de toekomst. Hoe kun je dit als marketeer het beste implementeren?
B2B saai?
Eerlijk is eerlijk, B2B wordt vaak geassocieerd met saai en suf. Dat is niet zo vreemd, want veel B2B-campagnes leggen nog steeds de nadruk op technische specificaties en USP’s. Maar er is verandering gaande. Eindelijk worden B2B-marketeers een beetje wakker geschud en steeds vaker zien we verrassende campagnes voorbij komen.
Een goed voorbeeld is Volvo Trucks:
Hier zie je de CEO op een vrachtwagen staan die met een 'draadje' aan een torenkraan hangt. De boodschap: "Je hoeft je echt nergens zorgen over te maken met onze Volvo trucks, want ze zijn ontzettend robuust en sterk".
Een ander voorbeeld is van Brother. Zij laten vol humor zien hoe labels en etiketten het verschil kunnen maken. Een enthousiasteling vertelt hoe de labels haar leven als deskmanager hebben vergemakkelijkt. Na twee minuten ben je ervan overtuigd dat je zelf ook labels nodig hebt. Geniaal!
Op maat gesneden content
Door met humor, creativiteit en entertainment te spelen in de B2B-marketing, wordt het verhaal omtrent het product een stuk boeiender. Dat leidt direct tot het opbouwen van bereik en een succesvolle leadgeneratie. De juiste content staat in dienst van de potentiële klant, want deze inspireert, geeft je een glimlach, beantwoordt vragen, geeft je gemak en helpt je verder.
"B2B-marketing loopt achter, maar dat wil niet zeggen dat er geen inhaalslag kan worden gemaakt"
Hierbij is niet alleen de juiste content van belang. Het moet op maat gesneden zijn en per fase in het koopproces relevant. Op die manier is de focus van 'verkopen' af, maar begeleid je de potentiële klant tot een aankoop. Dat is een minder agressieve manier van marketing, maar wel een effectieve! Kijk maar naar B2C-campagnes, waar persoonlijk, boeiend, creatief en een vleugje humor niet meer weg te denken zijn. B2B-marketing loopt achter, maar dat wil niet zeggen dat er geen inhaalslag kan worden gemaakt.
Millennials als pioniers
De veranderingen binnen B2B-marketing zijn vooral te danken aan de opkomst van technologiebedrijven, zoals Slack en MailChimp. Deze zijn opgericht door jonge talenten. De teams bestaan uit millennials die over het algemeen hartstikke hip zijn en net even anders denken dan de vorige generatie marketeers. Ze volgen niet de massa. Ze zijn pionier en gaan hun eigen weg. Een weg die vooral bestaat uit creativiteit, fun en personalisatie. En dat werkt in de B2B-markt.
"Creativiteit, fun en personalisatie werken ook in de B2B-markt"
Deze manier van B2B-marketing verspreidt zich als een olievlek. Dit komt niet alleen door de invloed van bijvoorbeeld MailChimp: vandaag de dag hebben marketeers veel meer inzicht in data en deze data geeft aan dat droge content niet meer werkt. Een meer menselijke aanpak, oftewel Human2Human (H2H), heeft veel meer effect. Het ontsluiten van de bestaande data is daarbij veel belangrijker dan het vergaren van nieuwe data, want niet alle gegevens zijn voor alle campagnes bruikbaar. Bekijk dus altijd goed welke data je precies nodig hebt om de marketingdoelen te kunnen realiseren.
Vroeger versus nu
Het probleem bij de B2B-marketing van nu is dat vele marketeers hun oogkleppen nog op hebben. De mening dat B2B-campagnes vooral bedrijfsgericht moeten zijn en zich moeten focussen op de specs van het product of de dienst, is hartstikke achterhaald. B2C-campagnes zijn gepersonaliseerd en daarom boeiend. Waarom zou je dat niet bij B2B-campagnes implementeren? Bovendien, vertellen wat de specs zijn en vooral vakjargon gebruiken, blijft negen van de tien keer niet hangen. Het is gewoon niet boeiend.
Aangezien de millennials nu op een leeftijd komen dat ze van een bijbaantje naar een fulltime job gaan, zal deze verandering in de B2B-markt sneller zijn weg vinden. Het zal even wennen zijn voor de bestaande marketingteams, die nog volgens de 'oude marketingregels' leven, maar al snel zullen ze zien dat een persoonlijke en gedurfde aanpak in de campagnes vele malen beter scoort.
"Een meer menselijke en persoonlijke aanpak heeft veel meer effect, ook in B2B-marketing"
Een mooi voorbeeld van de persoonlijke en hippe touch in B2B-marketing is WeWork. WeWork is 'gewoon' een bedrijf dat kantoor- en werkruimtes aanbiedt. Maar dit hebben ze op een persoonlijke en hippe manier aangepakt. Ze veranderen gebouwen in dynamische omgevingen voor creativiteit, focus en verbinding. WeWork maakt werk menselijker: van de service tot het interieur en de merkmissie, alles ademt persoonlijkheid op een moderne manier. Veel B2B-merken zullen de methodiek die WeWork laat zien de aankomende jaren gaan overnemen en als gevolg daarvan zal de aanpak van B2B-marketing blijven verschuiven.
