Babyboomers maken de overstap naar digitale content, maar merken blijven achter
Babyboomers omarmen digitale content. Terwijl merken zich fixeren op Gen Z, ondergaat de welvarende babyboomgeneratie een mediaverschuiving.
Babyboomers zijn de rijkste generatie ter wereld, maar merken weten niet goed in te spelen op hun toenemende digitale mediagewoonten, aldus het nieuwste rapport van WARC Media, ‘Baby Boomers’ big digital shift’.
Voor dit rapport worden babyboomers gedefinieerd als mensen geboren tussen 1946 en 1964, oftewel nu tussen de 60 en 78 jaar oud. Deze oudere generatie spendeert echter steeds minder tijd op sociale media. In plaats daarvan verschuiven ze van offline naar online versies van traditionele media, zoals connected TV en online kranten. Een belangrijk topic voor marketeers, omdat deze digitale formats anders worden verhandeld en gemeten en dus ook een andere mediaplanning vereist.
Alex Brownsell, Head of Content bij WARC Media: “Babyboomers omarmen digitale content. Terwijl merken zich fixeren op Gen Z, ondergaat de welvarende babyboomgeneratie een mediaverschuiving. Adverteerders moeten hun lang gekoesterde aannames herzien en digitale mediaplannen afstemmen op de unieke gewoonten van deze oudere consumenten.”
Een paar belangrijke inzichten voor merken op een rij:
De digitale verschuiving van babyboomers versnelt
In 2024 zal de wereldwijde 55-plus populatie meer dan de helft (54,4%) van hun mediatijd online doorbrengen. Hoewel marketeers vaak gefocust zijn op Gen Z, blijven ze de veranderingen in het mediagedrag van oudere doelgroepen over het hoofd zien. Volgens GWI zullen 55-plussers in 2024 meer dan de helft van hun mediatijd besteden aan online media, zoals connected TV, digitale audio en online pers. In 2020 was dit nog 47%.
WARC Media vergeleek het mediagedrag van 45-54-jarigen tien jaar geleden met het gedrag van de huidige 55-64-jarigen. In 2013 werd slechts 31,6% van hun mediatijd aan digitale kanalen besteed; dit is in 2023 gestegen tot 53%, mede door de gedragsveranderingen als gevolg van COVID-19.
Sociale media blijft beperkte rol spelen bij babyboomers
Hoewel het gebruik van sociale media onder babyboomers enigszins is toegenomen, blijft dit een relatief klein deel van hun mediatijd. In de VS zal de gemiddelde dagelijkse tijd die 55-64-jarigen aan sociale media besteden in 2024 naar verwachting toenemen tot 93 minuten per dag, een stijging van 43,1% ten opzichte van 2015. Ter vergelijking: het gebruik van online TV-streaming is in dezelfde periode met 195% gestegen, met een verschuiving naar platforms zoals Netflix en YouTube.
Facebook blijft favoriet onder oudere consumenten. Uit onderzoek van YouGov blijkt dat babyboomers het grootste deel van de wekelijkse Facebook-gebruikers in de VS vormen (29%), terwijl slechts 9% wekelijks toegang heeft tot TikTok.
Niet-ontvankelijk voor advertenties
Slechts 12% van de babyboomers wereldwijd zegt zich ‘positief’ te voelen over reclame, vergeleken met een gemiddelde van 47% voor alle consumenten. Dit maakt hen de generatie met de laagste reclamegevoeligheid. Babyboomers tonen ook weinig interesse in door advertenties gefinancierde abonnementen op diensten zoals Netflix en Disney+. Slechts 4,5% van deze groep heeft hiervoor gekozen, tegenover meer dan een kwart (28,4%) van de Gen Z-consumenten.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.