Banner blindness en tips om het te verminderen
Banners zijn een belangrijke bron van inkomsten en een veelgebruikte manier manier om reclame te maken. Maar tot frustratie van vormgevers, en vooral marketeers voor wie banners een belangrijk middel zijn, worden banners doorgaans genegeerd door website bezoekers. Als er wél fanatiek op banners geklikt wordt, horen we vaak: “zie je wel dat ze niet genegeerd worden?” (ja, ook intern maken we dit mee: onze EK widget was een groot succes!). Maar gelukkig schuilt in iedere marketeer een websitebezoeker. Dus als je dezelfde marketeer daarna vraagt naar zichzelf te kijken wanneer hij/zij een website bezoekt…. Ja, dan worden die ‘reclame’ uitingen toch vaak genegeerd.
Een website bezoek is een actief proces. Als bezoeker kom je met een bepaald doel op een website, met de intentie dat doel dan ook zo snel mogelijk te bereiken. Alles wat enigzins in de weg staat wordt genegeerd. Banners staan in de weg en worden daarom genegeerd. Dit fenomeen staat bekend als banner blindness. In dit artikel een uitleg over wat banner blindness is, waarom het optreedt en wat je eraan kunt doen. Hoe kun je zorgen dat je meer bekeken wordt?
Banner blindness, wat is het?
Alles wat eruit ziet als een advertentie wordt voor het merendeel genegeerd door een website bezoeker. Hoe schreeuweriger de banner om aandacht te trekken, hoe minder aandacht daarmee getrokken wordt. Dit leidt immers af van het doel dat de bezoeker voor ogen heeft. Een mooi voorbeeld hiervan blijft de website van Ryanair. Hier lijkt het alsof verschillende personen een stukje website hebben gekregen en tegen hen gezegd is: “zorg maar dat jouw stukje wat oplevert”. De ene banner is nog schreeuweriger dan de andere. Uiteraard laat de web analytics data zien of dat wel of geen succes is, maar in de praktijk blijkt dat het effect vaak averechts is.
In onderstaande heatmaps zie je de resultaten van een uitgebreide studie van Jakob Nielsen naar banner blindness, waaraan 232 proefpersonen deelnamen en waarin duizenden websites werden bekeken.
Heatmaps eyetrackstudie naar bannerblindness (Source: retrieved at 12 march 2008 from http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html)
De rode gebieden zijn de delen die het meest bekeken worden, geel middelmatig en blauw het minst. De delen waar helemaal niet gekeken wordt, hebben geen kleur. Zoals te zien is in bovenstaande figuur worden de banners die groen omlijnd zijn niet bekeken.
Om ervoor te zorgen dat banners minder genegeerd worden door website bezoekers moet ervoor gezorgd worden dat ze er minder uitzien als een advertentie.
Wat kan gedaan worden om ervoor te zorgen dat banners minder ‘bannerig’ overkomen ? Welke psychologische aspecten hebben betrekking op banner blindness?
Belangrijk: wat is de figuur en wat is de grond?
Figure ground perceptie: figure lijkt dichterbij te zijn, ground verder weg. Een bekend voorbeeld waarin niet duidelijk is wat de figure en wat de ground is, is de Rubin Vase. Hierin kan een vaas gezien worden, maar ook twee gezichten welke tegenover elkaar staan. Dit is afhankelijk van wat als figuur en wat als achtergrond gezien wordt.
Rubins vase, Figure Ground perception
Bij banners bestaat er vaak geen duidelijke figure en ground. Met betrekking tot het design van banners betekent dit, dat het duidelijk moet zijn wat de figuur is en dat deze niet weg moet vallen in de achtergrond. Teksten en actiebuttons moeten duidelijk de figuur zijn.
Tip 1: Zorg dat de belangrijke content (tekst of call to action) duidelijk de figure is
Complexe en visuele informatie met een hoge dichtheid ontrekt de aandacht. Banners worden vaak druk gemaakt met de gedachte dat het de aandacht trekt. Het tegendeel is waar, hoge dichtheid van visuele informatie en complexe visuele informatie ontrekt de aandacht. De aandacht zal uitgaan naar de delen waar de dichtheid minder hoog is (het blauwe gedeelte in de figuur).
Complexe visuele informatie met een hoge dichtheid ontrekt de aandacht. De aandacht wordt verlegd van het grijze naar het blauwe deel.
Tip 2: Voorkom te complexe visuele informatie met een hoge dichtheid (visual clutter)
Geef je banner een duidelijke Affordance call to action. Affordances zijn designaspecten van een object die ‘laten zien’ hoe iets gebruikt moet worden. Een button nodigt bijvoorbeeld uit om op te drukken, een stoel om op te zitten en een stuur om aan te draaien. In webdesign worden affordances gebruikt als ‘call to actions’. Banners zijn klikbaar, maar in het ontwerp worden bezoekers doorgaans weinig ‘uitgenodigd’ tot klikken. Wanneer een banner een duidelijke ‘call to action’ heeft zal deze eerder geklikt worden.
Tip 3: Zorg dat je banner een duidelijke affordance is
Tot slot een principe dat ik aanmoedig in ieder design: KISS… Keep It Short and Simple.
Yvonne van Laarhoven is werkzaam als usability engineer bij Adverstiment. Als usability engineer adviseert en helpt zij klanten bij het optimaliseren van hun website. Optimaliseren door de bezoeker als uitgangspunt te nemen in plaats van eindstation, daarbij worden bedrijfsdoelstellingen en technische haalbaarheid niet uit het oog verloren. Binnen Adversitement academy verzorg zij tevens workshops usability. Naast het schrijven over usability op marketingfacts, schrijft ze op webanalyticsfacts in de rubriek usability.
Interessant onderwerp met een mooie theoretische onderbouwing.
Lijkt me interessant om voorbeelden te zien van succesvolle banners. Ik ben ook benieuwd of partijen die ervaring hebben met bannertesten de bovenstaande theorie kunnen bevestigen.
Nee, om ervoor te zorgen dat banners minder genegeerd worden, moeten ze RELEVANTER zijn binnen de context waar ze gebruikt worden. De banner van Hotmail onder elk emailtje dat verzonden werd met Hotmail werkte prima. Niet omdat hij er niet uitzag als een banner, maar omdat hij relevant was en daadwerkelijk iets te bieden had voor de doelgroep.
Als je strategie is om mensen ergens op te laten klikken door ze voor de gek te houden, zal je dat op termijn altijd verliezen (nog los van morele bezwaren). Mensen zijn namelijk altijd slimmer dan advertenties, zoals de banner-blindness wel aantoont. Het enige wat je met deze strategie dan ook zal bereiken is ofwel dat binnen afzienbare tijd de banner-blindness bij mensen nog veel gerafineerder is, ofwel dat je de online ervaring van mensen frustreert. Beide zaken lijken me behoorlijk onwenselijk.
@Bart: dank je voor je reactie. Ik had hier wat duidelijker in moeten zijn, met advertentie bedoel ik meer een reclame uiting.
Inderdaad een relevante banner werkt. Wat ik in dit artikel wil zeggen is dat deze dan ook niet een reclame uitstraling moet hebben, want dan gaat deze het doel voorbij. Te vaak worden relevante banners zo vormgegeven dat ze er als ‘reclame uitingen’ uitzien waardoor ze genegeerd worden (op reiswebsites bijvoorbeeld, waar vaak interessante aanbiedingen staan, alleen door ‘verkeerde’ vormgeving worden die dan genegeerd).
Waarom wordt web analytics gelinkt naar het bedrijf waar de schrijfster voor werkt, terwijl hier geen relevante info staat mbt de context (RyanAir’s analytics)? Dit lijkt mij link building voor SEO doeleinden of is dit toegestaan op MarketingFacts?
Alhoewel ik altijd blij wordt van inhoudelijke posts, is dit wel redelijk eendimensionaal. Want, ja, bannerblindheid is een fenomeen wat tegenwoordig vaker de kop op steekt, maar ‘ what to do’ gaat verder dan relevantie-issues of vormgevingstips.
Bannerblindheid, of het constateren dat een bannerimpressie niet direct en bewust oogcontact mag ontvangen als een pagina wordt vertoond, is onderdeel van een complexer geheel. Hierin is Tijd, Positie en Intensiteit belangrijk. Gemiddelde exposuretijd van de uiting ligt bijv bij NU vier keer hoger dan bij andere omgevingen. Positie behoeft geen uitleg (in de content) maar vooral de Tijd Tussen Contacten is extreem belangrijk. Overigens doet Paul de Haas (MeMo2) ism Kobalt en WebAds diepgaand onderzoek naar Bannerblindheid en hoe hiermee om te gaan vanuit een adverteerdersperspectief. Niet alleen kliks, maar ook in termen van Branding/Thematiek.
Maar hulde voor deze post.
@Yvonne:
Sterk artikel. Wij hebben (affiliatebedrijf) getest met banneruitingen die speciaal gemaakt worden voor ons. De nadruk ligt hier sterk op call to action, en wij zagen dat CTR beduidend hoger was.
Maak inderdaad call to action banners en houd de consument niet voor de gek. Bij ons maken banners ongeveer 10% van de omzet uit. Dit zien wij elk jaar teruglopen, zelfs met verbeterde call to action banners.
Een mooi artikel.
Ik stond er zelf nooit zo bij stil, maar ik negeer ook veel van de banners.
Ik wou er nog één tip aan toevoegen, het is meer een verlenging van tip 2.
Banners moeten duidelijker aangeven waar ze de bezoeker naartoe sturen alvorens ze op de banner hebben geklikt.
Sommige makers zetten dit juist duidelijk in hun reclame(zoals de kpn reclame op marketingfacts), maar bij andere heb ik geen idee waar ik naartoe gestuurd wordt als ik er op zou klikken.
Het komt ook voor dat het er wel staat, maar dat je eerst 30 sec(bij wijze van spreken) moet kijken voordat het er komt te staan. Hierdoor kan een bezoeker ook al afhaken.(zie oracle banner op marketingfacts)
Kort: Als je een bezoeker wilt laten klikken moet er duidelijk aangegeven worden waar ze naartoe gestuurd worden.
`Hoe schreeuweriger de banner om aandacht te trekken, hoe minder aandacht daarmee getrokken wordt. Dit leidt immers af van het doel dat de bezoeker voor ogen heeft. Een mooi voorbeeld hiervan blijft de website van Ryanair. Hier lijkt het alsof verschillende personen een stukje website hebben gekregen en tegen hen gezegd is: ?zorg maar dat jouw stukje wat oplevert?. De ene banner is nog schreeuweriger dan de andere.`
Ik ken deze site niet zo, maar zit hem te bekijken en wat mij opvalt is dat alle banners wel erg relevant zijn! En staan geen banners op die als een K op een Tamboerijn slaan. De banners wijzen bovendien niet naar andere sites, alles in geintegreerd op de site, je gaat dus niet van de Ryanair website af… Lijkt mij zelfs dat de site van Ryanair niet alleen tickets wil verkopen, nu ik die site wat langer bekijk…. Deze hele website is zelfs een grote banner! Dus eeuh… wat is nu de relevantie van het aanhalen van de Ryan Air website in deze?
Verder mooi artikel, erg nuttige info!
@Eric: bedankt, mijn inziens een zeer goede toevoeging!
@Ebo: met ryanair wilde ik voorbeelden laten zien van vreselijk schreeuwende banners. Als ik op Ryanair kom wil ik meteen naar de boekingsengine. Door de overkill aan banners en de schreeuwerigheid ervan, negeer ik ze juist.
Ik vraag me af in hoeverre de opmaak van de uitingen hierbij het probleem is: Zou een gebruiker niet gewoon weten waar ze de banners kunnen verwachten en hier dus automatisch niet kijken? Interessant vraagstuk in ieder geval.
@Yvonne: Snap dat je op RyanAir wilt boeken! Maar ben jij wel de doelgroep voor de RyanAir website? Boek je ook daadwerkelijk via RyanAir? Valt me op dat veel “Internet-mensen” sites “beoordelen” ipv gebruike, maak me er zelf ook schuldig aan hoor, beetje beroepsdeformatie af en toe… maar we moeten oppassen dat we niet doorslaan en conclusies gaan trekken obv gevoel.
Ennu… je kunt op RyanAir natuurlijk ook direct naar de boekingsengine… (als je hem kunt vinden ;-))
@Rik: Er moet een reden zijn waarom mensen in eerste instantie de banners negeren, het lijkt me erg waardevol en interessant om er juist achter te komen waarom mensen de banners ontwijken.
Is de banner niet interessant, past de reclame niet bij de doelgroep, is de banner te vaag etc etc.
Komt de afkeer van banners misschien omdat veel banners op veredelde tv reclame lijken en mensen nu wel de mogelijkheid hebben om deze over te slaan?
De gene die de reclame maken moeten bedenken dat de bezoeker niet meer verplicht is om te kijken.
Sowieso is dit goede stof om over na te denken, wil je effectief reclame voeren op het web.
Is Interruption Marketing niet erg achterhaald aan het worden? Banners, web1.0,…?
Ga een keer naar India of Indonesie. Het zal je een week kosten om te leren de bedelaars en de straathandelaren die de hele dag aan je arm hangen te negeren. je moet wel want anders kom je nergens.
Reclame op websites doet precies hetzelfde. het zou leuk zijn als marketeers zich dit zouden realiseren.
het zou nog leuker zijn als de bedelaars en de straatverkopers ergens online zouden discussieren over de beste tactieken om toeristen en toevallige passenten een paar rupies afhandig te maken. Daar zouden we een boel van kunnen leren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!