B2B-marketingtrends: focussen op én worstelen met marketing automation

In het B2B Marketing Trendrapport dat onlangs door het Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Spotler (voorheen Blinker) gepubliceerd is, komt heel duidelijk naar voren dat marketing automation (nog steeds) één van de speerpunten is voor B2B-marketeers. Tegelijkertijd zie ik dat marketeers in de praktijk strugglen om marketing automation goed toe te passen. Wat zijn hier mogelijke verklaringen voor?

Definitie marketing automation

Voordat ik dieper in ga op die vraag, wil ik graag even het kader scheppen voor deze blogpost. Als je namelijk googelt op ‘definitie marketing automation’ worden er binnen 0,35 seconden 111.000 resultaten voorgeschoteld. Voor de zoekopdracht ‘definition marketing automation’ vindt Google in 0,45 seconden 4,4 miljoen resultaten. Enige afkadering is dus wel op zijn plaats en daarvoor hanteer ik de – in mijn optiek terechte – definitie die ook in het onderzoek zelf wordt gehanteerd:

Marketing automation is het automatiseren van marketingtaken en -werkzaamheden met als doel het bewerken van (potentiële) klanten, zodat zij sneller of makkelijker overgaan tot conversie in een webshop (kopen van producten) of conversie op een website/platform (aanvragen van informatie, klikken op een advertentie, aanmelden voor een dienst of event et cetera.).

 

34 procent van de B2B-marketeers past marketing automation toe

Nu duidelijk is waar we het over hebben, wil ik graag beginnen met de cijfers uit het B2B Marketing Trendrapport van 2017. Hieruit blijkt dat 34 procent van de B2B-marketeers marketing automation voor zijn organisatie inzet. In 2016 was dat nog 25 procent, dus een aanzienlijke groei ten opzichte van vorig jaar.

Daarnaast zien we dat nog eens 21 procent van de marketeers dit jaar aan de slag wil met marketing automation. Op basis van deze cijfers durf ik verder wel te stellen dat marketing automation leeft in B2B-Nederland.

Marketing automation voor leadgeneratie

Verdiepen we ons verder in het onderzoek, dan komen we een tot een aparte conclusie. Ruim een kwart van B2B-marketeers in Nederland zegt marketing automation toe te passen om leads te genereren. Dit gaat in tegen bovengenoemde definitie. Pas als de lead al is geworven, komt marketing automation om de hoek kijken. Het begint met het achterlaten van gegevens in een formulier (lead capturing) en niet daarvoor al. Hiervoor zet je content (blog met landingspagina) in of zo nodig betaalde media zoals AdWords, LinkedIn Ads of een advertorial in een nieuwsbrief.

Opvallend dus. Nog opvallender wordt het als je kijkt naar wat voor platform B2B-marketeers inzetten voor het toepassen van marketing automation.

E-mailmarketingsoftware voor marketing automation

In het onderzoek is onder andere doorgevraagd naar welke software men inzet voor het toepassen van marketing automation. Hierin is vervolgens een scheiding gemaakt in e-mailmarketingsoftware en marketingautomationsoftware. Het onderzoek geeft na dit onderscheid het volgende beeld:

Bijna 4 op de 10 B2B-marketeers zet hun e-mailmarketingsoftware in om marketing automation toe te passen. Dat lijkt vreemd, maar als je er goed over nadenkt, zit er wel logica in deze keuze.

1. E-mailmarketingsoftware schuift op naar marketing automation

E-mail is ook binnen marketing automation de motor van de software, dus veel technieken en toepassingen voor automatische campagnes worden ook steeds verder doorontwikkeld in e-mailmarketingsoftware als Clang, MailChimp en MailPlus.

2. Er is een beperkte behoefte aan marketing automation

Voor een grote groep B2B-marketeers geldt wellicht dat ze heel beperkt met marketing automation aan de slag kunnen (capaciteit en middelen) of willen (kennis en kunde). Zij bedenken content en uitingen om meer leads te genereren, die ze vervolgens met goede landingspagina’s verleiden gegevens achter te laten. Om deze leads daarna met uitgekiende campagnes te cultiveren tot de leads klaar zijn om tot een aankoop over te gaan. En eenmaal klant krijgen zij via e-mails informatie voorgeschoteld waarmee de relatie optimaal begint, zoals een welkomstprogramma bij aanschaf van nieuwe diensten of software.

Te hoog gespannen verwachtingen en benodigde resources

Dit brengt mij gelijk bij de discrepantie die ontstaat tussen de theorie en praktijk van marketing automation. Laat ik voorop stellen dat er natuurlijk B2B-organisaties zijn die hun marketing automation heel goed op orde hebben en met een duidelijk doel gefocust te werk gaan volgens de vooraf bepaalde processen. Zij hebben duidelijke afspraken gemaakt en de samenwerking tussen sales en marketing geoptimaliseerd. AFAS is hier een mooi voorbeeld van. Niet voor niets wonnen zij bij name van Sander Seton, de marketingmanager, de B2B Marketing Award 2016.

Maar wat ik in de praktijk ook zie, is dat veel B2B-marketeers direct naar de technologie grijpen en zonder gedegen plan met marketing automation aan de slag gaan. In theorie zou marketing automation geschikt moeten zijn voor hun organisatie, maar in praktijk krijgen ze het niet aan de praat. Gevolg? Ze raken gedesillusioneerd over de technologie, omdat het niet brengt wat ze er van verwachten of ze kunnen niet de juiste toepassing vinden.

Daar komt nog eens bij dat serieuze marketingautomationsoftware over het algemeen niet goedkoop is en vele verschillende gereedschapstools bevat waarmee je zelf aan de slag kunt om je campagnes in te richten. De software bevat echter zoveel functionaliteiten dat ermee werken tijdrovend en complex wordt. Bovendien heb je veel content nodig om je campagnes te blijven voeden met de juiste call-to-action. Het gevolg is dat het pakket niet optimaal benut wordt en de campagnes vrij simplistisch of standaard blijven.

Kortom: hoge kosten, te weinig tijd om goede content te maken en te complex om snel campagnes in te richten. Als je als marketeer in een klein team voor een middelgrote organisatie werkt, vragen de huidige marketingautomationsystemen veel extra resources om de technologie te beheersen en de benodigde content te maken. Verder vraagt marketing automation commitment van de directie, marketing én sales. De verandering van werken moet worden gedragen. Zonder de resources en zonder capaciteit is de kans op succes laag.

Conclusie

Het antwoord op de vraag “wat zijn mogelijke verklaringen voor het feit dat marketing automation zo’n speerpunt voor B2B-marketeers is en tegelijkertijd een struggle is om het toe te passen?”, heeft dus te maken met de belofte van marketing automation, de succescases die dat onderbouwen en de dagelijkse praktijk waarmee veel B2B-marketeers mee te maken hebben. Men wil wel, maar kan (nog) niet. Mijn advies is daarom ook; begin met een plan. Wat wil je bereiken, hoe wil je dat bereiken en wat heb je hiervoor nodig? Begin klein; je hoeft niet gelijk een Boeing aan te schaffen als je je vliegbrevet nog niet hebt. First things first. Eerst je vliegbrevet (plannen en doelen), dan leren vliegen in een Chesna (e-mailmarketingautomation) en dan als je dat goed onder de knie hebt, koop je die Boeing (marketing automation) om echt ver en hard te gaan.

Download het volledige B2B Marketing Trendrapport

Ben jij benieuwd naar de overige bevindingen en conclusies uit het B2B Marketing Trendrapport 2017? Wil jij je eigen conclusies trekken op basis van het onderzoek onder B2B-marketeers? Het rapport is hier gratis te downloaden.