Balans marketing en privacy in ere herstellen

Kwaliteit voor kwantiteit

De balans tussen marketing en privacy is verstoord geraakt. Dan heb ik het natuurlijk vooral over de cookies, die we in voorbije decennia hebben misbruikt. Een opportunistische en ondoorzichtige manier om onze klanten te bereiken en gegevens los te peuteren. Die cookies geven ons inzicht in nieuwe en terugkerende bezoekers, potentiële klanten en hun de klantreis. Voor ons een ideale manier om mediabudgetten op af te stemmen en te optimaliseren. De waarheid is dat we als marketeer veelal te gemakzuchtig zijn geworden. Waarom zou je ook meer doen? Partijen als Google, Meta en Amazon bieden perfecte advertentiemogelijkheden op een presenteerblaadje aan. Zeker voor kleinere bedrijven die vooral gericht zijn op resultaten werkt dat prettig. Met één druk op de knop kun je alles inzien. Maar als gevolg daarvan is de afhankelijkheid van externe advertentieplatformen enorm toegenomen. Je bereikt er veelal alleen kwantitatieve omzet mee, geen duurzame klantrelatie. 

Buitenwacht is kritisch

De klant gaat ons steeds meer als irritant ervaren en gaat ons wantrouwen als we op de huidige voet verder gaan. Veelvuldig benaderen met irrelevante aanbieding of boodschap. Dan denkt een klant toch op een moment, ik ga liever naar een aanbieder die me wel begrijpt. Marketing was vroeger vooral gericht op de relatie, je trok samen op. Met huidige technologie en processen staan deze tegenover elkaar: marketing tegenover privacy. Terwijl de consument, terecht, steeds meer waarde hecht aan privacy.
Daarnaast zijn er tal van ontwikkelingen gaande, denk aan: toezichthouders die meer aan de kant van de gebruiker staan en weerwoord geven aan Big Tech-bedrijven met nieuwe wetgeving. Recent zijn de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA) aangenomen door het Europees Parlement. Maar ook de publieke opinie keert zich tegen ongebreideld gebruik van data. Driekwart van de consumenten ziet persoonlijke gegevens als hun eigendom en is bereid die te delen, maar wil daar dan wel wat voor terug krijgen. Hier zullen we allemaal mee moeten dealen en roept ons op zelf na te gaan denken: hoe gaan we die klantrelatie vorm geven? Het wordt anders, en het moet anders.

Meer impact over de as van vertrouwen

Marketing is momenteel veelal kort-cyclisch, gericht op het slijten van zoveel mogelijk producten of diensten. In een goede en gezonde relatie heeft de marketeer het beste met de klant voor. Als je je job goed doet, dan weet je wat ze wil en wat hiervoor nodig is. In werkelijkheid zijn het verdwijnen van cookies en de recent aangenomen Europese wetgeving een zegen. Het dwingt ons ertoe ons écht te verdiepen in de klant. Door te kijken hoe we eigen data in kunnen zetten. In plaats van puur te focussen op kwantiteit, is het tijd voor adverteerders om de shift te maken van ’tracking naar vertrouwen’. Deze transformatie brengt een meer menselijke en empathische benadering in de marketingmachine.

We moeten de balans tussen marketing en privacy herstellen. Door niet meer te leunen op Big Tech maar onze eigen data te verzamelen, kunnen we weer volledig bezit krijgen van de klantrelatie. Data uit direct klantencontact, is waardevoller dan third-party data en kan de privacy beter waarborgen. Met die first-party data kunnen we dan een duurzame marketingstrategie te voeren: niet gericht op een specifiek kanaal, maar kijkend naar het totaalplaatje van de klantreis. Gaat het om een nieuwe klant? Of wil je meer betrokkenheid genereren bij een bestaande klant? Of wil je juist eentje terugwinnen? Dat kun je het best doen door aan de ene kant je eigen data in te zetten en aan de andere kant vanuit privacy perspectief transparant te zijn en keuzes te geven aan de gebruiker.

Drie concrete tips voor morgen:

1. Onderzoek de mate van afhankelijkheid van derde partijen, met name Big Tech, binnen jouw bedrijf. Analyseer de marketingtools die momenteel worden ingezet om de klant te activeren. Veelal is dit digital advertising die aan de hand van paid wordt ingezet, zoals: advertising binnen Google, Facebook, TikTok, Amazon, Criteo. 
2. Controleer de toestemming die je van je klant vraagt. Zorg voor transparantie over waarvoor wel of geen toestemming wordt gegeven. Doorgrond wat er daadwerkelijk wel, maar voor niet is opgenomen in de welbekende consent die jouw klant geeft voor hij jouw website of app wil bezoeken. Mooi voorbeeld is IKEA dat inzet op transparantie, keuze en controle voor de gebruiker.
3. Stel een team samen, bestaande uit: legal, IT, communicatie, marketing en sponsors vanuit het management dit hoog op de agenda te plaatsen en samen vanuit waar jullie als organisatie voorstaan dit over een bepaalde periode te realiseren. Volg hierbij het voorbeeld van verschillende bedrijven die speciale teams (of squads) hebben opgezet, toegewijd aan het aanpakken van de impact, verwachtingen en uitdagingen volgens een gezamenlijk plan.

De wereld verandert en het is heel simpel: geen vertrouwen, geen gegevens. Geen gegevens, geen waarde. We moeten wel willen we relevant en top of mind zijn bij de klanten nu als in de toekomst. 

Geen woorden, maar daden

Wij hebben als marketeers de komende tijd een opdracht: de balans tussen marketing en privacy herstellen. Door eigen data te gebruiken blijf je beter in contact met jouw klant en speel je op het juiste moment in op haar behoefte. Open en transparant in plaats van stiekem en massaal. Dan zullen we daar allemaal de vruchten van plukken: leuker werk en meer impact. Kortom: als de klant tevreden is, zijn wij tevreden.