B2B-marketingjargon uit de doeken

Wil jij kennismaken met B2B marketingjargon?

“Tja, als we de leadgeneratie anders hadden aangepakt en als onze marketing en sales beter ge-aligned waren, zou onze pipeline er beter uitzien. Dan hadden we zeker SQL’s kunnen leveren aan sales, maar nu hebben we MQL’s en moeten we de leads eerst nog een tijd lang nurturen. Trouwens ik vergis me, leadgeneratie… we zouden het toch hebben over demandgeneratie binnen ons bedrijf…?” Pardon???

Is dit voor de gevorderde marketeer? Voor de Engelstalige marketeer die naar Nederland is geëmigreerd? Of voor de gewone B2B-marketingprofessional die net lekker bezig is met contentmarketing? Die de principes van push versus pull, en outbound versus inbound eindelijk onder de knie heeft?

Zodra je je verdiept in de ‘next level’-marketing, vliegen de vaktermen je om de oren. En op de een of andere manier laten deze termen zich niet zo goed vertalen en kiezen we er massaal voor om het dan maar in het Engels te laten staan. Maar waar gaat het eigenlijk over? Vandaag wil ik het hebben over termen als sales- en marketingalignment, over MQL’s en SQL’s en over lead- versus demandgeneratie.

Sales- en marketingalignment

Eigenlijk is sales- en marketingalignment niet meer en niet minder dan zorgen dat de sales- en marketingafdeling samenwerken. Die samenwerking is nuttig omdat op die manier de gezamenlijke resultaten van inspanningen sterk kunnen worden verbeterd. “Alignment tussen sales en marketing levert meer voordelen op dan meer nieuwe klanten met minder leads. Onderzoek wijst uit dat de nieuwe aanpak veel efficiencyvoordelen oplevert; er zijn minder campagnes nodig (-50%) en minder direct contact met marketing (-25%)”, aldus Meta Karagianni tijdens het B2B Marketing Forum op 14 maart jl.

Wat staat ons te doen?

De samenwerking kan zitten in het samen bepalen van doelen en prioriteiten. Daarmee worden de plannen en de processen op elkaar afgestemd. Dit kan door tussentijds te evalueren en gezamenlijk inzicht te verwerven in de aantallen gekwalificeerde leads en uiteindelijke conversies, in relatie tot de gemaakte marketinginspanningen. Maar je zou ook afspraken moeten maken over welke termen en definities je gezamenlijk hanteert, bijv. over wanneer een lead een interessante lead is voor sales.

MQwat?

Als we afspraken maken tussen sales en marketing is het noodzakelijk om afspraken te maken over wat sales een ‘lead’ vindt die de moeite van het opvolgen waard is. We noemen dit ook wel een ‘sales qualified lead’ (SQL), een salesgekwalificeerde lead. Karakteristieken van een gekwalificeerde sales lead zijn bijvoorbeeld als we meer informatie tot onze beschikking hebben over:

• Heeft de prospect behoefte aan jouw product of dienst?

• Wat is de rol van de prospect in het beslisproces?

• Wat is de planning van de prospect m.b.t. de aanschaf of implementatie?

• Wat is het budget van de prospect?

• Wat is de omvang van het potentiele project?

Ja, en?

Pas als we dergelijke zaken weten van een prospect zou sales contact kunnen zoeken met een prospect. Tot die tijd blijft de ‘lead’ een ‘marketing qualified lead‘ (MQL) en zal de marketingafdeling manieren moeten verzinnen om van deze lead een SQL te maken. Dit kan heel goed door deze geïnteresseerde koper te boeien en binden (nurturen) met interessante en relevante content, artikelen, informatie e.d.

Leadgeneration versus demandgeneration

Leads genereren gaat gemakkelijker als je eerst behoefte creëert. Zeker in de B2B-markt is het heel gebruikelijk om van ‘demandgeneratie-programma’s’ te spreken. Ik las een leuke vergelijking waar de auteur een boterham met jam en een tweede boterham met pindakaas laat zien. Allebei lekker, allebei anders, maar nog beter als je het combineert: peanut butter & jelly in 1 potje!

“Demandgeneratie is het proces waarbij je awareness creëert rondom een product of dienst zonder direct leads te genereren,” volgens Tyler L. Barnett, oprichter en CEO van de firma Tyler Barnett PR. “Leadgeneratie, daarentegen, is het proces waarbij je daadwerkelijk leads verzamelt omdat je je omzet wilt vergroten.”

Marketo definieert het als volgt: “Demand generation is the evolution of traditional lead generation and an important subset of inbound marketing. Unlike traditional programs that throw any lead over the wall to sales, it is about qualifying and prioritizing prospects, nurturing a steady crop of qualified leads that want to engage with sales, aligning marketing with sales, and measuring and optimizing the results over time.”

En dus….

Demandgeneratie is iets wat de marketingafdeling zou moeten doen, iets van de langere adem. Veel marketeers hebben juist alleen het opleveren van leads in hun doelstellingen staan. Maar aan het verkrijgen van goede gekwalificeerde leads gaan heel wat marketingactiviteiten vooraf. Denk aan het maken en verspreiden van goede content (contentmarketing), het aangaan van conversaties met je doelgroep, etc. Ook hier is het belangrijk dat je oog houdt voor het samenspel van demand- en leadgeneratie, de peanut butter en de jelly!

Jargon onder de knie?

Ik hoop dat ik wat licht heb kunnen schijnen op wat B2B-marketingvakjargon. Er zijn nog veel meer termen. We hebben nog niet goed uitgelegd wat lead nurturing precies is, wat een SAL is en is er eigenlijk verschil tussen demand generation and demand creation? Waar wil jij meer over weten? Laat het me weten, misschien kunnen we gezamenlijk een (e-)woordenboek van B2B-marketingvakjargon opstellen?