B2B online marketing: content en cijfers #spon

De online marketing voor B2B hobbelt nog een beetje achter B2C aan. Bedrijven met andere bedrijven als klant realiseren zich nog onvoldoende dat het inkoopproces steeds meer online plaatsvindt. Dat betekent dat serieus werk gemaakt moet worden van de B2B-klantreis en Blauwe Monsters weet daar als bureau voor online marketing alles van.

Robert Hoebe en Bas Langeveld van Blauwe Monsters specialiseren zich al langer in de optimalisatie van de klantreis in B2B. Hoebe houdt zich bezig met het verhogen van de conversie (CRO) en Langeveld is specialist in B2B marketing. Cijfers spelen voor beiden een belangrijke rol. “Het begint al met onderzoeken naar de rol van internet in inkoopprocessen en besluitvorming”, vertelt Langeveld. “Daaruit blijkt dat 90% zich ook online oriënteert. Een deel daarvan gebeurt al dan niet bewust onder de radar, omdat er nog geen behoefte is aan contact met sales. Maar liefst 70% van de online oriëntatie begint met een generieke zoekopdracht. Dat is een belangrijke kans als leverancier om te laten zien wat je kunt betekenen.”

Klantreis in stappen

Hoebe: “De klantreis in B2B is zeker niet lineair, maar enorm complex. Toch even simpel gezegd gaat het doorgaans om de volgende stappen. Een bedrijf heeft meestal bepaalde doelstellingen, ziet intern een probleem of ontdekt een gat in de markt. Bijvoorbeeld: de sales moet effectiever, er is een kans met een nieuw productaanbod of er is een nieuwe afzetmarkt. Dan wordt er gezocht naar informatie en inspiratie op websites, in nieuws- of kennisartikelen of misschien nemen ze een lijst van leveranciers onder de loep. Ze verdiepen zich in reviews, blogs en whitepapers. Bovendien vragen ze actief rond naar de ervaring van anderen. Deze actieve evaluatie leidt tot een selectie en uiteindelijk tot een aankoopbeslissing. Daar houdt het niet op, want ook de gebruikerservaring en nazorg zijn belangrijk. Uiteindelijk gaat het immers om retentie of een herhalingsaankoop.”

Duik in de wereld van de klant

Waar begin je bij het actief vormgeven van zo’n B2B-klantreis? Langeveld: “De allereerste stap is in de huid kruipen van een prospect. Je moet jouw doelgroep met andere woorden begrijpen. Dit doe je niet alleen op basis van aannames, maar ook door middel van interviews, onderzoeken en cijfers. Maak een diepe duik in de wereld van de DMU, oftewel de beslissers. Binnen een organisatie en zelfs binnen een afdeling zijn er namelijk verschillende belangen, beslissingsbevoegdheden en invloed niveaus. Het werkt goed om op basis daarvan persona’s samen te stellen en zo inzicht te verkrijgen welke groepen, personen en belangen een rol spelen in de klantorganisatie. Door een persona op te stellen geef je de beslissers een gezicht. Je moet daar vooral tijd voor uittrekken om het goed te doen. Je wilt ze allemaal anders kunnen aanspreken, passend bij hun rol.”

Daarna beginnen pas de online marketing activiteiten. Wat zijn bijvoorbeeld de zoekwoorden die je doelgroep gebruikt? Hoe en waar gaan ze op zoek naar informatie? De antwoorden op dit soort vragen helpen je om te bepalen welke informatie relevant is in een specifiek stadium en waar die te vinden moet zijn. Kortom, welke content moet je maken om de doelgroep soepel door de klantreis te helpen? Hoebe: “De website van het bedrijf met veel goede, inhoudelijk toegespitste content staat altijd centraal. Die website passen we vervolgens ook aan op gebruikerservaring en design. Doorklikken moet makkelijk zijn, het downloaden van een whitepaper of aanmelden voor een nieuwsbrief ook. Dat luistert heel nauw. Via Google Search, social media, advertenties en e-mail campagnes leid je de doelgroep naar de content. Hoe beter die content past bij de zoektermen, hoe beter je vindbaar en zichtbaar bent. Met andere woorden: sluit je goed aan bij de vraag in de zoekmachine, dan scoor je ook hoog in de resultaten.”

Persoonlijk en predictive

Met personalisatie kun je de diverse persona’s anders aanspreken en de content aanpassen aan hun specifieke interesse, rol en belang. Met predictive marketing kun je op basis van beschikbare gegevens aansturen op bepaalde content. Bijvoorbeeld door een artikel aan te bevelen of een webpagina dynamisch aan te passen zodat de bezoeker niet hoeft te zoeken naar passende content. Langeveld: “Volgens onderzoek van Gartner ervaarden beslissers hun recente aankoopprocessen als complex. Met predictive marketing verminder je keuzestress en information overload door voor hen irrelevante informatie zoveel mogelijk weg te laten.”

Vertrouwen en goodwill

Het doel is het bouwen van een goede relatie op basis van meerdere contactmomenten. Door het delen van expertise en het laten groeien van vertrouwen en goodwill. Zo kun je kennisartikelen illustreren met voorbeelden van eigen producten, bijvoorbeeld met screenshots, zodat dat al een vertrouwd beeld gaat vormen. Langeveld: “Uiteindelijk stuur je aan op contact met het bedrijf en wil je warme leads overdragen. Met speciale tools houden we de activiteiten van contacten bij om te bepalen wanneer ze toe zijn aan contact met sales.”

Wat is de vraag?

B2B online marketing is vooral interessant voor dienstverleners met complexe diensten en producten. Vaak is daarvoor een latente behoefte en wordt in eerste instantie niet gezocht op de oplossing, maar op een probleem of een symptoom. Hoebe: “Zo kan een kredietverzekering een goede oplossing zijn voor slecht betalende klanten of teruglopende liquiditeit, maar het is vaak niet de eerste zoekopdracht. Door het aanbieden van de juiste content werk je langzaam toe naar het product. Soms is een product gericht op verschillende branches. Die wil je dan apart bedienen, bijvoorbeeld met branche pagina’s op de website gevuld met eigen relevante cases, terminologie en referenties. Iedere branche heeft ook weer eigen touchpoints, de plaatsen waar ze op zoek gaan naar informatie. Daar wil je ook aanwezig zijn. Daarnaast wil je deze touchpoints zo soepel mogelijk laten aansluiten naar je website.”

Resultaat

Het maken van persona’s en bijpassende content is complex en vergt best een investering. Dan wil je natuurlijk wel resultaat zien. Langeveld: “Het mooie van online is dat je alles kunt meten in de hele funnel: van zoekwoorden tot aan leads en opdrachten. De doelstellingen kunnen per opdrachtgever verschillen. Dat geldt ook voor de KPI’s. Door iedere kleine stap te monitoren kunnen we hier echter goed op inspelen en waar nodig verbeteringen aanbrengen. Online marketing gaat om de combinatie van content en cijfers. Altijd.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Blauwe Monsters