B2B-merken kleunen mis met rationele advertenties

B2B-marketeers denken dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en dus objectieve beslissingen nemen

Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. Dat wijst een vers onderzoek van het LinkedIn B2B Institute en marktonderzoeksbureau System1 uit. Ze stellen onomwonden dat het merendeel van de B2B-advertenties te classificeren valt als ineffectief. Dat komt onder meer door de eigen rationele bedrijfvoering van B2B-bedrijven.

Dat is nogal een bewering. We vingen het bericht op via de nieuwsbrief van WARC en ook Charlotte Rogers van Marketingweek schreef er een artikel over. Aanleiding bleek deze Live with Marketers, waarin onderzoekers aan het woord kwamen die zich richtten op de vraag waarom B2B-adverting zo slecht rendeert. Want dat doen ze. Hun bevindingen: Van de 1.600 B2B-advertenties die de afgelopen vier jaar aan zes miljoen mensen over de hele wereld werden getoond, scoorde 75 procent één ster of minder op de FaceTrace-tool voor emotionele metingen van System1. We willen er even vanaf zijn hoe betrouwbaar die tool exact is, maar het geeft minimaal te denken natuurlijk. Een beoordeling van één ster wil eigenlijk zeggen dat een reclame nul bijdraagt ​​aan de groei van het marktaandeel op de lange termijn. Eén ster wil zeggen dat het merk volledig afhankelijk is van de categorie, in plaats van te profiteren van de kracht van het advertentiemateriaal.

Geen van de 1.600 B2B-advertenties die in het onderzoek zijn meegenomen, haalde een maximale score van vijf sterren, waarbij je dan hoog zit in emotie, fluency and intensity. Dergelijke potentiële Effie-winnaars, helpen een merk op lange termijn gemiddeld 3 procent te groeien.

“Rationele mensen overhalen om emotioneel te adverteren is niet makkelijk”

Een verklaring is er ook: volgens de global lead van het LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo zit het in onvermogen om creativiteit te zien als een belangrijke multiplier voor winstgevendheid. “Marketing in B2B wordt in veel gevallen niet al serieus genomen door bedrijfsonderdelen als product, engineering of sales, omdat het niet wordt gezien als de plek waar de omzet wordt bepaald”, the money end, zoals ze het noemen. Hij vergelijkt het met een Catch 22, “omdat je heel rationele mensen probeert te vertellen dat je heel emotionele advertenties moet plaatsen en da’s niet zo makkelijk”.

Niet marketinggestuurd

Peter Weinberg, de andere global lead van het LinkedIn B2B Institute, denkt dat een belangrijke reden waarom B2B-merken zich nauwelijks inzetten voor creativiteit, te maken heeft met de manier waarop hun eigen organisaties worden geleid. Terwijl veel B2C-bedrijven worden beschouwd als marketinggestuurd, is dat maar zelden het geval in B2B, waar de focus doorgaans ligt op product-, engineering- of verkoopgedrevenheid. Heel nieuw is dat geluid niet. NIMA B2B-voorzitter Arthur Simonetti wees er afgelopen najaar ook al eens op.

Weinberg: “Met name productmensen neigen meer rationele vormen van communicatie, waarbij ze alleen de voordelen en functies van het product willen verwoorden. En als het een geweldig product is, zullen onze klanten het natuurlijk kopen”, zegt Weinberg. “B2C-marketeers hebben mogen vrijer handelen in de creatieve richting, terwijl B2B-marketeers andere mensen in de organisatie moeten overtuigen om een ​​wat meer frivole of ongebruikelijke benadering van communicatie te kiezen.”

“Het maken van een fout kost veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop”

Lombardo gaat best ver en stelt dat B2B-bedrijven “bijna nooit marketinggericht zijn”. De dominante mentaliteit is een ideologie met een rechterhersenhelft die gericht is op rationele argumenten in plaats van de kracht van emotie. B2B-marketeers zélf kunnen zich ook nogal verkijken op de hoeveelheid emotie en onderschatten volgens hem hoe die is gekoppeld aan denken over banen, zelfvertrouwen, overleven en zelfs onze eigen identiteit. “B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt ​​aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn.”

Wat ze denken, niet wat ze voelen

Weinberg ziet daarnaast nog een andere onvolkomendheid in B2B-marketing: het marktonderzoek. “Want B2B-merken”, zo stelt hij, ‘hebben de neiging om klanten te vragen wat ze denken, niet hoe ze zich voelen. Op de vraag waarom ze voor een bepaalde cloud computing-oplossing hebben gekozen, kunnen klanten een rationele verklaring geven. Ze zullen zelden toegeven dat het de veilige keuze was en dat ze niet ontslagen wilden worden.

“Instrumenten voor marktonderzoek en enquêtes leggen te veel nadruk op de mate waarin rationele verwerking onze beslissingen beïnvloedt’, legt hij uit. “Marketeers volgen dat onderzoek en ontwikkelen enorm rationele advertenties, ook al is het niet echt de drijvende kracht achter de beslissing en is het niet eens echt hoe advertenties werken.”

Characters zijn memorabel en kunnen een verhaal over een langere periode dragen

Lombardo en Weinberg komen trouwens ook met oplossingen (als je het hele verhaal van hen wilt lezen check dan hier): “Het belangrijkste is dat je herinnerd wordt. Je moet uitleggen hoe emotie rationeel kan zijn en als je dat kunt uitleggen, kun je heel duidelijk aangeven hoe zoiets werkt bij het team finance of het technische team.”

John Deere

En de onderzoekers hameren op het belang van personages, mascotte’s, characters. Iets waar Ritson in zijn top tien meest effectieve marketingmiddelen ook al eens op wees en wat uiteraard ook geldt voor B2B als je je Yvon Jaspers, maar ook de cult rond het logo en de pet van John Deere voor de geest haalt. Of nog sterker: Bibendum, hét mannetje van Michelin dat weliswaar voor B2B én B2C wordt gebruikt, maar waar de zakelijke klanten mee ziet rondrijden als een mascotte op hun vrachtwagen. “Characters zijn memorabel en kunnen een verhaal over een langere periode dragen en iets toevoegen aan de reclame waar consumenten zich emotioneel mee kunnen identificeren. Maar ondanks die duidelijke voordelen, komen personages zelden voor in B2B-advertenties.”