Bart Stovers (Referro): “B2C kan leren van de klanttoewijding binnen B2B”

Dat klantgerichtheid en funnelmarketing niets nieuws onder de zon zijn, bewijst Bart Stovers. Het was Jay Curry die hem 22 jaar geleden inspireerde tot het starten van een eigen marketingadviesbureau. In zijn boek “De Customer Marketing methode” uit 1989 stelt Jay Curry dat “direct marketing” eigenlijk “customer marketing” is. Hij was één van de allereerste marketeers die de klantpiramide introduceerde als gereedschap om het klantgedrag in beeld te brengen en de juiste marketingactiviteiten te bepalen. Vanuit deze gedachtegang is Referro opgericht, een B2B-adviesbureau, dat al meerdere crises heeft overleefd en honderden B2B-bedrijven van binnen uit heeft gezien. Wij vroegen Bart Stovers naar zijn visie op B2B-marketing.

De artikelen “B2B bestaat niet, lang leve de mens” en “It’s not about B2B, but about you and me” op Marketingfacts.nl laten zien dat er nog nauwelijks onderscheid te maken is tussen B2B en B2C. We spreken eerder van een individu, in plaats van hem in de categorie B2B of B2C te stoppen. Is een op B2B gericht adviesbureau dan nog wel van deze tijd? Wat is jouw visie daarop?

Het klopt dat het inderdaad steeds lastiger wordt om B2B van B2C te onderscheiden. Mensen kopen van mensen. En we zien steeds meer in dat het beïnvloeden van de psyche van de mens in B2B niet wezenlijk verschilt van B2C. Bovendien vervagen de grenzen tussen doelgroepen door de grensoverschrijdende social media. Dat neemt niet weg dat de kunst van het verkopen in B2B zeer zeker een specialisme is. Je verleidt de beslisser tot het kopen van iets wat in eerste instantie als kosten wordt gezien. Dit stelt hoge eisen aan propositie, salesargumentatie en de manier waarop je vertrouwen opbouwt in het B2B-merk.

Wat kan de B2C-markt van de B2B-markt leren op het vlak van marketing?

Ik denk zeker dat ze iets kunnen opsteken van de toewijding waarmee B2B-bedrijven met hun klanten omgaan. De waarde van een klant in de B2B-sector wordt vaak veel hoger ingeschat dan de waarde van een klant in B2C, terwijl dat lang niet altijd het geval is. Zo heb ik weleens gekscherend bij de kassa van de Albert Heijn verteld wat mijn waarde wel niet is, toen ik daar veel te lang in de rij moest staan. Ik kom daar elke week om boodschappen te doen voor mijn hele gezin, dus ik breng daar in mijn leven ongeveer een half miljoen euro’s naar toe! Dat doet je toch wel anders denken over een klant. Daarentegen kunnen B2B-organisaties nog veel van B2C-organisaties leren op het gebied van branding, segmenteren, het maken van persona’s en customer journeys.

De B2B-marketeer van vandaag heeft te maken met steeds minder budget. Hoe zorgt hij ervoor dat elke euro die hij uitgeeft ook weer dubbel en dwars wordt terugverdiend?

Allereerst: meten is weten. Ik zie dat B2B-organisaties dit meten ook steeds meer omarmen. Ten tweede moet de B2B-marketeer loslaten hoe hij het altijd al doet en het lef hebben te investeren in nieuwe technologieën. Bijvoorbeeld technologieën die je helpen om het klantcontact te verbeteren, zoals marketing automation en social media listening tools. Een derde advies is dat ieder B2B-bedrijf een marketingdirecteur zou moeten hebben. Veel B2B-bedrijven hebben wel een marketingmanager, maar nog geen CMO.

Hoe zouden B2B-organisaties volgens jou moeten inspelen op social media in 2013?

Staar je niet blind op social media. Ik heb zelden voorbeelden gezien van bedrijven bij wie social media echt iets opleveren in termen van omzet. B2B-bedrijven hebben een passieve houding als het om social media gaat, je ziet ze alleen in beweging komen als er imagoschade is. Dit is vanuit een defensieve houding. Bedrijven moeten zich afvragen hoe ze social media moeten inrichten, zodat defensief reageren niet meer nodig is.

Hoe gaan B2B-bedrijven om met Big Data?

Vaak niet. Automatiseringssystemen binnen de grotere MKB-bedrijven zijn meestal stapsgewijs met het bedrijf meegegroeid, en aangepast. Door de enorme aanwas van gegevens is het voor hen in veel gevallen niet mogelijk deze goed te beheren en te analyseren. Laat staan om deze schoon en up to date te houden. De behoefte aan analyse van deze klantgegevens is wel groeiende, wij merken dat aan de databasevragen die we steeds meer krijgen. Moderne marketingsystemen maken het steeds makkelijker campagnes beter gesegmenteerd en gepersonaliseerd uit te voeren. De kwaliteit van de data in de meeste CRM’s laat dat echter niet toe.

Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen voor B2B-marketeers de komende jaren?

Ik zie twee grote uitdagingen bij B2B-bedrijven: het gebrek aan innovatie en de té productgerichte marketing. B2B-bedrijven zijn gewend om marketing te doen, zoals ze altijd al hebben gedaan. Einstein noemde het toppunt van idiotie: hetzelfde doen wat je altijd hebt gedaan en dan een ander resultaat verwachten.

Haal jonge mensen je bedrijf binnen die je nog veel kunnen leren over hoe je je online kanalen het beste in kan zetten. Integreer marketing, communicatie en sales zowel online als offline tot één efficiënte en effectieve machine. Marketeers in de B2B-sector zijn te veel gericht op het product. Er wordt vergeten te kijken naar de psyche van de potentiële klant en wat hen beweegt om over te gaan tot een aankoop. B2B-bedrijven moeten zich veel meer richten op de klantbeleving, op het hele proces van oriëntatie, naar aankoop, tot gebruik.