• Usability & design
    wordt gesponsord door

Banners toch goed voor conversie?

Banners toch goed voor conversie?
bewegingen-middelmix-in-crisistijden

De uitkomsten van de jaarlijks terugkerende onderzoeksrituelen naar waar marketeers hun euro aan gaan besteden lijkt de trend van andere onderzoeken te bevestigen. Het is conversie gericht adverteren wat de klok slaat. Juist door de crisis verschuift de uitgave van offline naar online en van branding naar conversie gericht adverteren. Ik schreef er zelf ook over Kredietcrisis goed voor zoekmachine optimalisatie? en maakte dit plaatje voor een presentatie voor keukenfabrikanten.

Naar aanleiding van de IAB cijfers over de daling van display uitgaven in Nederland herhaalde ‘onze Marco’ IAB voorzitter dit gisteren weer in een artikel in Emerce:

“De daling van de bestedingen aan beeldreclame zouden een direct gevolg zijn van de kredietcrisis en bijbehorende financiële onzekerheid.  "Je ziet een verschuiving van display naar lead generatie", een advertentiemethode waarbij de adverteerder voor internetreclame betaalt naar het aantal aangeleverde potentiële klanten.”

Maar ben ikzelf niet te kort door de bocht als ik display advertising puur onder het kopje branding zet? Heeft Emerce gelijk als zij impliciet stelt dat display niet voor leadgeneratie is?

Onderzoek VS marketingsherpa: SEA, SEO en in-house mail wint

In het onderzoek van Marketingsherpa en Ad:Tech kwartaal4 onderzoek blijkt dezelfde trend: SEO, in house mail en paid search het worden het meeste gebruikt (x-as) en hebben de beste return on investment (y-as). De grote van de cirkels geven het aandeel in het totale budget aan. Ook hier weer zie je dat banners een slechte ROI  krijgt toegeschreven. Gezien het grote aandeel in het totale budget zijn er weinig marketeers (12%) die een enorm budget uitgeven aan display advertising waardoor dit toch een groot aandeel in de totale mediamix aangeeft.

{title}

Roi Meten op basis van engagement: kijken voor de laatste klik

Onder de naam ‘engagement mapping’ introduceerde Atlas Advertising solutions afgelopen jaar een tool waarmee de ROI niet wordt toegekend aan de laatste clicks die vaak bij search licht. Nee,  deze tool rekent de ROI toe aan alle voorafgaande bekeken en actief geklikte advertenties waaronder de search resultaten.

Google Analytics bijvoorbeeld kent de waarde van een bron toe via de laatste click zoals in dit plaatje uitgelegd:

laatste_advertentie-meet-model-verrekend-zich-in-ROI

Met Engagement mapping wordt de ROI niet alleen aan de laatste click toegeschreven maar ook aan eerdere ‘engagements’. Hierin kunnen variabelen als soort kanalen, aantal kanalen en frequentie gemeten worden:

ale-advertentie-meet-model-berekend_correcte-ROI

Uit onderzoek van Atlas met deze engagement metingen blijktdat een gebruiker op een search advertentie die ook een banner zag 22% beter converteert dan een gebruiker die alleen de tekstadvertentie naast het zoekresultaat zag staan. Overigens doen gebruikers die zowel banners als tekstadvertenties zagen het weer 400% beter qua conversie dan gebruikers die alleen banners zagen.

invloed-banners-conversie-via-search-22-procent

Cross campagne analyse

Ook in het artikel Verrassende inzichten met Cross-Campaign Analysis wordt gemeld dat met cross campagne analyse blijkt dat:
“… banners bijvoorbeeld een veel grotere bijdrage (aan ROI,  conversie en Sales, KJ) te leveren als vooralsnog wordt aangenomen.”
Overigens wordt in dit artikel een case met metingen van Omniture SiteCatalyst beschreven. Een analyse tool die ook een vorm van engagement kan meten.

Invloed search en display op offline kopen

In een post van Weekoverzicht Webanalisten.nl (22): Aantal kliks zegt niet alles over conversie zag ik een commentaar van  Floris van Liftlab die weer verwijst naar een vrijgegeven rapport van emarketer: Digital Marketing Now: Seven Strategies for Surviving the Downturn
Hier staat een onderzoek van comScore in dat laat zien dat search met daarbovenop display tot betere offline conversie leidt:

{title}

Online display te vroeg afgeschreven voor conversie doelen?

De vraag is nu of marketeers online display advertenties te snel loslaten omdat ze nog steeds de conversie en ROI toewijzen aan de laatste click. Of is het juist wijs om met een beperkt budget je toe te leggen op search omdat daarmee de hoogste ROI te behalen valt. Display advertising verdubbelt immers het budget en levert ‘slechts’ 22% extra online conversies (Atlas) of  37% op offline sales (comScore).
Iemand nog meer concrete cijfers over cross-campaign metingen heeft? Bijvoorbeeld een case waaruit blijkt dat display wel of juist niet bijdraagt aan online conversies of offline sales?


Delen

0
0


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Complimenten voor het uitgebreide overzicht, het moge duidelijk zijn dat het een echt niet zonder het ander kan.

    Razorfish heeft een mooi onderzoek gedaan naar hoe vaak iemand een brand en een direct respons uiting gezien moet hebben, voordat er tot aankoop/conversie wordt overgegaan.

    http://www.razorfish.com/download//reports/actionableanalytics.pdf

    Sowieso verder ook een interessant rapport.

    geplaatst op
  • @jeroen, dank voor de tip: ik ga het bestuderen.

    geplaatst op
  • Dit is 1 van de nadelen van Internet. Het lijkt allemaal zo goed meetbaar en er worden snel beslissingen en conclusies genomen van wat wel en niet werkt. Even iets verder kijken, onderzoek doen etc. geeft een hoop duidelijkheid.

    De invloed van radio is bv. veel minder goed meetbaar voor bv. je conversie maar omdat die relatie moeilijk aantoonbaar is, stijgen de radio uitgaven nog steeds. Gelukkig zijn er ook bedrijven die iig alle online uitgaven en online marketing bij elkaar optellen en aan het eind van de streep kijken hoe de ROI zich verhoud. En bv. ook een kwalitaief onderzoek doen naar merkbekendheid, vertrouwen, gestegen sympathie etc.

    Kortom: goed verhaal dit. Laten er nog velen volgen.

    geplaatst op
  • @Tim: "Gelukkig zijn er ook bedrijven die iig alle online uitgaven en online marketing bij elkaar optellen en aan het eind van de streep kijken hoe de ROI zich verhoud." Heb jij voorbeelden hoe ze dit meten? En van online naar offline en vice versa?

    geplaatst op
  • Een heel goed verhaal! Conversie meten op dagelijkse basis is van groot belang om te bepalen welke campagne elementen je het beste kunt gebruiken/kun inzetten. Veel MKB bedrijven blijven te veel hangen in offline media als middel. Combinatie en een deel van je budget in online werkt zoals we kunnen lezen!

    Nogmaals goed verhaal!

    Menno Beker

    geplaatst op
  • Goed artikel. (dankje voor de verwijzing)
    Laat ook goed zien dat we onze strategie soms te veel laten afhangen van de info die we op dat moment hebben.
    Nu we meer inzicht krijgen in de effecten van display ads zullen we daar ook de waarde meer van gaan inzien. Naast de cijfers dus altijd zelf blijven nadenken. Denk dat ook in tijden van crisis branding essentieel is.

    geplaatst op
  • @Kees Ja, heb er wel een voorbeeld van. Alle online campagnes, organic en paid search worden op 1 hoop "gegooid", dus ook de vele display campagnes. Uiteindelijk wordt gekeken naar de ROI. E.e.a. wordt met analytics gemeten. Verder kijken we ook naar de time to conversion, de tijd die iemand doorbrengt op de site, herhaal bezoek (voor zover meetbaar) en andere zachte conversie elementen (inschr. nieuwsbrief oid.) Ook wordt er kwalitatief onderzoek gedaan over zowel de campagnes als het product. Details e.d. kan ik niet (zomaar) plaatsen.
    Resultaten zijn iig zeer succesvol.

    De offline resultaten zijn moeilijker meetbaar, maar hiervan komen wel gedeeltes terug in de kwalitatieve onderzoeken. Uitgangspunt is wel dat alles elkaar versterkt. Nu nog (beter) weten welke elementen de meeste invloed uitoefenen;)

    Als gedachtegang is het redelijk revolutionair, zeker gezien de branche waarin dit bedrijf opereert.

    geplaatst op
  • Interessante posting.

    Hoewel, het gebruikte onderzoek van Atlas is van drie jaar terug, het online consumentengedrag kan in deze periode veranderd zijn natuurlijk. Daarbij, Atlas Institute is het onderzoeksinstrument van Microsoft. En er dus alles aan gelegen om niet alle conversie toe te schrijven aan de last ad clicked (Google), maar aan banners .. op het Microsoft netwerk. Voor marketeers, en dus niet alleen de online marketeers, de vraag welke additionele media-inzet de betreffende 11 adverteerders hadden vooraf en tijdens de gemeten periode. Want de conclusie, meer online adverteren leidt tot meer conversie, is wel een hele makkelijke.

    Andere vragen die blijven, waar ligt de optimale contactfrequentie per medium voor een adverteerder? Hoe lang na het zien van de online display uitingen gaat men gemiddeld over tot conversie?

    geplaatst op
  • Interessant onderzoek wat de complexiteit van goed meten weergeeft.

    Internet is dan wel goed meetbaar, toch wordt de conversie toegewezen aan de laatste klik zonder het effect van andere campagne te kunnen meten.

    Is internet dan toch minder goed meetbaar dan we ons altijd zelf voorhouden?


    Blijkt ook wel weer dat een afrekenmodel als CPM toch hanteerbaar is en banners "meer doen dan we denken".

    geplaatst op
  • Ja, we hebben een paar cases. Bijvoorbeeld, online campagnes voor een Nederlandse en een Russische verzekeraar. In Nederland waren banners (interactieve game-banners met de click ratio van 0,62% tot 1%) even effectief in termen van conversie als advertenties in Google. Maar gemeten in Cost-per-Click en Cost-per-Lead waren banners veel goedkoper dan search.

    Dit komt omdat search in sommige branches steeds duurder wordt (met CPC tarieven van 20-70 euro voor de eerste pagina). Terwijl tarieven voor de banners niet stijgen. Wel is het noodzakelijk om bij media planning en creatie van de banners een paar simpele regels voor effectieve banners in acht te nemen.

    geplaatst op
  • @jeroen, Tim, Menno, Coen, dank voor de complimenten
    @Tim: hoe met je in jouw case dan voor de laatste click? Analytics noem je, welk apkket is dat dan want met Google Analytics kan je toch niet voor de laatste klik meten?
    Coen: het onderzoek is van feb en nov 2008. Dat Atlas sinds en tijdje van Micrososoft is had ik inderdaad moeten vermelden en dat het soort onderzoek daarmee biased is lijkt me een terechte vraag. maar zal de uitkomst dan ook biased zijn is de vraag. Je andere vragen zijn zeker interessant. De post op Frankwatching geeft hier een beetje meer zicht op.
    @Serge: interessant. Welke zoektermen waren dat dan?

    geplaatst op
  • @Keesjan Er wordt ook nog met Dart gemeten;) Inderdaad is dat ook een kip en eie verhaal. Eerste en/of laatste klik. Eigenlijk zou je altijd naar beiden moeten kijken. met search heb ik in het verleden ook gezien dat de eerste klik op heel specifieke keywords plaatsvind en de 2 klik op bv. brandname en daaruitvolgend de conversie.

    geplaatst op
  • @Keesjan, mijn opmerking betrof het Atlas onderzoek waar je naar refereerde.

    ´Uit onderzoek van Atlas met deze engagement metingen blijktdat een gebruiker op een search advertentie die ook een banner zag 22% beter converteert dan een gebruiker die alleen de tekstadvertentie naast het zoekresultaat zag staan. Overigens doen gebruikers die zowel banners als tekstadvertenties zagen het weer 400% beter qua conversie dan gebruikers die alleen banners zagen.´

    Jouw bovenstaande citaat is volgens mij afkomstig uit de resultaten uit dit onderzoek (April, 2006)
    http://www.atlassolutions.com/uploadedFiles/Atlas/Atlas_Institute/Published_Content/dmi-CombinedImpactSearchDisplay.pdf

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.