De bonus van banners bij native advertenties

Een nieuwe wetenschappelijke studie uit de VS toont aan dat native advertenties op nieuwswebsites sneller te herkennen zijn als er een extra banner van dezelfde adverteerder bij staat. Het toevoegen van een banner werkt net zo goed als het toevoegen van een label (zoals ‘gesponsord’). Ook hebben de onderzoekers gekeken naar de invloed van banners en labels op evaluaties door lezers van de native advertentie, de adverteerder en de nieuwswebsite.

Sterkste punt is ook grootste valkuil

Native advertising op nieuwswebsites is booming business: steeds meer merken kiezen ervoor om hun doelgroep te bereiken met het aanbieden van content op nieuwswebsites, in eenzelfde vorm als de redactionele content. Op die manier hopen adverteerders een groot lezerspubliek te bereiken, op een manier die ook waardevol voor de lezer is.

Dit advertentieformat biedt inderdaad ruimte om inhoudelijk meer waarde aan lezers te bieden. Het probleem is echter dat sommige native advertenties zo sterk op nieuwsartikelen lijken, dat lezers niet meer goed kunnen onderscheiden wat nieuws en wat nu commerciële content is. Als lezers pas later uitvinden dat het stuk dat ze hebben gelezen niet van een journalist maar van een adverteerder afkomstig is, voelen ze zich vaak misleid en geïrriteerd.

“Als lezers pas later uitvinden dat het stuk niet van een journalist is maar van een adverteerder, voelen ze zich vaak misleid”

Het toevoegen van een label aan native advertenties (‘gesponsord’, ‘in samenwerking met’) is daarom noodzakelijk. Helaas zijn veel soorten labels niet voldoende effectief. Lezers begrijpen niet altijd wat woorden als ‘partnercontent’ precies betekenen, of het label is niet goed zichtbaar.

Om native advertising op een duurzame wijze te implementeren, zonder het vertrouwen van de lezers in de nieuwswebsite te beschadigen, is het noodzakelijk dat lezers zich niet misleid voelen. Lezers zouden op een native advertentie moeten klikken, omdat het onderwerp en de inhoud ze aanspreekt, niet omdat ze ten onrechte denken dat ze een redactioneel artikel zien. Gebeurt dit wel, dan kan het de reputatie van zowel de nieuwswebsite als de adverteerder beschadigen.

Kan een banner helpen?

Er zijn verschillende redenen waarom het toevoegen van een banner de lezers kan helpen om de native advertentie als dusdanig te herkennen. Ten eerste verhoogt een banner de prominentie van het merk op de pagina. De lezers leggen na het zien van de banner een connectie tussen het merk en het concept ‘adverteren’. Als het merk of onderwerp vervolgens ook een keer in de native advertentie wordt genoemd, is de kans groot dat lezers ook bij de native advertentie de link met adverteren leggen.

De onderzoekers voorspelden daarom dat een extra banner voor een hogere advertentieherkenning bij de native advertentie zou zorgen. Ook voorspelden ze dat dit zou worden versterkt wanneer de banner ook nog eens gecombineerd werd met een label (in dit geval: ‘gesponsord door…’).

Banners, labels, herkenning en transparantie

In de eerste studie bekeken de onderzoekers het effect van zowel labeling als extra banneradvertentie, op de advertentieherkenning, hun evaluaties van de adverteerder en het nieuwsmedium, en lezers-intentie om de native advertentie te delen. 196 Volwassen deelnemers zagen via de computer willekeurig één van de vier verschillende native advertentiepagina’s op de nieuwswebsite van USA Today. De native advertentie, afkomstig van Amazon Kindle, bevatte wel of geen label en ofwel een banner van dezelfde adverteerder, ofwel een banner van een andere adverteerder. De banners waren vooraf getest, zodat ze niet van elkaar verschilden in hoe opvallend, overtuigend en visueel aantrekkelijk ze waren. Het label bestond uit de woorden ‘gesponsord door…’, gevolgd door het logo van Amazon en was halverwege de pagina geplaatst, omdat eerder onderzoek heeft uitgewezen dat labels hier het vaakst worden gezien.

Herkenning van native advertenties

Lezers gaven op een zevenpuntsschaal aan in hoeverre ze het eens waren met de stelling: ‘Het artikel dat ik zojuist zag was een advertentie’ (1 = volledig oneens, 7 = volledig eens). De resultaten lieten zien dat zowel het toevoegen van een banner, als het zien van het label, voor een significant hogere advertentieherkenning zorgde. Het combineren van een banner met een label zorgde niet voor een extra hoge advertentieherkenning.

Effect van advertentieherkenning en transparantie

Als je puur kijkt naar het effect van advertentieherkenning op de evaluaties van lezers, dan zie je dat de advertentieherkenning in eerste instantie voor een kritischere evaluatie van de native advertenties en nieuwswebsite zorgde. Er was geen negatief effect voor de adverteerder. Echter, de negatieve effecten voor de advertentie en de nieuwswebsite werden opgeheven doordat lezers native advertenties met labels en/of banners als transparanter beoordeelden. Deze transparantie zorgde uiteindelijk juist voor een positievere beoordeling van de advertentie, de adverteerder en de nieuwswebsite.

Is er verschil bij minder bekende merken?

Mogelijk werkt een banner vooral goed voor bekende merken, aangezien eerdere onderzoeken aantoonden dat lezers sneller merken in advertenties herkennen en onthouden als ze er bekend mee zijn. De onderzoekers besloten daarom om een extra studie uit te voeren, waarin ze de invloed van merkbekendheid meenamen. Na een pre-test werden de merken Starbucks en Amazon Kindle als de bekende merken geselecteerd. De merken Grizzly en Glance werden als de twee onbekende merken geselecteerd. Dit keer werden de labels niet meer getest. In het tweede experiment zagen 197 lezers een gemanipuleerde native advertentie op USA Today, van een meer of minder bekende adverteerder, met daarbij wel of geen passende banner.

Banner effectief, ongeacht merkbekendheid

De resultaten toonden opnieuw dat het toevoegen van een banner aan een native advertentie voor een significant hogere advertentieherkenning zorgde. Er was echter, tegen de verwachting van de onderzoekers in, geen verschil in effectiviteit van de banner voor meer of minder bekende merken. Het toevoegen van een banner hielp lezers sowieso om de native advertentie als dusdanig te herkennen, ongeacht het type merk.

“Banners helpen lezers om native advertenties als dusdanig te herkennen, ongeacht het type merk”

Ook lieten de resultaten opnieuw zien dat alhoewel de advertentieherkenning in eerste instantie voor een kritischere beoordeling onder lezers zorgde, dit negatieve effect werd weggenomen, of zelfs omgekeerd, doordat lezers de native advertenties als transparanter (en dus minder misleidend) beoordeelden.

Conclusie: banners als extra tool tegen misleiding

Banners zijn, naast labelling, dus een extra manier om misleiding bij het gebruik van native advertenties te voorkomen. Ook kan het combineren van native advertenties met banners mogelijk ook voor een hogere CTR voor de banners zorgen, doordat de native advertentie de relevantie kan verhogen. Op basis van eerder onderzoek kun je verwachten dat het combineren van banners met native advertenties voor een extra hoge merkherinnering zorgt. Het toevoegen van een banner brengt natuurlijk extra kosten met zich mee, maar deze voordelen wegen mogelijk zwaarder dan de kosten.

Lezers waarderen transparantie

Ook al zijn lezers kritischer wanneer ze een advertentie in plaats van een nieuwsartikel lezen (gelukkig maar!), de negatieve effecten voor de nieuwswebsite en native advertentie verdwijnen volledig wanneer lezers de native advertentie als transparant beoordelen. Het advies aan nieuwsmedia en adverteerders is dus om native advertenties op een transparante wijze te implementeren, waarbij het format nog wel altijd op de nieuwswebsite aansluit.

Omdat praktisch iedere nieuwswebsite op dit moment een unieke manier van labellen gebruikt, is het belangrijk dat ieder nieuwsplatform zelf onder de lezers test of de native advertenties inderdaad als transparant en niet-misleidend worden beoordeeld.

Praktijkonderzoek?

Dit is natuurlijk een gecontroleerde, wetenschappelijke studie. Ik ben benieuwd of er nieuwsmedia of adverteerders zijn die zelf wel eens native advertenties en banners van eenzelfde adverteerder naast elkaar hebben geplaatst. Zo ja, wat was het effect hiervan? Het zou interessant zijn mochten we in de toekomst wetenschappelijke onderzoeken met data uit de praktijk kunnen combineren, zodat we de onderzoeksresultaten verder kunnen veralgemeniseren!

De studie ‘The Role of a Companion Banner and Sponsorship Transparency in Recognizing and Evaluating Article-style Native Advertising’ is gepubliceerd in the Journal of Interactive Marketing en vind je hier.